电影观念 商品属性 制片 发行 放映 电影产品
改革开放以来,中国的经济已经有了极大的改善,中国已经成为城市化现代化进程最迅速、经济增长速度最快的发展中国家,可是,与高速发展的经济相比,中国电影产业的发展却非常迟缓,造成中国电影市场萎缩,电影产业规模难以提高的原因,就是电影的非产业化运作,也就是说,中国以往并没有将电影视作一个以商业化运作为主、以市场调节为杠杆的经济产业。因此,笔者认为,中国电影发展的关键在于两点,一是改变以往的电影观念,重视电影的产业化本性；二是建立市场化运营模式,走电影产业化道路。
一、改变电影观念,重视电影产业化本性
电影是一门艺术？还是一种商品？这是自电影创立之初人们就一直在思考的问题。世界电影史学家萨杜尔在《电影通史》里有这样的论述：“1908年,艺术电影还没有多大的发展,电影基本上还是一种通俗娱乐,一种新的商业化的通俗玩艺。他们只是把它当成一种容易卖掉的廉价商品来生产”。这说明电影从它产生的那天起,就很自然地具有了商品属性。所以,电影的艺术属性和商品属性都是与生俱来的。
但是在中国,电影的商品属性长期得不到客观的认识。在中国,“文以载道”的传统使得中国的电影作品一直被视为教化的工具和手段,电影曾经长期被简化地理解为政治宣传手段,被强制性作为政治意识形态载体来管理,其负载的意识形态意义远远超过了其娱乐意义。进入新时期以后,虽然电影的艺术本性和文化本性逐渐开始被认同,但电影仍然还是被看做一种重要的意识形态载体,这在一定程度上抑制了电影作为大众文化的宣泄和疏导力量,弱化了电影在竞争激烈的大众文化市场上的占有力,使电影的融资能力、投资能力下降,也使得中国大陆电影在一定程度上缺乏面对现实的开放性和电影观念、形态和风格上的多样化、层次性。同时,中国的电影业管理也没有把电影看作是一种产业和市场行为,从而导致了指令性行为与艺术性行为、经济性行为之间常常缺乏有机结合。
因此,中国电影要发展,面对全球化的挑战,无论是管理层面,还是创作层面,都应该意识到电影虽然是一种特殊的行业,但也是一种产业,要树立电影产业化的观念,生产具有意识形态功能的文化产品,把电影作为一种产业,按照市场原则来管理。
二、建立市场化运营模式,走电影产业化道路
苏东水的《产业经济学》中指出,“产业”即是具有某种同类属性的具有相互作用的经济活动组成的集合或系统。所谓电影产业,就是所有与电影这一产品相关的经济活动组成的集合或系统。电影的“产业化发展”,即是指电影业要被当作一个产业,要遵循产业运作和发展的经济规律来发展。电影产业的市场运作机制和体制大致可分为五个阶段：一是策划、生产阶段；二是宣传发行阶段；三是影院放映阶段；四是后电影产品的开发阶段,反映了继票房之后影片的商业与文化价值的进一步延伸；五是电影衍生产品的开发。这五部分各自有着自身的运作特色,并都在一定程度上形成各具规模的运营体系。因此,只有建立一体化的产业结构,电影生产才有可能按市场细分来进行,发行和放映才可能与制片共担风险,电影相关产品的开发与销售才能为电影带来持续的利润,使电影经济走向发展的良性循环。
1.电影的生产阶段
在电影的生产阶段,要逐步打破行业垄断,建立一种开放、竞争的、公开的、合理的电影生产体制,在影片项目策划、资金运作、经营管理、制作方式上实现电影资源的最佳配置和优化组合,
在投资上,可以采取股份制企业和独资型和合伙型企业相结合的形式,利用各自不同的优势,丰富电影产业的生产层次和结构；同时,坚持多方面拓展资金来源,在开发社会性电影资金的问题上,电影产业应探寻以国营电影制片厂为主体,以独立制片、民营制片公司为补充,形成多元化、双轨制的电影制片业体系,变行业化电影投资为社会化电影投资；还可以寻求更广泛的国际合作,多拍合拍片,以开拓在国际资本市场上的融资渠道。
在制片方针上,电影产业应植根于民族文化的土壤,从民族文化的精髓中,创立特色、品牌；并在制片策略上,注重意识形态再生产和电影工业再生产的协调统一问题,建立以娱乐片为主的电影产品结构,注重观众的需求和期待,开发满足市场需求的不同风格的电影作品。
2.电影的发行阶段
中国电影要形成良性的产业循环,不仅在电影生产过程要建立符合市场经济规律的现代企业制度,而且在电影的发行放映环节也要建立现代企业制度,要按照市场规律,积极推行院线制和分账制,逐步建立公平规范、竞争有序、优胜劣汰、充满活力的市场发行运作机制。
院线制是电影市场长期竞争的产物,是供片商或制片商与若干影院间通过某种经济或契约联结,在一定时期内形成的经济互利的放映连锁组织。其实质是电影的基本市场化和商品化,是电影市场的规范化和有序竞争,是对传统的计划发行体制的有力挑战。院线制的出现,有助于打破垄断发行局面,激发电影市场的竞争机制,形成双方利益的最佳结合和协调。可以说,电影制片商的市场收益如何,关键取决于院线的规模和层次,取决于院线的效益实现程度和是否良性循环,取决于院线的规范管理程度和是否有序运作。
分账制发行,是一种松散的系统性“强强联手”市场策略,在这种体制中,版权占有者并不出售发行权,而是以代理方式委托发行中介经营,以双方事先议定的条件,按影片的最终票房收入在制片、发行、放映之间进行比例分成,一改过去制片商出售发行权,一卖了之、发行商推销给放映商,一发了之这类互相脱节,各扫自家门前雪的情形。分账制,表面上是“分”,实际上是“合”, 是把各个利益体按照电影市场的游戏规则,全部捆在一起,产、发、放各个环节荣辱与共,利益共享。
在发行中实行院线制和分账制,在理念上革新了传统的电影发行从上到下一条龙的垄断发行方式。有利于电影市场的培育和市场竞争,形成市场整合力量。
3.电影的放映阶段——改善观影环境,培育电影市场
在建立电影生产、发行、放映的现代企业制度的同时,中国电影需要培育电影市场,培育人们的电影消费习惯、培育电影的消费者。对于电影来说,市场就是生命,而观众就是市场的消费主体。所以,培育电影市场就需要改善观众消费环境。20世纪70年代以前,人们最关心的是看一部什么样的电影；而现在,人们考虑选择什么地方去看电影。放映商们开始将新一轮的角逐放在了电影间接技术——放映厅以外的观众服务设施和空间利用上,现代的影院已不是只限于观看影片这一单纯的视听欣赏活动,它已逐渐发展成为小型的商业中心、娱乐中心、视听中心和信息中心。因此,注重科技含量的大型综合型影院建设,是电影工业规模化的一个具体缩影。综合性影院不仅可为观众提供更多的选择,满足不同观众层的需求；同时还可融入商业和其他娱乐业等多种经营,使影院成为观众的“终极娱乐场所”,从而更大地把握电影的市场特征,为电影营销构筑强有力的据点和目标市场提供条件。这也是世界许多国家影院建设的目标。
4.电影相关产品的开发与销售
在电影产业结构中,后电影产品的开发和电影衍生品的开发是电影产业化的两个主要阶段,也是中国目前所亟待开发的领域。电影相关产品开发已经成为电影创造利润的主要方式之一。
由于多年来电影产业的不断发展扩大,许多国家已经形成了非常完善的电影产业运作模式。电影出品后,整个产业化发展自然地围绕知识产权的产业链进行运作。在这方面,美国好莱坞的经营管理模式值得我们借鉴：以电影为“火车头”,运用不同媒体的优势延伸产业链条和价值链条,带领相关产品和产业的综合开发。一部电影和相关广告本身构成第一轮收入；直接产生的副产品,如原声唱片、家庭DVD等构成第二轮收入；与电影相关的人物形象副产品,如服装、玩具等构成第三轮收入。这种电影市场营销观念的出现,促进了电影与其相关产品交叉销售,既创出了影片的品牌,又提高了制片公司的整体效益。
好莱坞的成功,不能不引起我们对后电影产品和电影衍生品开发的重视。目前我国的影视业也在致力于这种模式的运作,但是其规模和影响都很小,更谈不上为电影带来经济上的多少收入。所以,要增强电影在市场中的竞争力,就要注重产业化运作的每一个环节的动作,既要重视电影的前期策划和宣传发行,也要重视后电影产品的开发和电影衍生品的开发。
走产业化道路是中国电影行业发展的一个必然趋势,但是我们一定要根据本国的实际情况,具体问题具体分析。产业化的目的是为了提高和发展自身的实力,在经济上形成良性循环,从而生产出更多更好的精神产品、满足人民日益增长的精神文化需要,电影的社会效益和经济效益也就能达到最大化。
参考文献：
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谢荃:走中国特色的电影产业化之路.电影通讯,2002.4
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