全片98分钟,充斥着三股力量的角逐,剧情不落俗套,光影恰到好处,剪辑流畅明快,让人看罢大呼过瘾。影片中的许多精彩片段,都是来源于现实生活,或者借镜于经典影片,但是内在的凝聚力却将这些碎片无缝地拼接成为一个整体。让观众不至于有突兀之感,一切都在意料之外却又情理之中,好似品味一道大杂烩,各种配料恰到好处相辅相成,别有风味!
这是一位网友的观影记。
上文提到的“小卡司”是个什么概念?首先《疯狂的石头》制作费据说只有300万元人民币,而导演宁浩是个新人,演员一律都是新人,制作班底也都不知名。唯独出品人标注着刘德华的大名。不知道的人估计还以为是同名同姓者。
诚然,在这个已经商业化的娱乐世界,如此小卡司难以吸引眼球。而区区300万的制作费,全部用在了刀刃上,宣传费用捉襟见肘。
石头虽小,但是它给观众带来了欢笑,给现实生活众生百态以启迪思考,给中国商业电影的发展另辟了蹊径!
在这部小成本影片发出对国产大片制作颠覆的狂吼中,青年导演宁浩把一块疯狂的“石头”加工成耀眼的“钻石”,最终换来大陆2300万元大票房。
如果发行方中影华纳横店影视有限公司算得上是这部影片的幕后功臣的话,那么幕后的幕后还有鲜为人知的北京爱普博斯科技有限责任公司所作出的贡献。
创意的力量
且让我们来看看爱普博斯是怎样做推广的。
《疯狂的石头》其实是个“三无”片,没有名导演,没有名演员,没有名制作。按照当时的国产片发行常规,这样的片子一定会落得零票房的下场。
这无疑给推广方带来不小压力。当然更大的压力是捉襟见肘的宣传费。
如何花小钱办大事?爱普博斯想到的方法是采用网络主动性全面解决方案,即以推广来收集数据、用数据来促进推广的方法,最后形成良性循环。
在《疯狂的石头》公映前,爱普博斯组织了多场内部观影活动,当时请的观众大都是媒体记者或者工作人员,观众几乎无一异议,都说这部片子观赏性很强,这极大地增强了爱普博斯的信心。
在随后的观影活动中,爱普博斯就开始采集口碑。观众在看完电影之后,每个人都要谈10分钟的感受。可别小瞧这10分钟,它让爱普博斯从中提炼出了很多精辟的口语化语言,这些具有生命力、穿透力、一语中的的语言,虽然简短,但却是任凭你坐在电脑前怎样编造也编造不出来的。
靠着这些精炼的原创语言,爱普博斯接下来的网络推广工作才得以顺利开展。电影中的台词加上普通观众的口碑在不同的网站、论坛迅速蔓延开来,使得当时很多人看过之后心存疑问：“挺普通的一句话有那么好笑么”?正是这样的心情,把这些人带进了电影院,也带来了向前滚动的票房。
“网络推广其实应该是非常具有针对性的,如果不考虑时间节奏及地域的问题,就会做很多无用功,费时费力不说,还会错过宣传推广的最佳时机。当时《疯狂的石头》只有100多个拷贝,连中档规模投入也算不上,不像后来的大片《投名状》、《集结号》,拷贝多达600多个,可以在全国几乎所有的城市同步公映。100多个拷贝,只能选择一线城市先公映,然后再轮动放映。”
在接下来的时间里,爱普博斯又破天荒地采取博客轮动推广。《疯狂的石头》官方博客是龙会磊亲手建立的,而维护博客更需下足细致功夫。首先要分析看博客的会是什么人,还要研究上传什么类别的博文网友会喜欢看,既不要发新闻通稿,也不能太八卦,同时还要图文并茂,要有一些吸引网友眼球的幕后的东西,最好还要把那些平时没有机会上主流媒体的边角料拣出来,拼一下,分类化,就会有看头。“你发一张图片没人看,你要是发100张图片,点击量就会上去。”
龙会磊的这套思路还真管用,其实当时正面迎击的竞争对手有进口大片《超人归来》、徐静蕾的《梦想照进现实》,而徐静蕾的博客点击量在2006年是超千万次的。面对强手,龙会磊的做法显得很“土”,只要网络上有人在自己的博客里提到“疯狂的石头”,他就会去留言,采用一对一的方法,24小时监控。博客的回帖量从刚开始的每天20多条慢慢上升,巅峰时一天突破2000条。这个时候,龙会磊反而决定放手不管了,他觉得网络轮动已经形成。疯狂的石头官方博客以超过300万次的点击量大功告成。
如果说官方博客的成功彰显的更多的是龙会磊的坚韧,那么随后的QQ、MSN主动推广,则显示出了龙会磊的创意。
龙会磊的做法是找一批看过《疯狂的石头》的影评人,说服他们把MSN的签名改一周,具体内容没有规定,但一定要出现“疯狂的石头”,或者“石头”。这个创意的效果出奇的好,很多平时在群里从来不说话的人都突然提到“疯狂的石头”这部电影。
配合MSN签名的还有QQ群推广。龙会磊的不同之处在于他做得很到位,不是直接把一串网址发到群里,然后不动声色。“那样根本没有用,人家都会认为那是病毒,会有强烈的抵触情绪。”龙会磊通常是挑起话题,和大家讨论,等到大家对这个话题感兴趣了,才亮出最后的底牌。
其实最有杀伤力的要数经典台词签名。宣传推广的后期,龙会磊创建了QQ官方群,他知道这个时候已经有“群众基础”了,很多网友都看过《疯狂的石头》。对里面的经典台词乐此不疲,并在生活中形成流行语。龙会磊要求加入官方群的网友在签名里标注一句《疯狂的石头》的台词,“这个创意非常有意思,我们曾经认为可能就会是那么几句。比如‘我们是有真感情的’、‘素质。注意素质’、'BM46亿元,同比增长了34.6％；2006年票房达26.2亿元,同比增长28.05％。2007年我国电影票房为33.27亿元,比2006年的26.2亿元同比增长了26.98％。其中,全国城市院线市场票房为27.88亿元；一级市场票房为3.39亿元,较2006年增长了25.56％；农村市场票房为2亿元。2007年国产影片票房为18.01亿元,占总票房的54.13％,连续五年超过进口影片。
2007年城市院线票房占全国票房总收入的83.8％,比2006年的80.15％提高3.65％。2007年观众人次为11400万,较2006年的9887万人次提高15.30％。较2005年7303万人次提高56. 10％。2007年放映场次为3905千场,较2006年提高24.76％。2007年的平均票价为24.46元,较2006年的平均票价21.24元上涨3.22元。
票房的增长速度高过人次和场次,说明新建影院的增加、上涨的票价是票房快速增长的重要因素。从人口因素考量。我国13多亿人口,而人均观影仅为0.2次,因此,我国城市观众市场亟待挖掘。有利的市场政策、院线制的市场体系、城市影院建设以及国产影片质量和数量的提高等综合因素,使得我国城市院线的发展速度令全世界瞩目。
在这种市场环境下就特别需要一个专业的商业数据公司来做这样的数据库,来给国内外的电影公司提供决策辅助。虽然商业电影数据是非常细分的市场,但它所起到的作用不可小视。
对于票房数据来说,其实大部分人都会以为电影票房就等于电影收入,而事实上制片方的收入只约等于票房总额的1／3。除了票房,另外比较重要的收入来源就是版权收入。除此之外,电影衍生品、周边消费产品一旦制作上市。收入也会相当可观。
比如说迪斯尼,它的米老鼠、唐老鸭和各种卡通人物形象玩具每年都会赚很多钱。这种情况在国产片中也将慢慢成长起来,比如电影《宝葫芦的秘密》、《长江7号》都很有可能走这条路。
“对商业数据库来说没有一个定律,只要是片方需要的就是商业数据库,我们只是按他们的要求总结归纳出一些模型。”龙会磊给出了一个简明扼要的解释。
走弯路也是一种财富
龙会磊是2003年回国的,在法国图卢兹高等商业学院学习的几年时光给他留下了美好的回忆。
图卢兹市位于法国的西南部,距巴黎700多公里,是法国第四大城市。这里是法国和欧洲航空与宇宙工业中心,是空中客车、达索战斗机的生产基地。拥有大型民用飞机制造商空中客车的总部和空中客车法国公司,包括320系列,330、340、380和未来的350总装线。还有众多实力雄厚的电子和制造业公司。
图卢兹又是法国著名的大学城,是仅次于巴黎的法国第二大大学城,拥有4所综合大学,25所高等专科学校。法国国家理式学院、医学院、文学院和法国最重要的三所航空航天大学WUPABRO、ENAC和ENSICA也均设于此。
龙会磊所在的法国图卢兹高等商业学院成立于1903年,是法国著名的高等商学院之一,该校颁发的各类文凭在2001－2003三年中分别得到AMBA、EQUIS、AACSB等认证；在2004年法国权威杂志《Le Point》列出的高等商业学院综合排名中名列第14位,教育质量排名第9位；2005年更上一层楼,综合排名升至第5位。
在图卢兹高等商业学院,龙会磊学的是管理学专业,主修咨询业管理。在龙会磊看来,中国很多企业都处于发展期,在企业管理方面曾掀起一股向西方学习的热潮,向日本学习5S管理,而且这股热潮至今仍未退却。但是如同每个人可以为自己树立榜样,但又必须有个性一样,中国企业的管理除了学习先进的管理经验外,还应有本土化的个性,正是这一缘由促使他归国发展。
2003年回国的时候,龙会磊在上海某大型基金公司做投资专员。一段时间后龙会磊就辞职了。“我发现自己不是很喜欢那份工作,那个行业太恐怖了,整天对着那些巨大的数字,但又不属于自己,你在一个地方喝茶,你的财富就在以30％的速度增长。我觉得这里面的泡沫还是很大的。一旦泡沫破灭,你会发觉自己再做任何工作都没有意义。这个行业风险很大,跟你的个人能力、学历等几乎没有太大的关系。”
从上海辞职后,经朋友推荐龙会磊又来到了天津,在保税区找了家大型日资企业做汽车进出口贸易。“当时是想感受一下外贸行业,看自己所学的贸易知识在国内用起来有什么差距。”很快,龙会磊就发现汽车贸易的利润其实很低,当时他卖过几辆保时捷,还有阿尔法罗密欧、布加迪等名车,但并非像外人所想象的那样赚钱。
之后的2005年,龙会磊就来到了北京,曾在房地产行业最巅峰的时期做过售楼工作。虽然父亲和岳父都对此极力反对,但龙会磊还是偷偷找了家房地产公司做销售,4个月的时间,业绩都不错,不过冷静的时候就会发觉巅峰马上就要跌落了。此后,龙会磊又在某国有大型集团工作了半年。
这中途的反反复复,让龙会磊更明确了一点：有兴趣的工作才是最重要的。那他的兴趣又在哪里呢?龙会磊早在1995－1996年的时候就开始上网,喜欢写作,喜欢逛论坛发帖子,经常和网友聊天,在这样的快乐网络生活中,龙会磊结识了大批网络作者和网络评论员。这些网络作者大都出版了自己的小说作品,同时又想往影视方面拓展,希望自己的作品能拍成电视剧或电影,那样的话他们的价值就更大了。而一些电影公司又想找一些电影剧本。如果能给他们搭建一座桥梁,是否能做出一番事业呢?另外,在商学院的学习经历让龙会磊深知数据分析的重要性和引导性。以电影推广和评论为手段,建立电影行业的商业数据库。带着这样的想法,龙会磊和爱人商量了很久,发觉这是一个市场的空白领域。而且这个细分市场就像陈年的酒,越老越香,商业数据积累得越深厚。就越值钱。
目前,随着一系列电影的成功运作,行业同仁逐渐认识到了网络推广的作用和数据库的价值所在。由此,盈利标准、推广渠道等也在慢慢建立当中。一个电影的推广,3万元可以做,30万元也不多。但让龙会磊欣慰的是,收费模式开始和电影票房收入挂钩了。不能不说,这也是电影营销市场化的一种表现。
在中央财经大学留学生创业园近乎免费提供的办公楼里,龙会磊神情悠然自得,从商业电影数据库里走出来,他更多的时间会是在网球场和马场。
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龙会磊,1978年4月出生于四川成都,3岁随父母移居湖南长沙,15岁在海南三亚念高中,18岁考入山西大学法律系,1999年大三的时候考入法国图卢兹高等商学院,2003年硕士毕业,同年底回国。先后在上海、天津、北京工作过。2006年底,在中央财经大学留学生创业园创立北京爱普博斯科技有限责任公司,任执行董事总经理。主要业务是做中国大陆地区影视行业商业数据库。曾成功为电影《疯狂的石头》、《投名状》、《赤壁》等做网络推广。
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