中小物流企业 物流消费者 面向对象 营销策略
一、前言
在我国物流已被列为支柱性产业而得到大力发展。然而,物流市场的需求并未能像期望那样大量涌来。原因是多方面的,但主要原因是供需双方未能很好的沟通,互不了解。作为供方的物流企业不知道谁是消费者,或者不知道消费者需要什么,仅根据自己的主观意愿设定服务内容和服务标准。而需方对物流的真正理念不甚了解,不知道哪些物流公司能够提供自己需要的服务,质量如何。使得一些消费者将本应作为第三方物流的活动也作为自己企业的一项功能而不愿放弃。另一方面,即使发生了业务但供需之间缺乏沟通,结果造成消费者对物流企业的不满意。调查显示,使用第三方物流的客户中,30%以上的客户对第三方物流企业不满意,尤其是中小型物流企业。
中小物流企业由于资金有限、规模较小、员工不多和软硬件不完善等原因,从整体综合实力上相对有限,在业务上不可能做到面面俱到,更不具备单独与大型物流企业抗衡的竞争力,而面对市场需求的多样化和差异化。中小物流企业又必须参与市场的竞争。因此,中小物流企业应遵循“有所为有所不为”的原则,选择恰当服务对象,制定恰当的营销策略,刺激物流服务需求者的购买欲望,引导需求者正确认识物流服务的实质以及自己所能提供的物流服务,以局部的优势对抗全局的优势。
二、物流消费者特点
1.物流服务需求属于个性化需求
物流服务消费者包括个人消费者和组织消费者两类。组织消费者又包括工商企业、非营利组织和政府组织等。不同的物流服务消费者由于其自身的固有因素,对于物流服务的需求具有很大的差异性。比如汽车制造业,随着其逐步从依赖进口零配件转向从本地的零配件生产企业进货,他们日趋强调通过”及时配送”,降低库存水平的重要性；而对服装行业,最重要的则是如何缩短周期,以便对快速变化的市场流行趋势做出及时反应；对家电行业,由于生产能力过剩和巨大的价格压力,降低物流成本对确保盈利变得至关重要。
2.需求波动性大
物流消费者的需求受到经济、环境、人口、政治法律、科学技术以及社会文化等宏观因素和组织、个人等诸多微观因素的影响。使得物流服务消费者对于物流服务的需求具有很大的波动性。我国加入正确认识物流需求对象,确定合适的目标市场,并进行合理的市场定位
物流市场是一个庞大而复杂的整体,不同的消费者有着不同的物流服务需求。对于一个物流企业来说,不可能满足所有的需求。物流企业必须确定目标服务对象,确定自己的物流服务项目,制定合理的营销策略吸引目标消费者。因此,物流企业首先必须运用科学的市场调研分析方法,了解目标需求者,了解他们的消费心理,需求特征,潜在顾客的需求,以及物流需求者对物流服务的满意度的评价标准等。根据调研结果对物流市场进行细分,然后结合企业自身的资源条件和特定的市场营销环境选择适合企业发展目标市场,并进行合理的市场定位。提供恰当的物流服务,使自己的优势得到充分的体现。
2.实施一对一营销策略
这种服务方式目标较为专一,有利于企业发现不足,有针对性地进行及时调整。在与客户合作的同时,按其需要在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种,拓宽服务面。这样不但能提高客户满意度和企业的知名度,也能避免一些盲目性的发展与不必要的投资。另外,在当前以客户关系为中心的社会,以成本低、运作快著称的传统标准化服务已逐渐失去市场。对物流企业而言,追求服务的差异化、个性化更是必然的发展趋势。对此,必须高度注重服务的个性化,以市场作为制定物流服务战略的基本依据,以市场价值和客户价值为取向,变被动服务为主动服务。
3.树立以客户为中心的服务战略,保持与物流服务对象良好的关系
作为中小型物流企业,主要通过为客户提供及时、准确、成本低、完好率高的产品递送服务,来实现盈利的。因此,接受服务的客户始终是形成物流需求的核心和动力。所以,首先应确立以客户为核心的战略服务观念。其次,物流成本的控制在物流管理中也具有十分重要的地位。最后,中间的周转环节也是增加物流成本的因素之一。因此,加强物流管理,实现管理的现代化,是降低物流成本的最直接有效的方法。
另外,对于中小型物流企业来说,创造、建立并维护与物流服务对象之间的良好的长期合作关系也是非常重要的,这不仅有利于树立物流企业的良好形象,也有利于物流企业的发展壮大。而关系营销是物流企业与顾客之间保持良好持久合作关系的最好策略。关系营销以市场为导向,把物流服务与质量有机地结合了起来,着眼于赢得客户与拥有客户,使物流企业与客户之间达成双赢的效果。物流企业可以通过互动、沟通、建立客户档案等方式,将能够提供的物流服务与顾客的需求进行整合,从而将物流企业与顾客利益无形地整合在一起,为用户提供一体化、系统化的物流解决方案,双方之间建立有机的联系,形成互相需求、利益共享的关系,达到共同发展的效果。
4.全面营销策略是面向物流服务对象的关键
当顾客和物流企业的任何一个层面发生联系,无论多么微小,都是一次产生印象的机会。物流企业是一个动态的组织,是依靠与顾客的接触而生存的。因此,物流企业要想树立在消费者心目中的形象,保证企业时刻能够提供给顾客满意的服务,除了通过关系与顾客之间保持良好持久的合作关系外,企业所有层面的共同努力也是非常重要的。物流企业的每一个成员,每一个活动都要以顾客的需要为中心,服务于顾客的需要,做到每一个层面,每一项活动都能让顾客满意,真正达到全面营销的目的。
5.运用推拉结合的方式刺激并引导对象的消费
物流企业究竟能够提供怎样的物流服务功能,必须让消费者知道。只有这样,物流需求者才有购买的可能。如果消费者根本不知道你能提供什么样的物流服务功能,程度如何,物流交易也就不可能产生。反过来,如果消费者知道你能够提供的服务以及水平,但是他不知道他的需要,物流交易也不会发生。只有这两方面的条件都成熟,而且满意,才能够达成物流交易。物流企业可以通过过程的推进和直接面向对象的拉引两种方式实现这一目地,但都必须以消费者的满意为前提。
6.通过创新,不断满足消费者更新需求
物流消费者的需求随着自身的发展和周围环境的变化也不断的在发生着变化。随着物流业发展的不断成熟,物流技术和理论的提高和完善,物流消费者获取物流服务的机会将越来越多。物流企业要想在市场中立于不败之地,除了保持敏锐的市场洞察力,保持与消费者的良好合作关系,保持物流服务的始终高质量外。更重要的是时刻保持超前于消费者的意识和眼光,不断创新,不断提供给消费者新颖的产品,减少消费者的后顾之忧。
四、小结
中小物流企业是物流业的一支庞大的生力军,是物流行业的重要组成部分,中小物流企业的发展壮大,能给发展相对滞后的中国物流带来新的生机和活力,为中国商业物流增添一个新的闪光点。因此,中小物流企业不仅要针对自身的特点,有针对性的发展,另外,国家也必须给与更多的支持和鼓励,促进中小物流企业的规范化发展。
参考文献:
王杨:中小物流企业发展问题研究.科技管理研究.2006
姚建凤:浅谈中小型物流企业的发展战略.江苏商论,2004
洪波:提升当前我国中小型物流企业综合竞争力的途径.上海第二工业大学学报,2005.10
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