关键词：出口名牌 品牌竞争 转变出口增长方式
中图分类号：F712.9 文献标识码：A
文章编号：1004-491410-269-02
名牌产品蕴含着产品质量好、市场占有率高、经济效益佳、创新能力强、有较为完善的管理、服务体系和较高知名度的内涵。出口名牌则是国际消费者认可的我国出口商品品牌,是国际市场对我国出口商品的肯定,也是企业国际形象、核心竞争力和知识产权的集中表现,它体现了我国或区域的经济实力和国际竞争力。
2006年,新昌县以科技创新支撑名牌战略,加大出口名牌扶强做大的力度。在商务部分布的189个“2005—2006年度重点培育和发展的出口名牌”中,浙江省拥有51个,占全国的?26.8%?,新昌的万丰控股集团、新和成股份有限公司、三花控股集团、浙江医药新昌制药等4家企业名列其中,占全省的7.8%。新昌的上述4家出口名牌企业实力雄厚,营销理念先进,开拓海外市场意愿强,不仅是全县外贸出口的领军企业,还是绍兴市各行业出口商品的佼佼者,2006年万丰控股、新和成、三花控股分别出口21709万美元、13263万美元、8538万美元,分列绍兴出口大户的第2、第4、第7位。4个出口名牌既是新昌县拓展国际市场的王牌 ,提升国际竞争力的重要标志,也是企业获得利税超亿元的源泉,体现出名牌企业有更强的获利能力、发展后劲和竞争能力。但与外向型经济发达地区比较,新昌的名牌效应还远远不足。
一、新昌的商品品牌与国内名牌还有相当大的差距
1.新昌企业的品牌数量少,规模竞争力弱。截至2006年末,新昌累计注册商标898件,在3200余家法人企业中,平均每家企业仅拥有注册商标0.28件,每152家企业仅有1件省级著名商标,每100家企业才有1只市级著名商标。在新昌出口商品总额中,贴牌生产的占80%以上,不少企业缺乏自主品牌的培养与创立,满足于贴牌加工甚至无牌加工,品牌数量少,规模竞争力弱,成为新昌企业拓展国际市场的瓶颈之一。
2.产品没有“名份”,赚取的微利充其量是“为他人做嫁衣”。许多标着中国制造的商品,其设计、市场、营销都控制在外国厂商手中,新昌企业往往只能获得微薄的加工费。贴牌生产模式的局限性已越来越显现,一方面贴牌仅仅在加工制造环节参于国际分工,容易因加工出口量大而遭遇国外的贸易壁垒；另一方面主动权不掌握在自己手中,在国际供应链中的地位极其不稳,严重制约了国际竞争力的提高和对外贸易可持续发展。
3.新昌出口名牌的知识产权含量较低。尤其是自主知识产权如外观设计专利、实用新型专利、发明专利及商业秘密等较少,缺乏核心技术,品牌的附加值偏低,容易被仿造。一旦被假冒,将直接影响名牌企业的声誉,危害消费者权益,在国际市场中也难以受到有效保护。
4.自主品牌建设薄弱,缺少“大牌”。所谓大牌就是世界级的名牌,是在社会上有巨大影响力的强势龙头品牌。目前,新昌生产出口的摩托车铝轮在国际市场上占有率已高达70%,环丙类药在国际市场占有率高达80%,但却不是具有国际竞争力的大品牌。
5 .缺乏百年树牌意识。一个名牌从创造到可持续发展,有一个非常漫长的过程,任何一个国际知名品牌都经过了几十年甚至上百年的苦心经营。新昌一些名牌企业创牌后缺乏“百年名牌”的意识,首先是“不用牌子”,一些企业明明有自己的品牌,但在对外贸易中不敢亮出自己的牌子,仍搞贴牌加工；其次是“用不好牌子”,创牌以后没有很好地进行策划,没有在市场竞争中突出名牌形象和企业形象,没有发挥名牌的最佳效应；第三是“倒牌子”,品牌产品在市场上的认可度不是一劳永逸的,而是必须加倍珍惜的易碎品,有个别企业名牌创成后,以为可以高枕无忧了,疏于质量管理,已在国家、省、市的各类抽检中出现不合格苗头,这无异于自砸牌子。
二、培育出口名牌,是新昌贸易强县的必由之路
新昌要加快发展开放型经济,贸易强县,就必须实施品牌战略,加快培育出口名牌。
1.培育出口名牌是新昌经济可持续发展的迫切需要。新昌是八山半水分半田的农业小县,主要县情之一是物质自然资源匮乏、经济发展不能依靠资源加工输出、粗放型增长、价格竞争取胜。目前,新昌外贸面临的形势严峻,出口商品内受原材料价格上涨、缺电少地、要素资源紧缺等国内市场竞争压力,外受国外“两反一保”和非关税壁垒的竞争狙击,国际贸易磨擦和贸易壁垒层出不穷,原来搞贴牌加工的粗放型增长方式已难以为继,由此迫使转变外贸增长方式,培育出口名牌,走以品牌取胜的品牌竞争之路。
2.培育出口名牌是新昌企业发展的内在需求。近年来,新昌的外贸出口已逐渐进入高成本时期,依靠价格竞争的粗放式发展遇到原材料涨价、劳动力成本逐年上升、土地、能源等资源紧缺、汇率调整、国内市场竞争激烈、国际贸易保护加剧等多重障碍,企业要生存和发展,就必须创品牌。培育出口名牌,实施品牌战略已成为企业实现新的崛起的重要支点。
3.培育出口名牌是新昌经济适应发展规律的需要。新昌产品进入国际市场,也曾经历过无牌子,到拥有新昌县的品牌,再发展为市、省、国家级品牌的过程；经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争,再到如今面临的品牌竞争。这也是国际上的许多经济主体发展壮大的普遍历程。2006年,新昌县人均GDP3945美元,城镇居民人均可支配收入为19132元人民币,农村居民人均纯收入7269元人民币,商品短缺的时代已经过去。对外贸易与经济发展的规律说明新昌经济应进入品牌时代,着力培育出口名牌,以品牌建设为龙头,进一步拓展国际市场,抢占国际市场制高点,使新昌进入贸易强县、先进制造业基地的行列。
三、各方协力,共同培育出口名牌
1.企业主导,加大创牌力度,努力打造有较高影响力和知名度的出口名牌。创建名牌是一项系统工程,关系到企业的生存和发展。一要树立品牌意识。首先的是企业家有创牌意识,企业创建名牌的意识与重视度很大程度上取决于企业家的创牌眼光与素质。企业发展到现有水平,要持续发展必须注重创建国际品牌,着力研发人才的培养,增强品牌开发的潜力和后劲。二要夯实基础,以质取胜。质量过硬是名牌产品的基本要素,要强化质量管理基础工作,积极开展质量专业职业资格考试的宣传和组织工作,为名牌创建工作创造条件,推进名牌培育、质量提升工程。三要坚持技术创新,并把它作为实施名牌战略的核心来抓,加大对产品技术研发和技术改造的投入,运用信息技术改造提升传统产业,加快产品更新换代,增强产品的市场竞争力。总之,要以质量创名牌,向名牌要效益,实现从贴牌起家向创牌兴家的跨越。
2.政府引导,加大政策扶持力度,完善培育出口名牌的激励机制。地方政府一要规划引导。实施名牌战略推动经济发展模式转变,要结合当地产业结构及现有优势,对名牌工作进行统筹规划、分类指导、逐年推进。通过培育区域品牌如大佛龙井、新昌轴承、汽车配件、化工制药等带动中小企业和块状经济产业发展水平的提高。二要服务引导。政府各职能部门要加强对企业创牌工作的服务、指导和协调,做好名牌的培育、辅导、认定和申报工作,帮助企业解决创牌过程中的实际困难。三要政策引导。政府可建立专项奖励资金,对获得商务部或省、地级出口名牌的企业进行表彰和奖励；在广交会、华交会等摊位分配以及各类外贸发展基金分配等方面,给产品获得商务部等各级出口名牌称号的企业予以倾斜；优先保障省级以上出口名牌企业对土地、电力、用水等的资源利用,以龙头企业争创名牌促进产业结构调整和核心竞争力提升,达到实现一个带动一群的磁场效应。
3.拓宽品牌企业直接融资渠道。要鼓励企业通过募集、收购等多种途径在境内外上市,支持有条件的企业发行债券,帮助有条件的名牌企业申请国家高新技术产业发展项目资金。外汇局、海关、银行、税务等部门要采取措施,共同扶持自主品牌产品的出口,对品牌出口企业给予融资、出口核销、退税等各方面的便利。对省级以上品牌企业给予金融信贷倾斜,探索试行以品牌出资、以品牌作为贷款的抵押、担保物。
4.职能部门要努力构建以企业为主体的技术创新体系,促进品牌的评价、推广和保护。对采用国际标准和国外先进标准生产的企业以及国际注册企业适当补助采标费用、注册费用,搭建自主品牌走向国际市场的平台和通道,形成一批拥有自主知识产权的产品和知名品牌,形成一批具有较强市场竞争力的优势产业和核心技术,推进一批有竞争力和影响力的品牌发展壮大。
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