西方快餐文化的代表食品应该是汉堡包,而l决餐业的巨头——麦当劳为了充分占有中国市场,几年前就把这一旗帜性的食品进行了革命性的变革。
让我们来看一看典型汉堡包的结构吧。把一只面包一分为二,上下各一层,中间夹上牛肉或鱼排、烤鸡等主料,再加上生菜、腌黄瓜、芝士、黄油等配料,不论口味如何变化,汉堡包的形式大多如此。简单说,汉堡包就是两块面包夹上其它的内容,这是快餐面点的代表,也是西方开放性文化的代表。而中国长期的封闭观念,也造就了用面皮紧紧襄住馅芯的包子、饺子等面点。
大家可能都有这样的体会,去快餐店吃汉堡的首先以儿童居多,其次是年轻人,再者就是女性了。倒不是付不起钞票,而是那两块面包很难让中老年人、特别是男性同胞接受。所以为了把更多的人请进门,西方的快餐进入中国后做了很多的努力。
同是快餐业巨头的肯德基一直尝试用中式的面点打动中国人的心。它推出的老北京鸡肉卷,口味相当不错,受到部分顾客的青睐,虽然在整体汉堡市场销售中比主流产品略逊一筹,但是业绩也相当不错。
细心的顾客会发现,满足中国人口味的这些产品都不是麦当劳、肯德基的固定产品,过了推销时间或是一两年后往往就不再上架了。新品推出后,旧的品式就会被替代。当然其中也不乏例外者,像板烧鸡腿堡本来是作为新品轮换的,但是因为销量很好被大家接受,像巨无霸等产品一样,被一直保留了下来。麦当劳、肯德基的市场主动性就是围绕自身特点进行的变革,无论怎样都没有离开汉堡的内涵和品种,只有这样,他们才不会放弃汉堡,变成经营中式小吃的大排档。
国内不少企业,为了赢得市场放弃了自身优势或产品,盲目跟风,最后成了别人的附庸,技术上、价格上总是被别人牵着鼻子走。像什么做空调的造汽车,造彩电的做手机,结果事与愿违,把企业从辉煌引向了下坡。
多种产品的经营的确可以规避市场的风险,也有成功的案例,但首先得坚持自己的风格,把主打的产品做大做强。所以麦当劳围绕着汉堡做文章,但绝不丢掉汉堡包!还有一个例子很能说明问题。当年,麦当劳曾经推出一款适于国人口味的汉堡——美味米香汉堡。麦当劳的管理者们运用管理学上的多问法,得出这样的推论：不接受西式快餐,主要是因为汉堡包；不接受汉堡,是因为汉堡上的两块面包；不接受面包,是因为中国人对米饭的偏爱。于是,麦当劳把醇香可口的米饭做成块状,换在了传统汉堡上面包的位置。汉堡的结构和形式没变,但内容和口味却更加适应中国人的习惯了。
在西方,有着上百年历史的汉堡包,被麦当劳和肯德基拿掉了最具特征,也是最具本质的两片面包,取而代之的则是中国人的最爱,米饭和面饼。这是对传统的颠覆。这种颠覆带来的是产品的创新、市场的创新,更重要的是带来了两种文化的完美交融。
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