市场调研 顾客心理 广告创意 创造性思维
和所有新兴的软性服务行业一样,广告公司最重要、最稀缺的资产就是人才,是那些专业水平高、有工作经验和外语能力强的人才。
广告公司要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须为每一位广告主提供满意的服务,并与其建立长期的业务关系,而非一锤子买卖。在这其中,广告策划人员的广告创意如何起着举足轻重的作用。
广告策划人员怎样才能有好的广告创意呢？我认为至少应从以下几方面着手：
一、注重市场调研
没有调查,就没有发言权。成功的广告策划很少能从广告策划者的心目中成型并脱颖而出,广告策划者在策划广告活动时,不能完全依赖于知觉和灵感。这是由于：一是产品、顾客及市场日益增加的复杂性；二是在当今的市场上,对失败的惩罚是惊人的；三是随着“以产品为导向”向“以市场为导向”的转变,广告要想点燃起顾客强烈的购买欲望之火,策划人员在策划广告时就必须准确地把握顾客的需求。
市场调研对策划特别是对广告策划不只是有所助益,而是一种绝对的必要。如果把美国广告作品比作千军万马,那么广告调研就是指挥、控制这千军万马的总指挥部。市场调研,是美国广告运筹帷幄、决胜千里的“秘密武器”。美国广告公司非常重视市场调研工作,诸如人员构成、年龄状况、文化程度、收入情况、消费程度等等都有十分详尽的数据。美国广告界人士认为,产品市场调研的目的,是为了弄清产品的使用者和购买者。了解谁在用你促销的产品,这并非一件易事。调查顾客为什么要买你的产品,这是另一个极为重要、极容易被忽视的问题。调查同类产品其他生产厂商的广告内容、经费、传播渠道等,也是决定自己广告活动的一个重要步骤。威廉·伯恩巴克说：“用调查研究来精确地做每一件事情的缺点之一就是过一会儿之后,每个人都会有同样的做法”。“如果你与许多人采取了同一态度,那一旦你找出了说什么,你的任务就完成了,其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样,那时,你就完全失去了你的冲击力”。
广告策划要解决的任务是：广告目标、广告对象、广告安排、广告策略等,即要解决广告“说什么”、“对谁说”、“如何说”、“说的效果怎样”等一系列重大问题。这些重大问题决定着广告的成败,而这些重大问题又取决于科学的市场调研。
二、熟悉企业及其产品
在面向市场的发展过程中,许多企业过于迷信广告的效用,试图通过短期的地毯式广告的轰炸,取得经营收入的快速增长。广告的确可以帮助企业迅速开拓市场,但真正赢得市场征服顾客的,是企业产品的质量,因而广告的作用又是有限的。如果企业不注重提高自身的经营管理,提高产品开发,提高产品质量,而只想依靠广告,最终只能受到市场的惩罚。没有广告不行,仅仅依靠广告也不行,关键是产品质量。策划人员在策划广告时,一定要熟悉所提供服务的企业及产品,不可贪图一时之利,盲目夸大产品质量欺骗顾客,否则,最终只能是搬起石头砸自己的脚。
三、进行换位思考
广告策划人员要从原来仅从自己的角度或从生产者的角度考虑问题,转变到从目标受众的角度考虑问题,要针对目标受众的想法、习惯进行创意,要注意创新。要利用所有的媒体传递信息,实现“无缝结合”。如策划人员在策划酒类产品广告时,不能一相情愿地说“某某酒,可以任意加冰、加水”、“饮后醉腿不醉头”、“饮后上脚不上头”等,要了解购买酒的人,是为了买酒、还是买水,是为了醉腿、还是醉头,是为了上脚、还是上头。要从整体产品概念的角度加以深入分析,准确把握顾客购买产品后能为其带来的利益和好处,这是打动顾客购买产品的本质所在。
四、广告创意
广告创意是一般性的商业广告在意境和品位上的延伸和升华,它步出了“王婆卖瓜,自卖自夸”的模式,巧妙地将广告与艺术揉和在一起,以简洁隽永的语言、鲜明独到的画面、贴切的传神,恰到好处地营造出一种意寓深刻的超然胜境,使人们由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动,在不知不觉中将广告信息如春风化雨般植入受众的潜意识中。
广告创意的目的,不但要使顾客爱看,还要使其为之动心,不由自主地进入“角色”,成为广告的“俘虏”。要达到这样的目的,广告创意必须研究消费者和用户在不同时期潜在的或显现的优势需求,使广告创意的表现形式与消费者和用户优势需求的轨迹大致吻合。
策划人员要想迸发出好的广告创意,必须注重培养自己创造性思维的能力。心理学家们研究表明：在人的头脑中蕴藏着巨大的创造潜能,有创造力的人能快速地产生出大量与众不同的思维。原因在于有创造力的人用异常的思维方式进行思维,这就是创造性思维。创造性思维要求人们思想脱框,打破陈规戒律,解放思想。很多创造发明往往是在人们的思维高度集中后,在思想放松的一刹那间突然迸发出来的,也就是所谓的灵感的到来。人们的创造性思维能力受其大脑右半球的制约,因此,要开发你的脑力资源,就应通过左侧肢体的运动和直接思维的训练,使大脑右半球的创造性思维能力显露出来。此外,还可以通过音乐、绘画、观察大自然等手段使大脑右半球的思维活跃起来。
五、广告文案创作
在创作广告文案时,一个千锤百炼的原则就是“顾客从一则广告中只能记得一件事——强烈的一项诉求或者强烈的一个概念”。这不仅是一个广告原则,也是人类传播的一个通则。毛泽东说：少而精。邱吉尔说：听得愈多,领悟得愈少。一则广告,只有方寸的空间、分秒的时间,只说一件事的原则,是关系广告成败的根本原则。茫茫商海,凡是历久不衰的广告,大体都遵循了这一条原则。营销研究表明,锁定焦点可以带来较高的广告效果。在分析顾客对广告的接受过程中,一个正确的假说是：“顾客是健忘的——患有健忘症”,而不能假定“顾客是过目不忘的”。关于这一点,只要设身处地地想一想现代人所处的信息环境和严重被广告围困的情况,就不难明白。
因此,能否引起注意是广告成功与否的关键,也是广告文案创作的至上原则。一些学者研究归纳出了使广告引人注目的六大法则：干扰越少,则诉求力越强；诉求力的强弱,决定于是否能直接唤起人们内心的注意；强烈的视觉对比可带来较高的注目度；易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度；广告出现的次数会影响注目度；注目度的高低取决于广告引起感受的强弱。干扰的信息越多,广告的主要诉求点就越弱。这正是辩证法：少则胜,多则惑。中国的传统文化艺术,往往追求以精练简洁的手法来表现寓意深厚的内涵。如山水写意画,寥寥数笔,出神入化；唐诗宋词,区区数语,意境无穷。
总之,在信息高度发达的今天,产品从匮乏到逐渐充裕,广告的效用日益降低,在产品质量相差无几的情况下,则销售量与广告费的投入呈正比,前提是要做好广告策划工作。希望广告策划人员多多深入生活,因为广告学既是门科学,又是门艺术,艺术源于生活,高于生活,通过对自己创造性思维能力的训练,创作出高水平的广告艺术作品。
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