牛鞭效应是指供应链上需求放大现象,也是营销活动中普通存在的现象。当供应链上的各级供应商根据来自相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时,需求信息的不真实性会沿供应链逆流而上,产生逐级放大的现象,到达源头的供应商,如总销售商或该产品的生产商时,其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生很大的偏差。由于这种需求放大变异效应的影响,上游供应商往往维持比下游需求更高的库存。总销售商会大量增加库存,生产商会生产比实际需求更多的产品。以应付销售商订货的不确定性。从而人为的增大了上游供应商的生产、供应、库存和市场营销的风险。因此,在供应链理论中,就形成了一个最著名的现象：牛鞭效应。牛鞭效应是指需求信息沿着供应链从消费点向供应点反馈的时候会不断被扭曲,而扭曲的结果就是使需求的变化幅度不断增加,从图表上看,就像一条扬起的鞭子,因此,西方学者称之为“牛鞭效应”。
二、牛鞭效应产生的原因
牛鞭效应产生的原因主要是需求扭曲而造成,而造成需求扭曲主要有以下几个方面的原因：
1.供货时间
供货反应的时间是产生牛鞭效应最重要的原因之一。供货反应时间与需求的扭曲主要反映在安全库存上。供货时间是下级企业向上级供应商订货后,货物送达之前的时间。如在这段时间内下级企业接到意外客户的订单,就可能出现缺货,为快速满足客户的需要就会增加这种货物的库存量,即安全库存。安全库存的目的是为了满足供货时间内发生的需求变化。需求变化越大,要求的安全库存就越多,供应时间越长,要求的安全库存也越多。为了满足市场的需求,下级企业向上级供应商加大订货量。安全库存会沿着供应链向上,在各级供应商那里不断累积,这就是造成需求扭曲的主要原因之一。
2.商业折扣和折价促销
商业折扣和折价促销也是形成需求信息扭曲的一个原因,许多公司都会定期或不定期举办促销活动,每次促销活动因价格优惠,许多顾客会一次性大量购买商品或带来很多额外的订单,常常造成供不应求的现象,就造成顾客需求量增大的假象,人为制造了需求的扭曲。另外商业折扣也引起类似的作用。许多公司会给一次订货量很大的客户比较优惠的价格,在折扣的激励下,如果库存成本小于价格折扣,客户所获得的利益大,许多零售商会一次购买比预定需求量多得多的商品,此时零售商订货量没有反映实际需求的变化,而夸大了需求量,从而产生了“牛鞭效应”。
3.预测误差
需求预测误差是指当供应链的成员利用其直接的下游订货数据作为市场需求信息和依据时,就会产生需求放大。通过研究发现,零售商往往根据历史销售量及现实销售情况进行预测,确定一个较客观的订货量。为了保证这个订货量能及时可得,并且能够适应顾客需求的变化,通常会将预测订货量进行一定数量放大后向批发商订货。批发商由于同样的原因,也会在汇总零售商订货量的基础上再进行一定数量的放大向销售中心订货。因此,虽然顾客需求量并没有大的波动,但经零售商和批发商的层层放大,供应商特别是越往供应链上游的供应商的订货偏差就越来越大。如零售商正常的最高月销量是100台电视机,如临节假日,可能销售量会增加,为保证不断货,他会在月最高销售量的基础上加10%,于是他向上级供应商上订单是100台,如上级批发商总汇该地区的零售商的订货量后为1000台,他为保证零售商的需求,在1000台的基础上又增加5%向生产商订货,于是他向生产商下的订单是1000台。生产商为了保证批发商的需要,虽然他明知其中有夸大成分,但由于他不知实际需求情况,于是不得不按1000台生产,并且在考虑到货损等情况,又加量生产,这样一层一层地增加预订量,引起了需求的扭曲,导致了“牛鞭效应”。
4.恐慌性购买
当产品供不应求的情况下,通常是供应商按订货量的比例分配,订货量大的客户相对多分配一些,订货量小的客户少分配一点,此时零售商或客户为了得到更大份额的配给量,一般会加大订货量。如果每个客户都这样做,供应商从客户订单获得需求信息将会被夸大。这种短缺情况下的恐慌性购买会导致需求信息的扭曲,由此可见,恐慌性购买也是产生“牛鞭效应”的一个原因。
5.订货决策
在供应链中,各企业都会向上游企业订货,一般情况下,销售商在考虑库存和运费的基础上,不会来一个订单就向上级供应商订货一次,而是在一个周期式汇总到一定数量后再向供应商订货。为减少订货频率,降低成本,销售商会在汇总的数量上加量订货。同时供应商为减少频繁订货的工作量和成本,也会要求销售商订货量在一定数量以上,或在一定的时间内订货。这时销售商为及时得到货物或为急需之用,往往人为提高订货量,这样的订货策略导致了“牛鞭效应”。
三、减少“牛鞭效应”的措施
1.缩短供货时间
供货时间长短影响到销售商的安全库存的多少,也影响到销售商的订货量的增加。缩短供货反应的时间,安全存货量就会下降,销售商的订货更接近需求,需求的扭曲得到了缓解。因此,通过应用现代信息系统可以及时获得销售信息和货物流动情况,建立快速反应系统,同时通过多频率小批量联合送货方法,努力将供货时间缩短到最短,减弱“牛鞭效应”。
2.实现信息共享
随着社会经济的发展,市场竞争已由企业与企业之间的竞争转为供应链之间的竞争,供应链是由企业组成,从货物原材料的原产地到最终的消费点的庞大的链。在这条链上,任何企业都不是独立存在的,链上存在的供应商、制造商、零售商、最终客户,他们之间存在着相互供求关系。在供应链上的任何企业进行商业决策时都会受到上游和下游企业的制约和影响,任何企业的决策也会影响和制约上游和下游企业。当供应链上的货物从供应商到制造商到批发商到零售商和消费者流动的同时,需求以订单的形式,向实物流动相反的方向传递着,形成了信息流。
通过集中实际需求信息,为供应链各级企业提供的顾客需求的全部信息,实现信息共享,是减少整个供应链的不确定性,也是减少和消除“牛鞭效应”最常用的方法。销售商通过销售时点信息系统采集顾客的实际购买量,在通过专用的信息网传入供应链的数据中心,数据中心可在很短时间内更新一次数据,这是没有任何放大和扭曲的最终需求量,数据中心对这些需求量进行分类汇总,供应链上各级供应商都有权进行数据中心分享这些信息,这样他们就能更及时更准确地掌握市场需求的真实变化,预先安排,降低“牛鞭效应”。
3.减少需求变动性
价格折扣,商品促销等销售手段,会使顾客的需求发生很大的变化。通过减少顾客需求过程中的变化可以缩小“牛鞭效应”。销售商可以通过稳定的价格策略来减少顾客需求的变化,零售商以单一价格出售商品,而不是以周期性促销价格出售产品,通过消除价格促销,零售商可以消除因促销产生的需求的急剧变化,他所观察到的顾客需求变化不大,他向批发商发出的订货量变化就不大,供应商所观察到的需求变化也不大,这样就可以减弱“牛鞭效应”。
4.建立合作伙伴关系
供应链上的企业就必须建立合作伙伴关系,互相信任,实现信息共享、利益共享和风险分担。改造库存管理方式,如这种合作伙伴关系可以消除“牛鞭效应”的影响。在合作伙伴关系上,由于信息共享,制造商了解顾客的实际需求,这时,制造商并不依据零售商发出的订单生产,而会自己根据顾客的实际需求确定生产多少,每一期保存多少库存,向零售商供应多少商品,则可以避免“牛鞭效应”。特别是在产品供不就求的时候,销售商对供应商的供应情况缺乏了解,博弈的行为很容易产生,与销售商共享供应能力和库存状况的有关信息,能减轻销售商和客户的恐慌,能防止他们参加短期博弈。其次在供应不足的时候,供应商可根据销售商以前的销售来进行限额供应,而不是根据订购的数量,这样可防止销售商为获得更多的供应量而夸大订购量,从而降低产生“牛鞭效应”。
总之,“牛鞭效应”是市场需求信息扭曲的现象,供应链上的所有企业都应努力减弱牛鞭效应,减少供应链上的浪费,提高效率,创造更多的效益和利润。
参考文献:
中国国际货运代理协会:国际多式联运与现代物流理论与实务.北京.中国商务出版社,2005年
屈冠银:电子商务物流管理.北京.机工业出版社,2005年7月
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