【关键词】 中西比较;人际传播;媒介传播;古代
一、媒介传播与人际传播
1.以媒介传播为主的西方广告传播方式。 媒介传播是 指通过信息传递的组织和机构进行间接传播的方式,受众与所要宣传的对象不进行面对面的接触。世界上最原始的广告出现在上古时代,是古希腊人用黏土、木、石等材料绘制出的标志,目的是起到警示和提醒人们注意的作用。在这之后的古罗马时代,城市的街道两旁就刻满了图画和文字,尽管粗糙不堪但是传达了买卖、表演预告、寻物信息,大概与今日的宣传板相类似。
2.以人际传播为主的东方广告传播方式。人际传播主要是通过面对面、或者通过人与人之间的关系直接达到传播信息的一种传播途径。从当今的中国社会的现状来看,在法律与规范的束缚之外,同样有通过人际传播达到目的的行为,现今东方的广告策划也主要以打动人的感性诉求为主,这些是今承古制的一种表现,可见人际传播在中国社会的影响相当深远。上古时代,东亚文明区就开始了以口述的方式进行农耕信息传递和剩余产品的交换。在黄帝时期,由于小商品业有了很大的发展,店铺的主人运用口头宣传、沿街叫卖,通过吆喝叫卖和呼喊等利用声音传播,喧嚣街头,这是早期的人际传播。口述方式更进一步表现为实物传播,在日本奈良朝时代设“行商”、平安朝时代设“邸家”、镰仓时代设“座”等,都是其具体表现。
二、两种传播方式的形成
1.东方社会人际传播的必然性。孕育中华文明的黄河流域和长江流域处于亚洲大陆东部,具有典型的大陆性特点,与外界断隔沟通。人类发源在土壤肥沃的水源旁边,人类多为群居。长期共同的游牧打猎让人类自然选择而形成了多而密集的原始村落这一简单稳定的社会关系,由于地势起伏、山水相隔,村落之间鲜有交流,只需要在部落内进行直面的行为和口头传递就可以达到传播的目的。由于生产力的发展经过了第一次的社会大分工,农业从游牧业中分离出来,逐渐形成了自给自足的小农经济,建立在经济基础上的社会规范体系也随之产生,以宗教宪法、典章制度为核心的封建父系制度形成。
政治上的重农抑商压制了自然经济的进步,使工商业对多渠道的传播媒介失去了依赖;反过来传播媒介由于没有工商业的支撑而失去了其存在的经济基础,限制了传播媒介的发展。古代灿烂的四大发明中有造纸术和印刷术,却是英国人最先发明出了报纸这种传播媒介。中央集权政府用来维护统治的儒家思想,强调礼义、重视人际关系,又通过暴力机关,如“东厂”“西厂”“文字狱”等对人们的思想进行控制,对人们选择并认可人际传播这种方式起到了潜移默化的影响。由于民族性格上的含蓄守成,东方人们往往不喜欢直白外露的传播方式,对于主动宣扬的传播,例如俗语中的“王婆卖瓜”,却给出了“自卖自夸”的否定评价。长期积累的人与人的交往与信赖,使东方人更相信商品本身以及商品所累积的信任基础,人们更相信“老字号”、“祖传”等。
客观上的地域特点、自给自足的自然经济,社会体系和统治者的束缚、限制,长久以来形成的文化和民族特点最终使人际传播发扬光大。
2.截然相反的媒介传播。西方文明区处于地中海、大西洋地区,海路畅通,由于欧洲大陆地质受冰川作用影响,各地地形差异较大、不同于亚洲大陆的平原辽阔,所生产的农产品以及第二次社会大分工后产生的手工业品有很大差别,需要各地之间的商品贸易交换以满足人们的日常生活。在商品交换的过程中逐渐产生了信息、思想的交流,面对面的人际传播已无法满足经济生活的需要,媒介传播逐渐产生。在17世纪初期,已经形成了报纸的雏形“ne中国友谊出版公司
潘向光.《广告传播中的人际传播》.《杭州大学学报》.1995
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