1956年,“产品生命周期”一经美国经济学家西奥多·李维特在《哈佛管理评论》中提出,便受到企业、学者的重视。经过众多学者、专家的完善补充初步形成了“导人、成长、成熟、衰退”四阶段的产品市场生命周期论。这一理论不仅揭示产品发展的客观规律,也为企业的发展决策提供了重要依据。然而在50年后的今天,我们重新审视这——理论,就会发现虽然这四阶段论形象地说明了在假想条件下产品生死轮回的客观规律,却没有充分考虑正常情况下在这一轮回中的另外一个重要阶段——病。
“生老病死”是人必然经历的四种状态,而且对“病”的认识、病的处理以及病延续时间的长短直接决定了人的寿命和生活质量。产品也不例外,在产品导入市场后,由于各种原因,在没有达到预定的销售目标或者说在没有进入成熟期之前,由于各种原因,停止成长,甚至出现衰退迹象的这一阶段,我们不妨称作产品生命周期的休眠期。产品休眠期的认识、处理同样直接决定产品市场生命周期的长短和价值。
产品投放市场,成长一段时间作者系河南新烟集团市场部经理后销量在远低于预期的“水平”上停滞不前,并不是因为产品进入了“成熟期”,而是产品“生病”了,进入了休眠期。此时如果错误地把“休眠期”当成了“成熟期”,那么就会贻误“病情”,使产品过早“夭折”。反之,如果对症下药,及时催醒,那么产品就会步入新的市场生命周期,重新焕发活力,为企业奉献自己的价值。
逆向定位策略
逆向定位策略剥离那些原来“神圣的”产品属性,同时重新给出一些新的产品属性。采取这种策略催醒休眠期产品,不能走不断增加产品属性这条老路,而必须另辟蹊径,舍弃一些被同行视若珍宝的产品属性,并把一两项只有增强型产品才拥有的属性融入其中。这种打破常规的属性组合,能够改变产品在同一个类别中的竞争地位,并促使产品从生命周期的休眠期重返成长期。
1924年,菲莫公司将万宝路品牌定位为女士香烟向大众推广。但是,事与愿违,从1924年一直到19世纪50年代,万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性,提出了对某一类消费者的偏爱,但同时为其未来的发展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。用新的产品生命周期理论分析,万宝路这一阶段就是休眠期。万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫败菲莫公司,他们委托李奥·贝纳广告公司为万宝路作传播策划。李奥·贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗尽铅华,给它一个男子汉形象。广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起,袒露出多毛的手臂,指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟,胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。西部牛仔广告于1954年问世后,给万宝路带来了巨大财富,成为烟草世界的领导品牌,全球霸主地位一直持续至今。
分离定位策略
逆向定位能让产品重新取得独特的定位,但这并不会导致它脱离原属类别。分离定位则有所不同,它有意使产品与不同的类别建立关联,使其脱离原属类别,从而改变产品的消费方式和企业的竞争对手。与逆向定位一样,分离定位也能促使产品从休眠期重返成长期,摆脱走向直接衰退的命运,重新迸发出勃勃生机。
长期以来,去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场,所有的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑的品种。但是毫无疑问,经历10多年的市场培育,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝,那么,还有成功的去屑洗发水吗?西安杨森刚开始推出采乐去屑特效药,定位为“去头屑特效药”,主要目标消费群是重度的头屑患者,主要在药店和医院销售,但是许多中轻度头屑患者是一个庞大的消费群体,这部分消费者一般习惯于在超市和卖场,而不会到医院购买,因此效果极不理想,市场停滞,产品积压。西安杨森通过分析,得出“药品行业里,从没有一个厂家生产过去头屑特效药；洗发水行业里,也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果”的结论,为采乐找到了一个极好的市场空白地带——药物去屑洗发水。这样,把采乐脱离原来的“去头屑特效药”产品属性,使之与洗发水建立直接的连带属性,同时销售渠道由主要是医院和药店变为主要是超市和卖场。采乐通过有效的定位避免了激烈的市场竞争,改变产品的消费方式和企业的竞争对手,顺利度过休眠期,并一举确立了药物洗发水的领导者地位。
隐匿定位策略
与上述两种战略毫不掩饰自己的真实意图不同,隐匿定位策略会采取一种较为隐蔽的策略,刻意掩饰产品的真实属性,把它乔装打扮成另一种产品,以让多疑的消费者更加容易接受它,从而达到催醒休眠期产品的目的。当某类产品存在一些不利因素的时候,采用隐匿定位战略会十分有效,它可以巧妙地将产品重新推入市场,并尽快为消费者所接受,及时脱离休眠期。但是,隐匿定位绝不等同于欺骗。在缜密思考的基础上合法地使用隐匿定位,可以驱散消费者对产品或企业的成见,促使他们接受该产品或企业,并为他们带来价值。但是,如果消费者发现企业是在利用这种方法骗取他们的信任,那么运用这种战略就无异于引火烧身。
家居用品行业是一个新兴的行业,许多企业竞相进入,家居品牌也如雨后春笋。但是,在众多品牌中为什么只有“怡莲”品牌能够领跑?“怡莲”刚开始并不为市场所接受,产品上市不久即出现市场停滞。“怡莲”品牌的成功之道就是采用了隐匿定位战略,刻意掩饰产品的真实属性,把原本属于家居行业的品牌属性隐蔽,赋予礼品属性,不仅达到催醒休眠期产品的目的,而且成功的把“蚕丝被”等家居用品开始导人了礼品渠道,一炮打响。2002年3月,“怡莲”品牌被北京保护消费者基金会授予“质量、服务、信誉”消费者可信产品,并被《中国消费者报》重点推介；2002年5月,“怡莲”产品“汉武帝养生枕”、“怡莲纯蚕丝生态被”进入中南海被国家领导人选用。经过几年的催醒成长期,如今无论是销量还是品牌价值,“怡莲”都当之无愧地成为该领域的领先品牌。
转移定位策略
转移产品或消费者最初的市场定位,从而达到催醒品牌市场潜力的目的。上世纪80年代末,开始流行裙装,连裤袜开始盛行,全球每10人就有8人穿着美资华高袜业的丝袜。到90年代末随着凉拖的风行,连裤袜的需求量和销售量开始下降,短袜的销量直线上升。华高袜业的整体销量进入了休眠期。面对这一状况,厂方还是不遗余力地在连裤袜的工艺上、成本的降低方面狠劲钻研,虽然付出了很大的努力,但是消费者并不认同,最终被市场所抛弃。试想如果华高根据市场趋势把投入在连裙袜的工艺研发、成本控制、生产能力资源转移到短袜上,那么他们就有可能迅速催醒华高袜业的暂时的休眠期,通过开发短袜的市场潜力使华高重新恢复它的市场地位。我们都知道强生是专做婴儿用品的,它不刺激皮肤、无泪配方深植人心。既然儿童使用都无害,延展至成人更是没问题。如果强生把这一高科技品牌形象转移到成人用品上来,催醒成人用品这方面的市场需求,那么它的市场容量与现在将不可同日而语。现实也表明,现在越来越多的成人在用强生的产品。
在西奥多的产品生命周期理论中引入休眠期概念后,使产品的生命周期理论更加完善,更重要的是使营销人在营销实战中不会轻易被“虚假成熟期”迷惑,分析让产品进入休眠状态的原因,找到催醒的方法,使产品“起死回生”,为企业贡献预期的价值。
责编／马薪婷
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