是续约还是分道扬镳,谷歌和MySpace表现出截然不同的态度。
前不久,有消息称谷歌正在同MySpace就续签网络广告合作协议的事项进行谈判。有关人士透露,谷歌方面的态度是愿意继续与MySpace合作,但前提是要大幅降低向后者支付的营收保证金,由原来每年的3亿美元降低到5000万至7500万美元。
曾在业界轰动一时的谷歌与MySpace巨额广告合作,如今还有一年就要到期了。两家公司是继续合作,还是就此互道再见,都足以牵动业界神经。
就在谷歌有意表露出降价要求时,MySpace却假装并没在意对方的态度。MySpace的后台——新闻集团及所属高管日前曾表示,希望在与谷歌接下来的广告合作协议中,扩大两家的合作范围,以便向后者出售更多旗下的传媒产品。
一个态度坚决要压低价码,另一个却张罗着更多的合作,避而不谈钱的事。谷歌与MySpace唱的两出戏。着实令人摸不着头脑。
曾经的热情
两家公司的广告合作是在2006年开始的,当初谷歌的态度和现在相比,可谓截然不同。
MySpace曾是全球最大的青少年社交网站,2005年被新闻集团这一强大靠山收购后,注册用户数量更是以每周150万的速度剧增。他们在推出英国网站后,还积极往欧洲其他国家进行扩张,市场价值一路飙升。当时的MySpace正在寻找搜索引擎合作伙伴,为它提供搜索服务和广告服务,谷歌、微软成了最有希望的入围对象。
此前,谷歌和微软之间对广告的争夺战打过不止一次了。2005年两家就为争夺AOL大打出手,最后谷歌在同意对AOL投资10亿美元后,战胜了微软。这次也不例外。
2006年8月,MySpace的母公司福克斯互动媒体和谷歌签署了一项为期三年、价值9亿美元的巨额广告协议。按照合同要求,截至2010年6月30日,谷歌将每年支付约3亿美元的保证金,成为MySpace的独家搜索技术和文本广告提供商。
或许谷歌也觉得自己当初签约太过匆忙,于是双方又在2007年2月再次对最终结果进行讨论。但即便如此,谷歌后来还是意识到自己给MySpace的价格过高了。
MySpace乐享其成
2007年10月,谷歌CEO埃里克·施密特在一次会议上语气婉转地说,“公司此前与新闻集团旗下的社交网站Myspace签署的合作协议,目前双方合作情况好于当初预期。”除此之外,施密特没有再透露其他细节,更没有说明谷歌在MySpace上投放广告业务是否已经进入盈利阶段。
随着合作的进一步加深,谷歌终于掩盖不住对合作的悔意。“我们在MySpace投放的大量广告并没有获得应有的收益。”Coogle联合创始人兼技术总裁塞吉·布林在2008年1月31日财报电话会议中表现出不满。
与谷歌合作协议中,MySpace获得保证金的前提是达到一定的搜索页面浏览量。一位业界人士分析说,MySpace通过破坏用户体验,达到这一要求轻而易举,因为MySpace的默认搜索结果最终都是返回了谷歌网站,但这种诱使搜索的行为并非出于用户自愿。
除此之外,令谷歌最不满意的是MySpace逐渐下滑的访问量。最新数据显示,1月份MySpace的全球独立访客人数为1.26亿,Facebook则达到2.36亿,虽然在美国市场MySpace仍居鳌头,但2月的市场份额由去年的72.9％下降到52.2％。市场研究机构Sanford Bernstein分析师迈克尔·内桑森去年将新闻集团股票降级为“部分持有”,理由就是MySpace未能实现新闻集团董事长默多克确立的营收达到10亿美元的目标。
上述人士还称,尽管谷歌通过MySpace获得了大量广告点击,但实际上给广告客户带来的业务量并不大。而且谷歌根据和MySpace合作近三年所掌握的第一手评估数据,认为MySpace页面浏览量每年下滑约20％,这令谷歌非常失望。
总之,在这场合作中,谷歌、谷歌的广告客户以及用户都不满意,只有MySpace乐享其成。
一颗红心 两种准备
尽管MySpace首席执行官欧文·范纳塔曾在公共场合不止一次地强调,与谷歌的合作协议对自己很重要,但并不是营收的主要来源。不过,市场调查公司eMarketer不这么认为,该公司预测,与谷歌的广告合作交易占MySpace营收约三分之一的比重。显然,失去谷歌这个大客户,MySpace的广告收入将失去保证,除非续约协议能够带来与当前不相上下的营收,否则它们将会面临裁员的危险。
但新闻集团旗下的这个社交网站并没有因此甘做砧板上的鱼肉。在推出了“主页接管”等为吸引广告客户提供的更多服务之后,福克斯互动媒体还与微软进行接触,洽谈广告合作事宜,借此向谷歌发出信息——“没了你MySpace照样能活”。一位国内搜索公司人员说,微软也具有同样的资金实力了。
华尔街人士分析认为,如果能充分利用MySpace的庞大流量,微软没有太多理由拒绝加盟此项广告业务,尤其是这样一个可以打击谷歌的机会。那样的话,MySpace在与谷歌进行谈判时,底气也要足得多。
当然,这是在微软能介入并开出与谷歌相当金额的前提下,但事情却远没有想象中的美好。Sanford c.Bemstein的分析师迈克尔·南沙生认为,“外界对MySpace的盈利能力仍存有疑问。”事实上,美国华尔街的分析师也多不看好MySpace与微软的合作前景。
眼下,微软在广告业务上相对薄弱,微软CEO鲍尔默也曾承认,该公司在广告和搜索领域里远不及对手谷歌。曾与微软进行广告合作的Digg因不满对方的业务,甚至提前解约。MySpace如果转投微软,能否创造与谷歌同样的营收并不好说。
尽管谷歌与MySpace合约期满后,不乏其他搜索公司参与和MySpace的广告合作竞标,但MySpace很难再找到第二家愿意出9亿美元高价的搜索引擎合作伙伴了。
有传言称,新闻集团派出了最出色的谈判人员——执行副总裁迈克·郎与谷歌进行谈判,不难看出,MySpace对续签仍抱有极大期望,但也不得不为谈崩后的收场做准备,抓紧时间寻找替代营收的新来源。
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