关键词：奥运会；奥运经济；奥运经济体制；改革
一、前言
世界先有物质,后有意识。人类只有在一系列的行为发生之后,才能对某个事物产生正确的认识,奥运经济也不例外,它随着现代奥运会的诞生而产生,但在现代奥运会一个多世纪曲折而漫长的发展历程中,奥运经济却一度处于被无视的地位。直到1984年洛杉矶奥运会成功的商业化运营,化解了困扰奥林匹克运动多年的经济困境,奥运经济的概念才真正被世人所认知。
我国自从2001年北京申奥成功以来,众多学者及有关人士也开始积极地投身到有关奥运经济的研究之中,其中比较有影响的著作有中国经济研究所奥运课题组编写的《奥运经济与商机策划》、陈放主编的《奥运商机大策划》等。但不同学者对奥运经济概念的界定不尽相同,对其形成、发展的认识也存在差异,这对后学者正确认识奥运经济难免会产生一定的障碍。本文在对文献归纳总结的基础上提出自己的观点,并对奥运经济的概念、奥运经济的形成与发展以及奥运经济体制改革的背景、过程及成效进行系统性的整理。
二、关于奥运经济的概念
国内外很多学术性期刊杂志和书籍对奥运经济的概念做过定义,其中以我国的卢泰宏、罗绮茗和日本国土馆大学政经学部平石正美教授给出的定义比较权威。卢泰宏、罗绮茗在《行销体育》中提出：“奥运经济是指主办国组委会的直接效益,即电视转播权销售、指定赞助商的赞助和门票收入等,以及对主办国其他行业产生直接或间接的巨大的诱发效益的总称。”
平石正美教授认为：奥运经济的波及效应包括直接效应、第一次波及效应、第二次波及效应。直接效应指为举办奥运会及围绕开发奥运资源进行的直接经济活动效果。第一次波及效应指由于原材料、人力资源等的需求增加产生的经济活动效果。而直接投资的扩大、关联企业的业绩扩大、人力资源的需求扩大,增加了雇佣者收入,进一步引发消费扩大,即第二次波及效应。
不难看出,奥运经济分为直接奥运经济和间接奥运经济两大部分。直接经济是为举办奥运会而进行的经济活动和围绕开发奥运资源而进行的经济活动；间接经济指除直接经济外,在奥运会举办的全过程中,能够引起举办城市与国家的经济、社会指标发生改变的活动,它包括第一次波及效应和第二次波及效应。
陈放在《奥运商机大策划》中提出：如果把奥运经济仅仅理解为直接收入,就太狭隘了,关键是其“间接效应”、“精神效应”。结合下面的数据不难看出,奥运会的“直接收益”是奥运经济的基础,而“间接效应”十分丰厚,这才是“奥运经济”的根本。
三、奥运经济的形成与发展
奥运经济随着现代奥运会的诞生而产生,只是人们对其认识要比奥运会的诞生晚80年。我们可以将有100多年历史的奥运经济分成3个阶段：无营销的萌芽期、产品营销的曲折成长期和品牌营销的成熟期。
无营销的萌芽期
此时期的奥运会,在组织体系、结构功能等方面都不太完善,奥运经济处在萌芽期：奥运会的会期可长可短,设项可多可少,且举办国缺乏热情,奥林匹克“产品”尚处在生产过程中,还没有可资营销的“对象”。当然,也出现一些稍具营销意味的事件：
1896年,国际奥委会创始人顾拜旦说服雅典的投资人,在希腊举行全国性募捐、发售纪念邮票。柯达公司为获得在奥运会纪念活动节目单和奥运会成绩册上刊登广告的权利,提供一笔赞助。在此背景下,第一届奥运会如期举行。
1900年的巴黎、1904年的圣路易斯、1908年的伦敦,连续3届奥运会均与世界博览会合在一起,以促进国际贸易的开展,奥运会的开支则由博览会支付。
1912年斯德哥尔摩奥运会,有10家瑞典公司以赞助方式获得在奥运会上照相和出售纪念品的专利经营权等。
产品营销的曲折成长期
1、奥运“产品”定型期——第一次世界大爆发至第二次世界大战结束。在动荡时代的夹缝里,国际奥组委把“产品”定位在“团结、友好与和平精神”理念的基础上。1914年在巴黎召开的奥林匹克代表大会上,国际奥委会确定了五环旗和会徽,开始利用奥运会及其标志进行商业活动,即“奥林匹克营销”,包括出售奥运会的电视转播权、奥林匹克标志产品专营权、奥运会的门票、奥林匹克纪念币、邮票等。虽然由于战争的缘故,奥运会被迫中断三次,但奥运“产品”仍初步获得世界的承认和肯定,为奥运经济走向世界奠定了基础。
2、奥运“产品”的推广期——第二次世界大战结束至1980年莫斯科奥运会结束。国际局势相对稳定,全球经济步入持续快速增长期,西方发达国家生活水平迅速提高。伴随着奥林匹克运动的成长,奥运经济在形式和内容上也不断丰富和发展,全球化的“产品营销”成为大趋势：1948年伦敦奥运会,组委会开始尝试对奥运会电视转播权进行销售。奥运经济的兴起带动了其他产业部门的发展,奥林匹克供应商也随之出现。1952年赫尔辛基奥运会,首次出现奥运会国际营销计划。来自11个国家的众多商家向组委会购买多项权利,并提供从食物到鲜花等一系列的赞助。1960年罗马奥运会,电视有偿转播正式问世。欧洲18个国家率先进行现场直播,奥运会的传播力迅速提升,46个赞助商和供应商与组委会签约。1964年东京奥运会,第一次通过卫星向海外传播电视节目,奥运会从此实现真正意义上的全球电视转播,250多家公司与组委会建立赞助关系。1976年蒙特利尔奥运会,创造当时奥林匹克营销史上的两项纪录：赞助商和供应商的数量最多,世界各国共628家企业参与签约；赞助总收入最高,达700万美元。1980年的莫斯科奥运会,一共有17个国家的1633种奥运商品获准出售。仅以吉祥物“米莎”为标志的,就有145个商家250种产品,总收入高达1090万美元。然而,这一时期的奥运经济却一度陷入危机,自东京奥运会以来,奥运会逐渐成为屡办屡亏的“噩梦”。
品牌营销的成熟期
20世纪60-70年代奥林匹克运动遭遇严重的财政危机：一方面奥运会规模越来越大,运营成本快速飙升；另一方面奥林匹克营销收入远不能满足办赛需要。巨大的生存压力使奥运品牌营销成为国际奥委会的首要选择。
第23届洛杉矶奥运会提出“以奥运养奥运”的新观点,阐述商业运作体育产业的新理念：奥运会的召开经费,大部分从电视转播权的出售、广告主企业的募集等民间筹措。这种经费筹措方法,使洛杉矶奥运会历史性地盈利2.5亿美元,成为奥林匹克事业发展史的里程碑！此后的历届奥运会,国际奥组委都制定相应的品牌营销计划开展商业化运营。
20世纪80年代至今的近30年,国际奥委会逐步走上整合资源、打造全球营销、与领袖级企业结盟、与卓越品牌同行的“品牌化营销”之路。不仅为奥运经济的良性发展提供了有力的保证,而且使奥林匹克的本质发生根本的转变。
奥运经济以强劲的势头获得持续高速的发展,其举办城市也取得非常丰厚的收益。根据有关历届奥运会经济收入的报刊、书籍等资料整理所得数据就是有力的证明：1984年洛杉矶举办奥运会时,整个区域经济收益达到32.9亿美元；1988年汉城奥运会区域经济收益达到56亿美元；1992年巴塞罗那奥运会区域经济收益是260.48亿美元；1996年亚特兰大奥运会区域经济收益51亿美元；2000年悉尼奥运会区域经济收益63亿美元；2004年雅典奥运使得希腊的重点产业得到迅速发展。四、奥运经济体制改革
奥运经济体制改革的背景
1964年的东京奥运会,日本政府耗费近30亿美元巨款用于扩建东京城区,改进交通网点,兴建体育场馆和其他设施,对以后的奥运会主办者一味追求大型、豪华产生极大的影响,致使举办奥运会逐步成为赔钱的买卖。
1976年,蒙特利尔市举办奥运会,耗费巨额资金,兴建奥运会中心、大型体育场、奥运村等。整个奥运会亏空达到10多亿美元,举办15天的奥运会,增加纳税人20年的负担,使该市至20世纪末仍无法还清这笔巨债。
1980年奥运会在莫斯科举行,据有关资料统计：大型体育场从原来的50多个增到近70个,人工游泳池从30多个增到60多个。同时,改建城市建筑,改善交通运输网,前苏联政府总共耗费90亿美元左右,开创奥运会史上纪录。
至此,奥运会谁办谁亏,奥林匹克品牌的成长、美誉度增加和巨大花销,这3个相互杂糅的矛盾成为奥林匹克事业发展中亟待解决的问题。
奥运经济体制改革的过程
1980年,萨马兰奇出任国际奥委会主席,他充分认识到奥运经济的存在,决定运用市场经济意识对奥运经济体制进行全面改革,其核心是：变革计划机制为市场经济,对奥运会进行多种商业开发,充分肯定商业化运营对体育运动的积极作用,从而给奥林匹克运动建立一个坚实的经济基础；变革封闭为开放,与时俱进,摆脱以往对原始奥林匹克过于单纯的不现实的追求,使奥林匹克运动跟上社会前进的步伐,真正成为角逐“更高、更快、更强”的开放舞台。
奥运经济体制改革的成效
改革的成果在1984年洛杉矶奥运会得到验证。受美国经济影响,政府无力投资奥运会所需的巨额资金,著名商人尤伯罗斯决定承办洛杉矶奥运会,在政府不投一分钱的情况下,经过周密的营销策划,充分展开商业运作,使洛杉矶奥运会不仅没有亏损,而且净赚2.5亿美元。
洛杉矶奥运会后,国际奥委会认真总结,设计出一整套规范而有效的经营奥运品牌的做法,如“奥林匹克计划”等,为以后奥运经济长期良性发展提供参考。此后历届奥运会举办国都重视学习洛杉矶经验,按国际奥委会的计划,结合自身的奥运规划做奥运经济,都取得巨大成功：1988年汉城奥运会带来韩国经济的飞速发展；1992年巴塞罗那奥运会带来后奥运经济；2000年悉尼奥运会使后奥运经济出现延续迹象；2004年雅典奥运使重点产业发展迅速。毫无疑问,2008年北京奥运会带来的“奥运效应”,不仅对中国经济,对世界经济的发展都具有举足轻重的意义。
五、结束语
经过百年的探索,人们认识到奥林匹克运动的生存发展同样背离不了商机无限的市场经济。“奥运经济”能够在全球被接受并被大力发展,关键在于对体育产业的商业化运作。通过近7届奥运会的检验,奥运经济体制的转变,使得奥林匹克运动获得巨大而稳定的经济收入,为奥林匹克事业的长期发展打下坚实的经济基础,也为主办国的经济增长起到重要的拉动作用。现在,奥运经济已经步入稳定和繁荣的成熟时期,奥林匹克运动蕴藏的巨大商机成为世界各国众口分争的巨大“蛋糕”。2016年的奥运会主办城市最终花落谁家,将在2009年10月进行的国际奥委会总会上通过投票产生,我们有理由相信,今后,随着世界经济不断融合,奥运经济仍然将继续创造令世人期待的经济奇迹。
参考文献：
1、陈放.奥运商机大策划.企业管理出版社,2001.
2、韩玉.奥林匹克的发展.人民教育出版社,2000.
3、中国经济研究所奥运课题组.奥运经济与商机策划.银声音像出版社,2003.
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