关键词：店铺形象；自有品牌；感知；购买意向
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000－176X08－0077－07
一、引言
自有品牌一般是指由零售企业或批发企业拥有的品牌,其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。但只有零售企业的自有品牌能对制造商产生较大的对抗力,因此,学术界通常所说的自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌。自20世纪90年代以来,西方国家零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度,如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40％,西尔斯占55％,在Target的服装销售中,自有品牌占据了80％的份额。Krishnan and Soni认为通过自有品牌的开发,零售商可以在与供应商的交易中占据有利地位,获得更大的渠道支配力量。许多研究也证明,零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润,同时可以树立零售商差别化优势,成为参与市场竞争的有利武器,这是导致零售商自有品牌发展迅猛的重要原因。
目前,在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下,一些本土零售企业为了节省成本,增强与供应商的议价能力,开始实施自有品牌战略,将其作为与外资零售企业竞争的利器之一。但是由于缺乏对自有品牌的理论认识,盲目开发的情况经常出现,结果导致消费者对零售企业自有品牌商品评价不高,结果不但没有提高市场竞争力,反倒影响了零售企业绩效。那么,在中国现实的零售市场环境下,零售企业如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品,是迫切需要解决的问题。
实际上,自有品牌的成功依赖于消费者对自有品牌的感知和评价,Sprot and Shimp指出,虽然从理论上讲,零售企业可以通过不断提高自有品牌质量,加强广告宣传来提高消费者对自有品牌的感知,但是,这样做的结果会使企业成本增加,与自有品牌开发的初衷相背离。对于一个已经达到基本质量标准的自有品牌商品而言,利用自有品牌声誉与零售商自身声誉紧密相连的特点,通过店铺形象的优化来提高顾客自有品牌感知,是零售企业自有品牌发展的有效途径。但是,目前学术界对店铺形象与顾客自有品牌感知的关系问题并没有给予应有的重视,或者研究结论并不一致。因此,针对店铺形象对自有品牌感知及购买意向影响的研究,不仅仅有助于进一步丰富自有品牌理论,而且对于零售企业通过店铺形象优化来提高顾客对自有品牌的感知都有着重要的现实意义。
二、文献回顾
1．顾客对零售商自有品牌感知的研究
很多研究发现,消费者对零售商自有品牌质量的感知明显劣于对制造商品牌质量的感知,这说明了与制造商品牌相比,自有品牌在消费者心目中通常被定位为一种低品质的商品。
Richardson等的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因,认为各种外在提示,如价格、包装等会影响消费者对自有品牌质量的评估。零售商通常把自有品牌的价格定得比制造商品牌的价格低15％--37％,出发点是为了吸引消费者,结果这种低价位却降低了消费者对自有品牌质量的感知,并使他们不愿意购买自有品牌。Sinha and Batra分析了消费者的价格意识及与价格相关的认知对自有品牌感知质量和白有品牌购买行为的影响。Garretson等通过分析消费者对零售店铺中自有品牌和制造商品牌商品促销态度的差异,说明了价格因素和非价格因素对自有品牌感知与制造商品牌感知的影响程度不同。Semeijn等研究发现顾客购买某类自有品牌的一次不愉快经历会严重妨碍顾客对店铺其他类别自有品牌商品的购买,甚至会影响到顾客对店铺整体的信任程度,零售店铺自有品牌商品类别越多,或者说自有品牌延伸范围越大,这种负面的溢出效应就越明显。Guerrero等却发现绝大多数消费者对自有品牌质量的感知直接取决于店铺的要素特征,零售企业开发自有品牌或进行自有品牌延伸时,必须考虑店铺本身的因素对顾客自有品牌感知的影响,以及这种影响作用是如何发生的。可见影响自有品牌感知的因素很多,但是在这些因素中,由零售店铺诸多要素集合而成的店铺形象的作用越来越受到重视。
2．零售店铺形象及测量维度的研究
店铺形象的概念最早是由Martineau提出来的,他认为店铺形象是顾客头脑中界定商店的方式,界定一方面基于店铺的功能性属性,一方面基于顾客的心理属性。但是迄今为止,关于店铺形象的定义以及测量维度在学术界一直没有达成共识。比如Lindquist认为店铺形象是消费者感知的多要素的复合体,并提出了构成店铺形象的9大类要素：商品、服务、顾客、硬件设施、便利性、促销、商场气氛、制度、售后满意；Doyle and Fen8以上,这表明本研究的量表具有非常好的内部一致性信度。
然后,我们利用LISREL8.5软件,对各个观测变量的载荷情况、设定模型的拟合优度以及路径系数进行了分析。各个观测变量的载荷情况见表2,结果表明,各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数绝大部分超过了0.7,且全部通过了t值检验,在p＜0.001的水平上显著,因子载荷的t值从10.99到24.70,这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。
拟合优度统计指标反映了结构方程模型整体的可接受程度,根据检验结果,模型的绝对拟合指数χ2/df为2.04,为理想水平；近似误差均方根RMSEA为0.053,接近理想水平0.05；拟合优度指数GFI、AGFI超过0.8,简约的拟合优度指数PGFI在0.7以上；NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均达到理想水平。可见模型的设定是可接受的。反映各个潜变量之间结构关系的标准化路径系数及模型检验结果如表3所示。
从模型结果上看,有3条路径没有通过显著性检验,分别是店铺价格形象对自有品牌感知质量的影响,广告促销形象对自有品牌感知质量的影响,便利性形象对自有品牌感知质量的影响,路径系数也显示出这3条路径的关系强度很弱,同时与这3条路径对应的理论假设H1－2,H1－5,H1－6没有得到实证数据的支持。而其余的11条路径均通过了显著性检验,其对应的理论假设均得到了实证数据的支持,这些假设路径的标准化路径系数在0.11～0.42之间。
从假设检验结果我们可以发现,对自有品牌感知质量影响最大的店铺形象维度是商品形象,路径系数为0.37,其次为店铺环境形象和店铺服务形象,影响系数分别为0.26和0.20,广告促销形象对自有品牌感知质量的影响非常小,而店铺价格形象与便利性形象对自有品牌感知质量几乎没有影响。对自有品牌感知情感影响最大的店铺商品形象,路径系数为0.32,其次为店铺环境形象和店铺价格形象,影响系数分别为0.30和0.23,再次为店铺服务形象、广告促销形象和便利性形象,路径系数分别为0.19、0.14和0.11。自有品牌感知质量与感知情感对自有品牌购买意向的影响系数分别为0.42和0.29。
五、结论与讨论
1．结论及意义
本文的研究为零售企业通过店铺形象的优化来提升自有品牌形象提供了思路。根据本文的实证检验结果,我们可以从三个方面对研究发现及相关意义进行归纳：
店铺商品形象、环境形象和服务形象三个店铺形象维度对自有品牌感知质量和感知情感都存在显著影响。其中,店铺商品形象对自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响都是最大的,对自有品牌感知质量的影响程度大于对自有品牌感知情感的影响程度；店铺环境形象对自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响都居于第2位,对自有品牌感知情感的影响程度大于对自有品牌感知质量的影响程度。这一研究说明了对于零售企业而言,尤其应该注重优化这几个对自有品牌感知质量和感知情感影响都较大的店铺形象维度。在商品形象优化方面,应努力营造一种商品质优、选择范围大、陈列美观的形象,这就要求企业应该对供应商的商品质量进行把关,注重进货渠道的多元化,店铺主力商品、战略商品、辅助商品和关联商品的比例协调等,同时应加强与供应商建立快速反应系统和自动补货系统,以确保商品配送的及时性和科学性,此外还要注意商品陈列的科学性,运用适当的陈列技巧给顾客营造一种美观的印象。在店铺环境形象方面,应注重店铺的内部的通道设计、橱窗设计、照明设计、音乐和音响的设计、色彩设计以及对气味的控制,给消费者创造一种舒适的购物环境和气氛；在服务形象方面,应加强对各类服务人员的培训,及时处理顾客的抱怨和投诉,确保店铺人员服务的质量和效率。
店铺价格形象、广告促销形象和便利性形象三个维度对自有品牌感知质量的影响不显著,但对自有品牌感知情感存在正向影响。其中广告促销形象和便利性形象对自有品牌感知情感的影响程度较之其他维度而言,显得相对较低。这说明了店铺价格形象、广告促销形象和便利性形象的优化并不会改变顾客自有品牌感知质量,但是却在一定程度上有助于增强顾客的自有品牌感知情感,零售企业也应该对这几个维度的优化引起重视。
自有品牌感知质量和感知情感对自有品牌购买意向都存在显著的正向影响,其中自有品牌感知质量的影响程度更大。这说明了消费者在进行自有品牌商品购买决策时,自有品牌感知质量的影响大于其感知情感的影响,这也从一个侧面反映出零售企业为了使自有品牌得到更多消费者的认可,应该在注重店铺形象各个维度优化的同时,着重优化影响自有品牌感知质量的店铺形象维度,即店铺商品形象、环境形象和服务形象。
2．局限性及未来研究方向
本文的研究探讨了店铺形象维度对自有品牌感知及购买意向影响的一般性规律,具有一定的理论与现实意义。但是店铺形象不同维度对自有品牌感知与购买意向的影响会随着自有品牌产品门类的不同以及零售业态的不同而存在差异,也就是说同一个店铺形象维度对不同产品门类的自有品牌感知与购买意向的影响程度可能是不同的,或者同一个店铺形象维度对同一类自有品牌产品感知与购买意向的影响程度会随着店铺业态形态的变化而有所不同。这也决定了零售企业在开发自有品牌时,应该考虑自有品牌产品门类、店铺形象以及零售业态类型的兼容性。本文由于研究目的和时间的限制,并没有进一步挖掘自有品牌产品门类和零售业态类型这两个调节变量的调节作用,这是本文的一个局限及不足,也是该领域继续深入研究的方向。
责任编辑 于振荣
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