直销 分析 研究
一、加强直销能力建设的必要性
随着近几年国内钢铁行业的大规模扩张,钢铁企业竞争日趋激烈,原来众多普钢生产企业由于产品盈利能力低,利用现有转炉设备生产优钢产品,加剧了优钢产品竞争格局,挤兑莱钢市场空间。由于莱钢工艺装备不完善,产品质量档次与先进企业有一定差距,无法与重点厂家建立战略合作伙伴关系,不能形成稳固的供应链,市场出现大起大落时不能有效规避风险。直销比例偏低,企业生产与用户需求不能实现有效对接,市场信息渠道不畅通,企业对市场的敏感度不高,难以满足用户对产品个性化服务的需求。营销渠道较长,不能准确了解用户生产工艺,无法对用户开展技术指导,用户加工产品时容易出现问题,造成不应有的损失。
二、莱钢直销能力现状分析
随着我国由计划经济向市场经济转轨,钢铁企业不断加强自身营销渠道建设,基本形成了钢厂自营渠道、中间商渠道和直供用户三大类型的营销渠道。直供渠道经历了终端生产厂、代理生产厂、现货市场、加工配送中心等发展阶段。近几年来,莱钢一直把直销作为工作的重点,积极研究直销工作思路,探讨扩大直销的措施,找准直销工作突破口,把优钢直销作为直销工作的重中之重。积极与生产、技术等部门联合走访用户,与新老用户交流。与直接使用莱钢产品厂家建立直供关系,有些已建立正常供需关系。型钢、螺纹钢直销重点是寻找大工程项目,先后开发了独山子石化、上海锅炉厂等重点工程项目。虽然直销工作取得一定进展,但影响直销工作顺利开展还有诸多问题,主要是:由于工艺不配套,莱钢优钢品种总体质量与先进企业比有差距,产品质量不稳定;目前许多齿轮钢、轴承钢生产企业采取的延期付款方式与莱钢当前的先交款后发货方式有矛盾,莱钢的付款方式与直销用户要求有差距。
三、直销能力建设措施
加强直供渠道建设,实施扁平化营销渠道战略。供应链的扁平化可以减少供应过程的中间环节,降低中间费用。大力开发直供渠道是实施扁平化营销渠道战略的重要措施,一是与信誉好、用量大的直供用户结成战略合作伙伴,逐步形成稳定的供应链,与之共同构建稳定的钢铁产业链。二是完善自营网络,扩大自营渠道。在稳步扩大现有驻外公司销售量的同时,扩大自营销售量。三是建设钢材加工配送中心,为客户提供JIT配送服务。重点在H型钢、板带等品种上实施加工配送,充分发挥莱钢钢结构公司H型钢加工配送基地的优势,逐步完善莱钢钢材加工配送网络。
不断提高产品质量。提高产品档次,走精品化、差异化的路子。积极调整产品结构,增加高附加值产品销量,开发CrMo、CrNiMo系列齿轮钢。根据目前华东地区已经形成的齿轮用钢、轴承用钢集中地,大力开发20CrMnTiH子钢号系列,满足用户个性化、差异化需求。销售计划重点安排齿轮钢、轴承钢,逐步减少45#、40Cr的生产量。大型H型钢和中宽带不断提高产品质量,为开展直销工作奠定坚实的基础。
提供个性化服务措施。对产品实行差异化管理、个性化服务。定期走访终端用户,了解用户生产工艺,掌握用户对产品使用性能要求,根据用户的个性化需要与用户签订技术协议。跟踪产品在用户使用过程中的质量表现,快速反馈到技术研发、质量和生产部门,对直供厂家使用产品出现的质量问题,开展课题攻关和生产工艺过程控制,迅速解决问题。抽调生产厂工程技术人员专门负责直销用户的技术服务,定期走访直供用户,了解用户对产品质量状况及新技术要求等。向重点工程和直供用户派驻客户代表,快速解决用户生产、施工中出现的问题,满足客户需要。
加强直销用户管理。找准优钢产品重点应用领域和使用生产厂家,有针对性地进行用户走访、市场开发。在资源和新产品研发上重点向直销和近终化用户倾斜,并逐步减少一般贸易户的购货量。对直供用户进行信誉调查,建立直供用户档案,随时掌握用户生产经营状况、使用钢材品种规格、技术标准等情况。
大力开发工程项目,广泛收集国内工程项目信息,加强与设计院、政府专业管理部门、工程项目业主、施工单位的沟通联系,参与重点工程项目招投标。进行产品推介,做好市场推广工作。创新工作思路,找准工作突破口,积极探讨进入工程项目的工作方式,完善工作措施,提高莱钢产品知名度。
四、直销风险防范
重点做好防范资金风险工作。无论是直销生产厂家还是直销工程项目,都存在着资金风险。优钢一般采取铺底销售和延期付款方式,生产厂家往往寻找各种借口不完全付款。工程项目一般在工程完工后付款,并留有一定数额的质量保证金,项目业主有时借钢材质量问题拒不付款。针对上述情况,要增强风险防范意识,制订防范措施,对直供用户和工程项目业主进行信用调查,与直供用户和工程项目业主签订合同,有效规避资金风险。
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