关键词：商业模式；供应链；价值；逻辑关系
20世纪90年代以来的商业趋势使得企业对供应链管理的需求越来越大,并且随信息技术的飞速发展也为企业运用供应链管理提供了技术支持。产品周期的逐步缩短。产品种类的飞速增加,加剧了供应链的成本费用和复杂性。外部采购的兴起。全球化进程的加速,以及企业职能的专业化趋势,使得企业必须从整个供应链的角度来进行生产经营决策,而不能仅仅局限在单个企业内部。这一系列的变化带给企业的不仅仅是局部的改进,更使企业能够以创造战略优势的供应链管理为基础,对原有的商业模式进行创新和转型。
一、商业模式创新
商业模式是一个企业如何利用企业自身资源,在一个包含了物流、信息流、资金流的商业流程中。最终将自己的商品和服务提供给客户,并收回投资、获得利润的“解决方案”。商业模式概念的出现。为我们提供了一个很好地分析企业如何提高自己市场竞争力的工具,奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特早在1939年就指出：“价格和产出的竞争并不重要,重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。”商业模式是企业对其可利用资源的规划。其目的是寻求这些资源的最优组合。以最大化企业获利的能力。
商业模式创新的最终目的是通过改善企业的长期竞争优势来提高企业的长期获利能力,其途径是对企业可利用的资源的组合方式的优化,这种优化表现为企业为改善其价值创造和价值获取能力而进行的价值链的优化和重组。企业是一个由各种价值活动所组成的系统,各种价值活动相互联系、相互作用所形成的价值网络是企业结构的外在表现,而各种价值活动按照一定逻辑关系所形成的价值创造和价值获取,则是企业与外部环境产生联系的功能。企业商业模式创新的目的是为了更好地配置资源,包括企业拥有的内部资源和企业可以利用的外部资源,以达到对环境的进一步适应。从而提高企业与外界环境有效交换价值的能力。系统对环境的适应性是通过系统与环境接触的媒介来实现的。表现在企业系统上。则是企业为市场所提供的产品或服务。也就是说,企业通过价值载体来实现与外界环境的价值交换,以此来保障企业系统的价值活动能够循环进行。并在此基础上谋求企业的成长。
因此,企业商业模式创新。实质是一个企业围绕着价值载体对于环境的适应性而展开的对企业可利用资源的组合进行优化的过程。从系统论的角度看。企业商业模式创新的动力来自三个方面：系统环境；系统与环境发生能量交换的媒介；能量交换的方式,途径。任意一方面的变化都会导致企业商业模式创新活动的发生。
1 基于对市场环境进一步认识的创新。企业系统对环境的进一步认识是为了发现新的市场,它包括发现全新的市场需求和对现有市场需求的细分。市场需求决定了企业的价值活动。也就是说,企业的一切价值活动是围绕着满足市场需求而展开的。通过对市场环境的进一步认识。企业可以发现新的市场需求,并设计出相应的价值载体。然后围绕新的价值载体对企业商业模式进行创新。网络游戏的兴起就是这种创新的最好的例子。当一批眼光独到的公司认识到电脑游戏爱好者已经不再满足于单机游戏,而将兴趣转向更为复杂、更为人性化的虚拟电子社会中的人与人之间的互动游戏之后,纷纷搭建起能够容纳数百万人互动的大型网络游戏平台,构建起新的商业模式,获得了丰厚的利润。
2 基于价值载体的创新。同样的市场环境中,企业如果围绕产品,服务的创新来进行商业模式创新,也能创造出新的竞争优势。这种商业模式创新首先是对产品,服务的创新。但这里的产品,服务创新不是对现有产品,服务的改进,而是根据市场需求,重新定义产品,服务的功能和价值的实现方式。而不仅仅限于产品,服务的表现形式上的局部性改变。如国内最大的葡萄酒生产商——张裕,率先在国内建立了酒庄,在庄内种植优良的葡萄品种,使用传统酿造工艺生产出名贵的“酒庄酒”。酒庄以欧式园林风格设计,吸引了大量顾客参观,并在现场出售葡萄酒,张裕还设立了国内首个酒庄俱乐部。产品的差异化使张裕转变为“酒庄文化的商业模式”。
3 基于企业系统与环境的价值交换途径的创新。企业系统与环境价值交换途径表现为企业向顾客提供产品,服务的方式。在市场需求和价值载体不变的情况下。通过改变企业与顾客之间的接触方式也能为企业带来竞争优势,而围绕这点对企业系统的优化重组,也就成为企业商业模式创新的主要途径之一。对于这种商业模式的创新。Dell为我们提供了一个很好的例子。在传统的PC产品销售模式中,设在各个地区的代理商是销售渠道的重要环节,而在PC产品从厂家到一级代理商,再到下级代理商这样的层级化销售模式中。代理商的利润增加了产品的价格。而Dell顾客的网上个性化订购,以及将产品直接从厂家配送到顾客的直销模式。则避开了代理商环节,从而降低了产品的价格,成为PC市场中的领先者。
当具体的创新途径确定后,企业需要围绕着创新目标对企业,乃至企业的供应链进行一系列的优化、重组。如组织结构创新、业务流程再造等。当然。这一系列的战略决策之间应存在着一定的逻辑要求,这种逻辑要求表现为企业所做的战略选择是否有助于实现企业所选定的商业模式。
二、商业模式与供应链的内在一致性
商业模式是一个抽象的概念,单纯地以商业模式的定义来确定企业一系列创新战略选择之间的逻辑关系是困难的,因为一个企业虽然可以通过其所确定的商业模式来验证企业战略选择的正确与否,但无法帮助企业围绕创新目标系统性地制定具体策略。另外。随着市场竞争的日趋激烈,企业与上下游企业之间的联系越来越紧密。企业边界变得越来越模糊,这使得企业在制定具体的创新战略时。不得不考虑该战略对于上下游企业的影响。这也增加了企业制定商业模式创新策略的难度。
供应链理念的出现很好地解决了上面两个问题。供应链将整个产业链作为研究对象,反映了产品从原材料供应到最终交付到顾客手中这一价值增值的全过程。供应链将企业所有的价值活动都纳入到一个有序的、动态的系统中。因此,在企业确定商业模式的转型方向后。可以利用供应链的思想,逆价值流而上。逐一对产业链进行调整。这些调整也因为供应链的系统性要求而保证了相应策略具有了内在的逻辑性。
商业模式定义中包含了四个关键元素：价值获取、价值创造、价值网络和逻辑关系。这四个要素反映了企业通过某一种方式来配置其可以利用的资源,以实现价值增值的这一全过程,而这四个要素之间又存在着其内在的关联性和逻辑性。这四个要素在供应链中有着具体的表现和含义,具体如下：
1 “价值创造”和“价值获取”。这是企业运作的两个基本功能。企业是以获利为目的的组织。企业的生产经营循环是靠收入来保证的。价值创造是价值获取的基础。价值获取是进行持续性的价值创造活动的保障。价值创造和价值获取共同构成了一个完整的供应链运行过程：供应商向制造商提供生产所必需的原材料、零部件。制造商完成最终产品的生产。这是价值的创造过程；制造商将产品交付给分销商。再由分销商将产品出售给顾客,这是价值的获取过程。
2 价值网络。成功的商业模式拥有战略上一体化的、网络化的流程。其关键是实现对持续性价值创造的最佳配置的价值网络的逻辑性的分析和管理。价值创造和价值获取活动是在一定的价值网络中实现的。这个价值网络是由企业内生产要素和企业外生产要素按照一定的逻辑关系所组建的。通过价值网络,企业可以从外界获取必要的资源以保证价值创造和价值获取活动的顺利进行。价值网络反映在供应链上,就是供应链各成员各种资源之间的联系所形成的价值关系网络。从供应链核心企业的角度来看。这个价值关系网络应分为企业内联系和企业间联系。企业内联系是企业内部参与到供应链运作中的各种资源之间的联系,它相当于价值链理论中的企业内价值链。而企业间联系则是价值链的外部联系。
3 核心逻辑关系。它表述了企业在构建价值网络时的核心要求,以及价值创造和价值获取活动在所构建价值网络中如何运行所作的战略决策之问的逻辑性关系。而战略选择之间应具备怎样的逻辑关系,是建立在企业对与市场之间联系的理解的基础上的,这种理解是由买卖双方的价值取向所共同决定的。供应链运行行的动力正是这种逻辑性要求的具体表现：当市场需求供小于求时。供应链运行的动力来自于内部推动。供应链优化的方向是提高产量并降低成本；当市场需求供大于求时。供应链运行的动力来自于市场拉动。供应链优化的方向是如何满足个性化需求并降低成本。供应链运行动力为具体的供应链创新策略提供了一种指导性的标准。所有具体的供应链创新策略都应该围绕着优化方向而有逻辑性地展开。
三、基于供应链管理的商业模式创新策略的内在逻辑性
首先,供应链运行动力决定了整个供应链体系创新的方向,它为其他的供应链创新策略设定了内在联系的特征。任何对于供应链的优化、重整都应该围绕着如何改变供应链运行动力而展开。一旦企业围绕着转变供应链运行动力而对一系列战略做出选择,那么企业应该审视最终通过供应链管理创新而形成的商业模式,以保证内在和外在的因果关系是基于很好的逻辑关系而建立起来的。此外。还应该很仔细地审视最终的商业模式来确保这一系列的选择之间具有内在的协调一致性的和相互支持性。如果一项供应链创新策略不是建立在对供应链运行动力考虑的前提之下的话。即使这项创新策略会给整个供应链价值体系带来局部的提高。但它与供应链价值体系其他方面发生的冲突所造成的损失。可能会远大于其所带来的收益的增长。
其次。供应链资源的优化是对供应链结构的改变。而这也会导致供应链价值网络的改变。供应链运行动力的转变可能会要求供应链价值网络结构做出相应的变化,这种变化有两种：一是供应链资源发生变化,如企业将原本自营的物流业务外包给第三方物流企业,或者重新选择供应商或分销商；二是现有资源不变。而形成新的联系,如供应商参与到供应链产品的研发之中。当然。也可能二者皆有。
最后,供应联运行流程的优化是对供应链价值创造和价值获取流程的优化。价值网络的变化要求企业重新检查所有的价值活动是否能够在新的价值网络中有效地创造并获取价值。以及考察随着价值网络结构的变化。是否需要建立新的价值活动。然后制定出相应策略,以改进原有价值活动。或构建的价值活动。当然。企业在这个过程中可能会发现,部分原有的价值活动并没有随着价值网络的改变而需要做出调整,但是,全面地检查是必须的,因为在供应链运行流程中,某些环节对于整个供应链价值创造和价值获取活动来说可能是关键的,如在JIT生产模式中。产前配送是整个生产流程中重要的一个环节,它关系到零部件配送的时刻是否能与生产节拍相吻合,因此对于产前配送的优化将直接影响到JIT式生产的效率。
四、结论
大量的研究证明,企业通过对供应链管理理念在企业日常经营生产。以及协调本企业与上下游企业间关系时的深化。可以更好地协调并改善整个供应链上各成员之间的关系,从而引导供应链组织内各成员形成统一的经营发展目标。而这种对供应链各成员间的关系的整合,可以降低供应链的运行成本。并创造出更多的价值。因此。在新的竞争环境中,企业通过改善自己的供应链来改善自己的商业模式。通过调整自己的供应链来改进企业价值创造和价值获取行为应有的逻辑关系和价值网络,正成为一条提高本企业竞争力的有效途径。
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