大约10年前,前苏联最后一任领导人戈尔巴乔夫首次“触电”,为必胜客拍摄了电视广告。最近,他又出现在奢侈品牌路易?威登新一季的全球广告中,只是这一次却把背景选在了他的“伤心地”——柏林墙。
从8月份开始,这组广告作为2007年LV集团秋冬季推广活动的一部分,陆续出现在各大时尚和财经媒体上：戈尔巴乔夫穿着细条纹西服和大衣,坐在老式黑色汽车的后排,握着车门把手,神情木讷、动作僵硬。在他的身旁放着一个LV的行李包。透过车窗,他看到的是破败的柏林墙,就是美国总统里根曾经要求他拆除的柏林墙。
LV新季的广告可谓费尽心思,不但花重金请来《名利场》御用摄影师安妮?莱波维特兹操刀,而且破天荒地放弃了过去那种“把产品当成英雄”的模式,开始走人性化的路线,要“抓住一些真实的状态”。他们选择了一些名人做主角：网球明星安德鲁?阿加西和斯黛菲?格拉芙悠闲地依偎在宾馆房间里,连行李都还没来得及打开；法国影星凯瑟琳?德纳夫坐在一个蒸汽机车头前的箱子上休息；在这些人中,就数戈尔巴乔夫看起来最不自在,他抓住车门的把手,似乎LV包里藏着什么毒药或陷阱。
柏林墙的背景是这组广告片中最灰暗的一幕,却也成为最大的亮点。LV市场总监皮尔特罗?贝卡里透露,“柏林墙的创意是戈尔巴乔夫自己的主意。”这一创意犹如一则冷幽默,得到了预期的效果。俄罗斯《青年参考报》称,“由戈尔巴乔夫担任模特的这组照片,本身存在巨大的反差：一位过时的政治人物,在一个过时的环境里,居然使用绝对时尚的品牌旅行包。那间,LV的光芒让戈尔巴乔夫的形象显得更为黯淡,但也绝对吸引眼球。”
1991年前苏联解体后,戈尔巴乔夫的地位就一落千丈,成为被冷落的悲剧式人物。他住在普通的公寓,每月领取4万卢布的退休金。为了养家糊口,他不得不到大学演讲推销自己的回忆录。10年前,戈尔巴乔夫曾为必胜客拍摄了电视广告,赚了16万美元。但是,保守的他并没有像克林顿那样像个明星一般到处“走穴”。相对清贫的生活一晃就是10年。去年3月2日,戈尔巴乔夫在莫斯科悄悄地度过了自己的75岁生日,参加者只有他的家人和朋友,没有记者报道。这同当年在克里姆林宫大办生日宴会、高朋满座的叶利钦一家人形成了鲜明的对比。当LV找到他时,起初他并不情愿接拍这个广告,直到LV承诺为他的环保慈善组织“国际绿十字”捐款,他才答应。
让戈尔巴乔夫现身时尚广告,LV一举两得：一方面,他的身份与广告形象会产生眼球效益；另一方面,也透露了奢侈品行业在地缘政治上的转变：俄罗斯的富人和潜在的消费能力不可忽视。贝卡里称,“LV希望新的审美倾向能够开拓中国和俄罗斯的消费者,他们很多可能不熟悉LV作为行李箱、手提包跟其他旅行用品商相比并不浮华的传统,我们的产品只是故事的一部分,一段旅程的陪伴者,而不是英雄。”
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