广告 广告语翻译 语用功能 语用等效原则
广告是企业宣传和推销产品的重要方式之一,广告语的翻译则是企业形象战略将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。西方现代广告学认为,广告的功能在于:提供信息、劝诱顾客、保持需求、扩大市场和确保质量。其中,劝诱功能和信息功能是可以被看作广告最主要的功能,而信息功能又从属于劝诱功能。在广告语的翻译中,译者应当灵活变通,使译文充分体现出原广告语的功能。
二、语用翻译
语用翻译是一种与语义翻译相对应的等效翻译,通过两门语言的对比,根据语境确定话语的语用意义而进行的一种等效翻译。它追求的是在词汇、语法、语义等语言学的不同层面上,不拘于原文形式,只求保存原作内容,用译文中最切近、最自然的对等语将这个内容表达出来,以求等效。翻译的难点并不在于文字的表面意义,而在于字里行间的言外之意,即语用意义。语义等值与语用等效是密切相关的,翻译实践中应最大限度做到语义等值和语用等效,至少应保证语用等效。因此,当语义翻译不能完全奏效时,应考虑语用翻译的方法,以使译文能够再现原文的言外之意和表达效果。
三、广告翻译中的语用等效
广告是具有极高商业价值的实用文体,其最终目的和主要功能就是使消费者接受它所宣传的商品或服务,并最终实施购买行为。若一则广告达不到此目的,无疑是失败的。在广告翻译中,如果译文无法达到此目的和效果也不是成功的翻译。因此,在广告翻译中,要时刻把广告的语用功能作为翻译的出发点和落脚点。在具体实践中,主要从以下几个方面考虑。
1.文化因素
语言和文化的差异,使不同国家广告的表达方式各不相同。一则优秀的广告在原文的语言和文化背景中是成功的,但如果在翻译时忽视广告的预期目的和特殊功能,一字不改地译成另一种语言的话,就不一定能达到原来的效果,甚至会适得其反。这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长,其思想意识必然受到此环境的熏陶,这种熏陶又是潜移默化,根深蒂固的。要在译文中再现广告的功效,译者必须充分考虑消费者的文化环境。比如:Feather 让我们做得更好。Feel the ne中国科技翻译, 2003
李茂林:从读者角度看广告翻译.边疆经济与文化,2006
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