三、四级市场争夺战带来墙体广告发展契机
在当今日益激烈的市场环境下,随着北京、上海、广州等一二级城市市场的逐渐饱和,以县级及县级以下行政区域为代表的三、四级市场开始以其令人惊喜的消费能力焕发出巨大的魅力和潜力,广大本土企业、跨国公司及众多相关机构纷纷对其寄予厚望并日益加大对这一潜在市场的开发力度。同时社会主义新农村建设步伐的进一步加快以及家电下乡、汽车下乡等政策的逐步推进,也为各级企业和各类广告公司带来了新的发展契机。
目前三四级区域拥有9亿人口,经济总量已占到45%,全国范围内,年人均收入超过4000元,而在许多经济发达地区,远远超过这一数据。早在2005年,麦肯锡的调查数据就显示小城镇月收入在4500元以上的家庭数量达到1.37亿,和一二线城市相差无几。随着信息工程的普及,城乡人口流动的频繁,三四级区域消费者的消费观念和消费欲望和一二级市场呈现趋同之势。调查显示,三四级消费者在快消品领域和城市消费者几乎没有差别。同时,他们对彩电、汽车、空调、太阳能、手机、电脑等中高档产品的消费欲望提升迅猛。
然而,尽管消费水平接近一二级市场,但三四级市场消费者的消费习惯和媒体接触习惯依然与一二级市场之间存在很大差距。同时由于区域发展的不平衡,三四级市场不仅存在一套完全不同的市场规则和品牌规则,而且其市场的庞大型和复杂型也为三四级市场的营销和推广带来了诸多不便和限制。如何根据三四线市场的消费特点和媒体接触习惯,选择最合适自身产品和服务的营销渠道以制定行之有效的推广策略成为当今广告主在拓展三四级市场时最需要解决的问题。
单从广告传播的角度来看,大部分乡镇和农村的基础设施建设及信息获取方式仍远远落后于城市,传播渠道和广告形式的相对单一,导致许多知名企业在三四级市场尤其是农村市场的宣传推广容易产生水土不服。而三四级市场具有终端分散、人口密度低、信息相对闭塞、口碑效应大、从众心理强、难以接受过于复杂的广告形式与诉求等特点,决定了在大众传媒中,只有电视和广播较为适合农村受众,而户外媒体,除了墙体广告,几乎别无选择。此外,低廉的广告制作与发布费以及比较理想的传播效果,都使墙体广告在农村具有得天独厚的媒介优势。
“在所有广告形态中,墙体广告在农村的地位尤为重要。村头、房前、河边,形形色色的墙体商业广告随处可见。而就在三十年前,这些墙上还是清一色的口号式标语。墙体广告在农村一次次随着政治经济风向而动,每一则墙体广告都带着那个时代的烙印。它既是中国农村改革与发展的历史产物,同时,也是中国农村历史变迁的见证。回顾过去的一个世纪,农村墙体广告的重心经历了由政治宣传向商业推广的巨大转变,是中国完成从计划经济向市场经济转变的生动体现。”广东汤臣传媒广告有限公司总经理楚天方说。
上个世纪80年代,农村墙体已经开始零星运用于饲料、肥料等商业广告,经过近30年的发展,墙体广告已初具规模。如今,随着农村居民生活水平的提高,充满商机的农村市场成为商家必争之地,而墙体广告作为企业发布广告、争取农村市场份额的理想载体,已成为媒体策略组合中的重要一环,被应用于农机化肥、汽车摩托电动车、手机器材、家用电器乃至医疗服务等各个领域。据某著名媒介广告公司研究发现:在农村市场,影响消费者购买决策的广告形式中,墙体广告仅次于电视,排名第二。而且,墙体广告具有信息集中度高、不可替代性强、高性价比、覆盖面广等特点,其地域灵活性、视觉冲击力、持久影响力都是电视广告无法比拟的。广告主对于三四级市场营销策略和媒介传播的极度渴求,为墙体广告公司创造了巨大的发展机会。
3月26日,继2009年首届中国墙体广告联盟高峰论坛在济南顺利召开之后,第二届中国墙体广告联盟高峰论坛在海南省三亚市隆重举行。记者有幸受到主办方广东汤臣传媒广告有限公司的邀请来到大会现场,与来自全国各省的墙体广告业领军人物以及相关企业的代表进行面对面的交流与探讨,对如何选择墙体广告公司,如何制定适合三四线城市的媒体投放策略以及整个中国墙体广告业的发展现状有了更为全面而深入的了解。
规范市场,合作共赢,
提升墙体广告公司竞争力
墙体广告遍布农村大街小巷,成为企业开拓农村市场的重要手段,已是不争的事实。但由于广告从业者的良莠不齐,个别施工单位的粗制滥造,严重影响了墙体广告业的发展。除此之外,目前墙体广告公司所遇到的主要问题可以总结为三点:资源分散、品牌美誉度差、缺乏可量化的数据分析。
从整体而言,全国墙体广告公司较为分散,难以形成统一的定价标准、作业模式、沟通机制,为广告主的全国发布带来了阻碍。所以当前墙体广告公司的多数广告业务,是从经销商那里拿到的。如果资源能够得到有效整合,将直接和公司营销总部谈判,不但能够提高效率,还能够大大提高合作额度。
品牌美誉度包括两个方面,一是对于墙体广告本身,二是对于墙体广告公司。随着企业营销下沉力度的加大,广告主对于前者的墙体广告本身的美誉度认识误区有所改变,但对于墙体广告公司而言,他们了解不多,沟通不足,可能会片面地以为这些公司不外乎是“刷墙的小工”,对于营销和传播的专业理解不足。
精准传播是时代发展趋势,也是广告主日益重视的理念。然而由于墙体广告自身的特点,使广告投放后的监测难度加大,且难以据此进行可量化的数据分析。在本届论坛上,来自四季沐歌太阳能、TCL电器、三棵树漆、万宝冰箱等企业的代表纷纷对此提出期望——如何在资源分散的三四级市场,进行媒介属性量化分析和传播效果量化评估,是墙体广告公司及其客户需要重点解决的问题。
对此,首届联盟峰会的主办方济南大河广告公司总经理肖业成表示,之所以会牵头成立中国墙体广告行业发展促进会这样一个联盟,就是因为全国墙体广告公司比较分散,难以形成统一的定价标准、作业模式、沟通机制,行业内没有一个好的沟通机制,很多资源得不到整合、信息没办法共享,这对行业的发展是一个极大的浪费。墙体广告联盟的成立,有效地整合了分布在全国最优秀的墙体广告服务机构,各地机构合作力度不断加大,同时也逐步建立起行业统一标准,最重要的是,根据广告主的整合传播需求,能为其提供更加专业和规范的服务。
就企业代表提出的传播效果评估问题,肖业成表示,墙体广告联盟会将信息整合,同时,考虑和国内专业调查公司展开深入合作,为4A公司、广告主提供全面的数据分析和媒介报告,为企业传播提供一站式解决方案。
河北利华广告有限公司总经理邢瑞强则认为“执行力”是目前制约墙体广告公司发展的首要问题,他表示:“墙体广告有别于电视广告、报纸广告、户外大牌等,我们墙体广告公司的工作重点,是制作,是施工,是执行!因此,强大的‘执行力’才是墙体广告企业的核心竞争力。”
当然,执行力并不是简单的“去执行”,而是通过科学的方法、手段,达到按时、保质、保量完成任务的目的。邢瑞强认为强化执行力应在统一认识、端正态度的前提下,从组织机构设置与人员配备、进度控制、质量控制几个方面着手,并在27日上午的主题演讲中,就河北利华广告在强化执行力方面所积累的经验与参会嘉宾和代表进行了分享。邢瑞强介绍说,在进度控制方面,河北利华广告对每个工程队每天完成的数量都进行了及时统计,并实行“零报告制度”,对工程进度进行及时跟踪,一经发现问题,第一时间启动应急预案;同时,在工程队每天完成定额工作量的基础上,又规定了每天的最大工作限额,以确保工程质量。制作完成后的墙体广告档案管理和后期维护等细节问题也是邢瑞强关注的重点,他说:“细节,是墙体广告执行效果的最大保证。”重视资本,整合资源,
推动墙体广告业健康有序发展
在当今社会,行业内以及行业间的跨区域整合是一种主流的发展趋势,在墙体广告这一传统的广告领域也不例外。由北京蓝色海洋广告有限公司和广东汤臣传媒广告公司牵头成立的墙体广告行业发展促进会是国内第一家墙体广告行业组织,它覆盖了全国19个省份,集合了北京蓝色海洋、济南大河、广东汤臣、河北利华广告、河南中天、黑龙江中泽、宁波琼予、长沙风信子、湖北三川、长春彩鸣、江西双林、山西新天地、陕西新天地、西安通运、安徽新思路、江苏金华信、广西奥星、辽宁阡陌纵横、成都拓跋等19家墙体广告公司,他们分别代表了全国各省份最优秀的专业墙体广告服务机构。在一年一度的行业高峰论坛上,这些公司的首脑汇聚一堂,以规范、合作、诚信、发展、创新为主题,与同行和其他嘉宾共同探讨墙体广告行业发展的未来,联合推进整个中国墙体广告行业健康、快速地向前发展。
在本届高峰论坛的开幕词中,主办方广东汤臣传媒广告有限公司总经理楚天方不仅对国内墙体广告行业发展的历史和现状进行了剖析,还针对目前墙体广告行业发展所面临的几个突出问题提出自己的建议。他认为从事墙体广告业的广告公司本身要向更加规范和专业化的方向发展,同时各公司之间应该加强沟通,坦诚相待,合作共赢,从过去的无序竞争转变为行业内的有序竞合,以整体上市为目标,争取在3-5年内完成对三、四级市场媒体的资源整合。
此外,他还对有发布墙体广告意向的的企业客户建议:“应首先确定墙体广告是该项产品所需要的宣传方式,其目标消费者符合墙体广告受众目标;投放必须达到一定规模才能显示其整体效果,否则将淹没在众多广告的海洋中;慎选制作公司,不要为低价所迷惑,一定选择资质好,有制作发布经验的正规公司;与自己当地经销商及制作公司保持经常联络,对可能出现的一些覆盖及漆皮脱落等现象进行后期监控及整改;选择较长的发布周期,定期更换发布内容及保持色彩鲜艳,持续的加强广告发布的影响效果。”由于农村的经济文化水平与城市有距离,尽管城市的户外广告会用明星、高雅的语言来强调产品的品位,但对墙体广告的受众来说,实惠是他们对产品首要要求。墙体广告要取得好的效果,需要结合当地的文化背景、风俗习惯、心理特征等等。所以楚天方还建议客户“在广告标语的选择上,尽量采取通俗易懂、简单好记的广告用语,做到本土化。”
与会的其他嘉宾也纷纷为墙体广告行业的发展献计献策,对墙体广告公司提出多项建议和期望,其中《广告主市场观察》杂志社副总经理韩世峰也从第三方的角度为墙体广告公司带来了几条发展建议。他提出墙体广告公司应根据广告主的整合传播需求整合全国资源,早日实现行业统一标准的建立,同时还应加强数据监测,加强团队建设,不遗余力地加强墙体广告行业内部以及与广告主、主流广告公司、媒体、研究机构的沟通,在完善商业模式、加强资源整合的基础上,考虑融资上市,借助各种社会资本,为墙体广告的跨越式发展注入新的力量。
在大会最后,经过现场19家墙体广告公司的不记名投票表决,湖北三川广告有限公司获得了下届墙体广告联盟高峰论坛的主办权。楚天方向记者透露说,经过本次论坛的深入探讨,联盟内各广告公司已达成共识,并计划在北京联合成立一家新的墙体广告公司,以期为客户提供更好更完善的全国三、四级市场整合营销服务。此外,墙体广告联盟已携手国内一流的营销策划机构——深圳采纳品牌营销顾问机构,与其达成战略合作关系,在为企业提供优质的广告发布服务的同时,也为企业提供真正意义上的量身定做的三、四级市场深度营销策划服务。随着产品下乡的步伐进一步加大,整个墙体广告行业和墙体广告联盟的未来发展让人期待。
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