流程再造 旅游业 旅游区域经营
20世纪90年代,美国麻省理工学院迈克·哈默教授提出了管理流程再造的概念,即对企业的业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计,从而使企业在成本、质量、服务和速度等方面获得进一步的改善,因此被称为管理的第三次革命。流程再造以企业长期发展战略为出发点,以价值增值流程的再设计为中心,强调打破传统的职能部门的界限,提倡组织改进、员工授权、顾客导向及正确的运用信息技术,建立合理的业务流程,以达到企业动态的适应竞争加剧和环境变化的一系列管理活动。由此可见,关联部门和行业众多的旅游业有必要引入流程再造理念,从而排除行业内不合理的惯性,实现产业发展。
一、旅游业实施流程再造的背景
世界新的管理理论普遍认为,企业再造适用于三类企业:第一类是问题丛生,已经面临危机的企业;第二类是业绩不错,但是潜伏危机的企业;第三类是正处于发展高峰,再造是为了构建新的竞争优势,大幅度超越竞争对手,抢占下一轮竞争的制高点。我国的旅游业尚且繁荣但是仍然存在着面对新情况、新形势,缺乏应对措施和应对能力;营销策略上,过于传统,缺乏创新;宣传上,缺乏整体性;市场管理差,无序竞争激烈;休闲度假游尚缺乏品牌等诸多问题。所以对于旅游业管理的根本性改革迫在眉睫。
1.旅游区域经营。区域经营理念将经营城市的理念引入拥有丰富的旅游资源,具备一定旅游发展基础的区域。运用经济手段,通过市场机制对构成区域旅游空间和区域旅游功能载体的旅游资源等进行旅游开发、重组营运,最大限度地盘活存量,吸引增量,扩大总量,并且广泛利用社会资金,把市场经济中的经营意识、经营机制和经营方式等运用到旅游规划、建设和管理中,对旅游业流程进行集聚、重组和营运,以实现区域旅游资源配置容量和效益的最大化、最优化。
2.旅游行业面临的挑战。当前旅游企业面临的“三C”挑战:来自游客的挑战。顾客越来越精明,要求也越来越高,他们需要个性化的服务,因此要求旅游企业研发个性化的旅游产品,满足不同层次的游客需求。来自竞争的挑战。旅游企业要不停地围绕降低成本和提高经济效益与同行进行竞争。来自变化的挑战。世界经济形势和竞争规则不断变化,科技高速发展,旅游企业要及时调整发展战略,增强竞争优势。
二、旅游业流程再造的根本目的
旅游业流程再造的根本目的分为提高效率和提高效益。我国旅游相关的企业各自为战,以自我为中心,缺乏“大旅游、大联合”及其团队合作的理念和精神,往往各自投入大量人力、物力、财力进行宣传促销,各吹各的号,各打各的旗,结果事倍功半。市场竞争中,企业运行较为无序,导致诚信不足,次序不稳,优惠政策的乏力,使得旅游企业的政策环境、经营环境都不尽如意,最终缺乏整体性,导致恶性竞争。所以对繁琐的旅游业来说流程再造也是势在必行的。它要求在对传统的旅游业开发工作的分析基础上,对原有流程进行根本性思考,打破职能单位之间的界限,重新组织规划各开发环节,同时,着重于旅游发展的战略问题,从而达到开发速度快、开发成本低、开发质量高,又能满足旅客需求的最终目标。
三、旅游业流程再造的基本原则
1.以游客为中心。在旅游业始终奉行着游客至上的原则。并且旅游供应链中存在的物流关系比一般工业物流中的更为复杂,其最典型的特点是供应链中贯穿始终的“人流”,所有“物流”都以“人流”为核心流动。所以基于旅游业的流程再造始于对游客的需求的深度理解和全面把握,且始终围绕游客的需求。以技术和产品的流程重组是很难在市场中获得成功的。对游客需求的理解与把握是流程重组的第一步。这是旅游产业建核心能力的关键。了解不同细节市场的游客偏好,如游客旅游的习惯,对旅游过程中接触到的服务方式和服务渠道的偏好,从而构建游客喜欢的服务体系与环境。提供吻合游客喜好的个性化产品和服务,目标是创建最佳的全面旅游体验,从而让游客心甘情愿地买单。
2.以价值为导向。流程再造的最终目的是提高经济运行效率。旅游业正处在从观光旅游为市场相对主体向多元化转型的过程中,以休闲度假为代表的个性化旅游、商务旅游、会议旅游等的消费需求正强劲增长,旅游发展已不适应流量型的发展模式,应发展收入型模式,就是不追求最大流量的游客数,而是努力延长旅游者的旅游时间,努力提高旅游者的花费,形成一个收入型的旅游发展模式。在此基础上,旅游供应链的核心企业,进行产品的采购,产品的组合设计,产品的销售,同时又是各种旅游服务的集结点,类似物流中心。总体而言,供应链在凝聚力、协同力较弱,导致 交易成本较高,游客效益损失。因此,按现代供应链管理原理,以专业化品牌旅游企业为核心企业,站在核心企业的立场来组织物流,联合上下游企业,设计和优化流程、提高运行效率、降低运行成本,来达到整个供应链的优化是完全必要的。
3.以人为本。据统计,大约有70%的企业流程再造都失败了,这并不是理论本身存在什么问题。汉默认为:失败的原因是忽视了人。因此在旅游业流程再造的过程中,需坚持以人为本的团队式管理模式。在一个团队里,有着共同的目标,集合着具有不同专长的人员。有人将团队形象地比喻为一个足球队,非常贴切,各类人员在自己的位置上都力争成为主力,并兼顾团结与岗位协作。因而流程再造过程并不是某个人的个人行为,而是整个团队共同努力进行整合的结果,所以在旅游的整个行业都要坚持以人为本的团队式管理。
四、旅游业流程再造的四个层面
旅游业流程再造分为四个层面,即组织结构的改革、管理系统的改革、人事系统的改革、信息技术的运用。
1.组织结构的改革。在旅游行业中,这方面的改革可细分为两类:跨旅部门小组、流程处理专员和专案经理。跨部门小组的做法,是横向管理概念的体现。一个旅游管理过程中,跨部门小组则是由不同业务部门的成员组成,他们的目标是完成发生的同一个旅游流程。该小组有很大的自主权和决定权。在这样的组织形态下,小组成员较能彼此合作协调。流程处理专员对组织结构有很大的冲击。旅游业的流程处理专员这个职位设计是将数个专业的工作,合并成一个,由一个人熟知各项业务的人负责。借着专家系统、数据库、经理人员系统等技术的协助,将一个复杂的旅游活动简化。大大增长了旅游行业的效率。专案经理也需借助信息技术的支持。他整合不同部门的工作,缩短旅游行业的工作流程周期。由于专案经理是额外的编制,所以不影响整个组织结构,属温和式改革。
2.管理系统改革。基于旅游区域经营的管理系统改革包括旅游过程评价与诱因及其旅游过程涉及的角色与职责的改革。
进行旅游业的流程再造时,务必要精心设计评价与诱因的标准。并且要区分旅游业所涉及的外在评价指标及其内在评价指标。在很多情况下,外在的考核标准是及其重要的,如游客满意程度、景区的星级标准、新线路的规划开发周期等。
角色与职责的改革在以旅游区域经营为基础的情况下进行流程再造也是举足轻重的。它要求流程需要有新的观念也就是授权基层,让区域经营下游的工作人员有方便行事的权利。可以为成为旅游业服务对象的人们解决问题,不必向上级请示。但是这也是依靠计算机的信息技术使其成为可能。3.人事系统改革。人事改革在其中可以分为员工考核和旅游业文化两方面。过去旅游业管理的传统认识着重个人表现,现在倡导在旅游业要将个人表现与团队成就并重。这种改变可促进旅游整个企业中各部门的合作。文化是旅游业共同的价值观。旅游业的流程再造若要成功,就是要培养新的旅游业文化。改变传统的本位主义,以游客为中心,价值为导向。这也是横向改造最基本的观念。改变旅游业的文化是它流程再造成功的钥匙。
4.信息技术的运用。随着旅游产业信息化的逐步推进,信息技术已经深刻地改变了各产业的产业链结构及其产业内各企业的业务组织流程。甚至影响各产业的价值观念的变革与重构。所以旅游业也不可避免的参与到这场全球性的、以经济一体化和资源重组为趋向的技术变革中。它必将引发旅游产业链和产业内各企业管理的深层变动。并且最重要的就是形成旅游产业的联动网络系统。均衡旅游业发展的各项资源的配置过程,这也是产业的动态供需均衡的过程。因地制宜、因势利导、有序不乱、合理配置组合。
五、旅游业流程再造的阶段
旅游企业流程再造可归纳为六个阶段:战略决策—再造计划—流程诊断—重新设计—重新构建—评估成效。这几个阶段循序渐进,周而复始。不断地反馈,以实现旅游业最优化的配置和组合。
1.第一阶段:战略决策。对于旅游区域经营的此一阶段的流程再造包括了争取对于在旅游各方面规划设计方面的支持,寻找发现流程再造的机会,评估旅游信息技术的需求,以决定再造的流程。
2.第二阶段:再造计划。这一阶段主要是让旅游业个部门的成员心理有所准备,了解即将进行的流程改变。在此阶段中需要再造的企业和单位需要与受影响的相关人员沟通,使其了解并认同改变的必要性。
3.第三阶段:流程诊断。此一阶段包括两部分,一是记录原有的流程,二是分析原有的流程。前者记录流程涉及的旅游涉及的活动、旅游资源、旅游过程的控制机制、旅游行为的作业制定、游客流动的方向等。后者着重讨论病源,以改进流程效率。使之旅游的区域经营的效率和效益到达事半功倍的效果。
4.第四阶段:重新设计。分析原有旅游流程之后,接下来就是重新设计流程。它的重点主要包括:设计新流程—设计新的人事结构和组织结构—设计新的信息系统—推出新流程原型。
5.第五阶段:重新构建。此一阶段主要有两方面,一是发展及建构旅游新信息系统以有效完成新流程的目标;二是重建人事与组织,该阶段的重点在于如何顺利推崭新的组织架构。
6.第六阶段:评估成效。在实施新流程以后,评估得失与效率亦是十分重要的。因为对于旅游区域经营的流程再造是一个持续不断的过程。它的评估效率包括旅游业新流程的表现、旅游信息系用的表现以及游客评价等。
旅游区域经营流程优化后,并且试图将流程持续优化,这就是寻找该流程最好的运作方式,合理的运作方式会推进流程在最短的时间内达到最佳效果。在现有旅游业工作流程的基础上,通过添加、取消、合并、重排、简化等技术形成对现有组织、工作流程、操作规程以及工作方法等方面的持续改进。
六、旅游业流程再造的技术与工具
1.旅游业流程再造的技术。旅游业流程再造各阶段的代表性技术分为:决策阶段:调查协商会议,流程的先后顺序矩阵。再造计划阶段:质量屋技术、项目进度表技术。诊断阶段:流程描述技术、鱼骨分析技术。重新设计阶段:流程模拟技术,IDEF法。重新构建阶段:作用力场分析。评估阶段:帕累托图表技术。
2.旅游业流程再造的主要工具。旅游企业流程再造工具是指一种套装软件,它能够分析旅游企业的工作流程,且能决定改变原流程对旅游企业整体的影响。旅游企业流程再造工具分为流程再造规划工具、模型分析工具、作业成本分析工具、图像仿真模型化工具。新发展出来的这些软件,不但能分析出旅游业各部门之间运营的利弊与瓶颈,还能协助拟定新流程,提高效率。
七、旅游业流程再造与其他管理思想的整合
随着旅游业实施流程再造,它会出现一种新的趋势。这种趋势就是流程再造与政府创新、供应链管理、企业资源规划、客户关系管理等其他先进的管理思想和管理方法相融合,共同促进整个旅游区域经营绩效提升。
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