入境旅游 目标客源市场 泛珠合作机制 影响 策略 四川
旅游产业属带动性非常强的产业,目前已经成为世界各国、各地区经济发展中一个新的亮点。四川作为我国旅游资源大省,充分挖掘旅游资源优势,大力发展旅游产业,对于提升四川整体经济实力、优化产业结构、转变经济增长方式、加快对外开放力度、改变西部内陆区位劣势等都具有至关重要的作用。
在十五期间,四川旅游业可以说取得了骄人的业绩,以年均二位数速度持续增长,2005年实现旅游总收入721.26亿元,入境游客达106.28万人次,创汇3.16亿美元,成为全国旅游行业的“一面旗帜”,其发展模式被冠以“四川模式”受到各方青睐。但是,从国际上衡量一个国家和地区旅游发展水平的标志入境旅游收入与国内旅游收入比7：3来看,四川2004年仅为1：22.6,2005年也只达到1：20.7,离全国平均水平3：7也有相当大的差距,入境旅游已经成为四川旅游发展的软肋。在全国旅游综合实力排名中,四川的排名也与其拥有的资源不对称,而影响其排名的弱项正是入境游客少这个项目。由此可见,入境旅游发展问题已经成为四川旅游发展中亟待解决的重大问题之一。
一、发展四川入境旅游的“着力点”在于目标客源市场
入境旅游是指跨越一个国家的边境而进行的旅游。就我国而言,是指我国香港、澳门和台湾地区公民及世界所有其他国家公民跨越我国边境所进行的旅游。
发展入境旅游涉及到旅游目的地建设、客源市场开发、旅游签证、旅游产品推介、交通、配套设施、旅游政策、国际政治关系等诸多方面。就地区入境旅游而言,则不必考虑上面所有的方面,如国际政治关系、旅游签证等就是由地区所在国政府去解决的问题。地区发展入境旅游主要牵涉到旅游目的地建设、旅游产品开发与推介、客源组织与市场开发、旅游配套设施建设与完善等。
从地区发展入境旅游的客观实际来看,在旅游目的地建设基本具备了接待入境游客条件的前提下,其发展的基本模式可以归结为两种：一种是资源开发优先型发展模式,一种是市场开发优先型发展模式。所谓资源开发优先型发展模式,是指在发展地区入境旅游过程中,首先根据入境旅游发展的客观需要,对本地区旅游目的地进行开发建设,创造有吸引力的入境旅游条件,然后依此去开发入境旅游目标客源市场的一种发展模式。所谓市场开发优先型发展模式,就是在本地区旅游目的地基本具备了接待入境游客条件的前提下,由于地区经济发展水平相对落后,资金、人才、技术等要素短缺,在发展入境旅游投入受到约束,而又希望加快本地区入境旅游发展的情况下,以优先开发入境旅游目标客源市场,尽快创造入境旅游收入,然后再将所获得的收入转化为投入,加大对本地区旅游目的地建设,创造更好的入境旅游条件,吸引更多的境外游客来旅游,从而形成良性循环的一种发展模式。
四川地处西部,尽管旅游资源十分丰富,旅游资源比较独特,但在我国属于后发地区,相对于东部沿海地区而言,经济较为落后,在发展入境旅游方面最大的困难是发展资金严重短缺,国际型旅游人才缺乏,与我国入境旅游主体客源——港澳台地区又缺少血缘和地域文化联系,区位上远离边境,无法获得广东、福建、广西、云南等省短程入境旅游优势,在发展入境旅游方面走“资源开发——市场开发——资源开发”路子困难重重,即使可行,对四川发展入境旅游的速度和效益也不一定最为有利。因此,我们认为,四川在发展入境旅游方面应选择市场开发优先发展模式,即应走“市场开发——资源开发——市场开发”路子比较切合四川的客观实际,应把发展四川入境旅游的“着力点”放在入境旅游目标客源市场开发上,力争用有限的外汇投入在短期内实现入境游客大幅度的增加,取得入境旅游收入的重大突破,带动四川旅游资源开发的投入,不断改善现有的旅游条件和设施,提高旅游服务水平,进一步增强四川入境旅游的吸引力,从而促进四川入境旅游的大力发展,真正将四川拥有的旅游资源优势转化为现实的旅游生产力优势。
二、泛珠合作机制对四川入境旅游目标客源市场定位选择的影响
四川入境旅游在面对当今世界经济全球化、区域经济一体化进程,以及国际产业结构调整和产业转移加快的新形势,如何抓住内地与香港、澳门建立更紧密经贸关系的安排考虑入境旅游发展的历史沿革与现实状况。即客源国公民有出境旅游传统习惯的国家；在泛珠合作机制下,四川与区域成员间可以相互借鉴学习,交换入境客源市场开发的研究资料,创建区域内入境旅游市场开发的数据库,实现信息共享,避免重复的市场调查和资料收集,大大节省了入境旅游目标客源市场的研发成本。
在泛珠合作机制下,四川可以与区域成员共建入境旅游研究机构,有针对性地开展目标客源市场研究,解决四川在入境旅游客源市场开发上存在的观念陈旧、经验不足、国际旅游人才缺乏等问题。由于共同承担研究经费,比起单独研究要节省许多。同时,还可大大缩短研究时间。
在泛珠合作机制下,四川除了自己收集入境旅游目标客源市场信息资料外,还可以从合作成员处、共享信息资源数据库中获得信息资料,比起过去在入境旅游目标客源市场选择时所掌握的资料更丰富、更全面,使其对目标客源市场的了解更深入、分析更透彻,将有助于提高入境旅游目标市场定位选择的正确性。
当然,我们在看到泛珠合作机制带给四川入境旅游目标客源市场开发有利一面的同时,也不可忽视合作可能产生的一些负面影响,比如,可能出现合作成员间为了自身利益相互争夺客源,在合作费用分摊、利益分享上产生矛盾,增加政府、管理部门、企业之间协调成本,增大四川对合作成员的依赖性等问题。
三、泛珠合作机制下的四川入境旅游目标客源市场策略
泛珠区域合作机制的建立对四川入境旅游目标客源市场开发既是一个机会,也是一大挑战,四川要利用好这个合作机会,做到扬长弊短,需采取如下策略。
1.“点域借强,广深并重”策略
所谓“点域借强”就是四川在泛珠合作区域中选择与自己主体入境旅游目标客源市场具有交叉性；与交叉市场所在国政府、旅游管理部门、旅游企业建立有良好合作关系；在交叉市场开发上非常成功,具有强大优势；愿意合作,能够寻找到较好合作“基点”的合作成员开展单独合作,借助他们在开发某个或某些入境旅游客源市场方面的强势达到成功开发该入境旅游目标客源市场目的的一种策略。具体来说,四川可以与广东合作开发香港、澳门和欧洲客源市场,与福建合作开发台湾客源市场,与广西合作开发东盟客源市场,与湖南合作开发韩国市场,与云南合作开发印度、缅甸等客源市场等。
所谓“广深并重”策略是指四川在开发入境旅游目标客源市场上既要逐步拓宽目标市场开发面,又要在目标市场深度上进行挖掘的一种策略。
泛珠合作机制创建时间不长,机制本身存在一个完善过程,合作成员在合作方面也存在一个磨合过程。在此情形下,四川要在短时期内同整个区域成员开展入境旅游目标客源市场开发合作可以说不具备可行性,但利用合作机制提供的合作条件有选择地同个别成员进行“点域”合作,借助他们在开发某个或某些入境旅游市场方面的成功经验做法却能收到立竿见影的成效。
入境旅游市场开发的过程,同时也是市场培植的过程,四川要不断扩大入境旅游市场规模,满足入境旅游者在旅游中存在的需求差异,就要求在入境旅游合作开发过程中,既要重视市场面的逐步扩大,又要重视对已经开发的目标客源市场进行深度的挖掘,以确保开发的每一个目标市场都能取得良好的效益。因此,在泛珠合作机制下,四川入境旅游目标客源市场开发应采取“点域借强,深广并重”策略。
2.世界名胜景区联盟策略
入境旅游与国内旅游相比,涉及旅游签证,手续相对烦琐,旅游成本也相对较高,特别是远程旅游开支不斐。对出境旅游者而言,旅游价值大小是影响其决策的一个关键因素。一般而言,世界著名旅游景区对旅游者具有强大的吸引力,是出境旅游者最向往的旅游目的地。在泛珠三角区域中,四川的九寨沟、峨眉山,云南的丽江,广西的桂林山水,在世界上知名度都非常高,是国际旅游者渴望去旅游的地方,但这些世界著名旅游景区所在省份经济相对都不发达,每年能够拿出来进行市场宣传的经费很有限,单独进行宣传更是捉襟见肘。正是因为宣传力度不够,严重影响了所在地区入境游客的数量和外汇收入。如果四川能够利用泛珠合作机制同他们结成联盟,必将扩大在中国游中的影响,进一步提高其在世界上的知名度,吸引更多的入境游客来川旅游。来川旅游的入境游客多了,对四川旅游了解更深入,不仅有利于带动四川其他旅游景区的发展,还会相应带动四川经贸发展和外商投资的增加。
3.推动四川旅游企业区域集团化经营策略
在市场经济社会,入境旅游发展最终要靠旅游企业这个主体去推动。在当今的入境旅游市场竞争中,旅游企业靠单打独斗是无法形成强大竞争力的,也很难在入境旅游市场竞争中制胜,这就要求四川旅游企业要更新观念,适应旅游市场竞争发展要求,从集团化经营的角度出发,通过区域内强强联合,以资金、技术、人才、资源等要素为纽带组建跨地区的旅游区域企业集团,打破地区界限,实施无障碍合作。同时,从旅游产业链的角度理顺集团内企业的关系,开展旅游企业间的分工合作,实现资源整合、信息互通、利益共享,构筑强大的入境旅游市场竞争力。
4.借“泛珠旅游”区域品牌开发四川入境旅游目标客源市场策略
当今,人们正步入品牌导向的消费时代,品牌代表着产品形象、企业形象,更代表着地区、国家形象。名牌是质量的保证,同时是服务的承诺。在旅游消费中,旅游者认准品牌消费的趋势越来越明显。但一个品牌特别是名牌的培植是一个漫长的过程,而且投入比较大。四川入境旅游当然要培植自己的品牌,但我们认为,在泛珠合作机制下,随着合作机制的不断完善,合作关系的进一步密切,泛珠三角区域在旅游合作上将更加注重区域旅游整体形象,“泛珠旅游”品牌将会快速培植,随着“泛珠旅游”品牌的打响,其对旅游者的影响力和吸引力不可低估。所以四川在开发入境旅游目标市场上应借助“泛珠旅游”区域品牌去提升四川入境旅游的吸引力,达到快速、高质量开发入境旅游目标市场的目的。
参考文献：
刘长生:中国入境旅游客源的变化规律及市场需求影响因素的研究.中山大学研究生学刊.2005,
范小华:四川省国际旅游客源市场的特点与开发.特区经济.2006,
邓明艳:四川国际旅游目标市场研究.西华师范大学学报.2005,
刘力:西部地区境外客源市场开拓策略分析.合肥学院学报.2005,
四川旅游统计便览.四川旅游政务网
中国旅游统计便览.四川旅游政务网
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