摘要：本文在分析客户维系策略必要性和客户维系策略的层次的基础上,根据CRM的基本活动的五个阶段,提出客户维系策略。
关键词：客户关系管理,客户维系,策略
一、客户维系策略的必要性
客户是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。竞争加大了赢得新客户的难度和成本,使越来越多的企业转向保持老客户。由于企业的产品或服务已满足了现有客户的需求,因此对企业来说,现有客户需要的可确知。把营销重点放在获利较为丰富的客户群上,即使不在新客户上投资,企业也能够实现大部分的赢利目标。因此,CRM,是什么,为什么,什么地点,什么时间,如何进行。
在已有的客户数据库的基础上,进一步运用各种统计技术对客户数据进行分析,以确定客户行为。对于企业来说,关键在于理解和运用分析出来的结果,以作为相关的决策信息。
3.建立关系网络
今天的竞争已经超越了企业与企业之间的竞争,已成为关系网络与关系网络之间的竞争,例如,可口可乐与百事可乐在全球范围内的竞争显然已不仅仅是这两家企业间的竞争。而且他们各自在全球范围内的供应商、分销商、员工、股东以及合作伙伴之间的竞争。现代社会的竞争要求网络中的各个成员能够协调一致,共同为目标客户创造和传递更多客户价值,从而在日益激烈的竞争中立于不败之地,可以这样说,关系网络中各个成员为共同的目标而达成的互相合作已成为一种不可比拟的竞争优势。
所谓关系网络是指：客户、供应商、分销商、股东/投资者、企业员工以及其他的合作伙伴。CRM关系管理的范畴中,其实已经超出了仅仅对客户关系的管理,要成功地实施一个CRM战略,必须考虑与关系网络中其他成员的关系。
4.创造和传递客户价值
客户关系管理的策略在于维系那些真正有价值的目标客户。客户维系的关键在于创建和传递客户价值来满足甚至超出客户的期望。所谓客户价值,是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。在选定了目标客户,进行深入了解,并且明确了以客户为中心的关系网络模式之后,关系各方必须协调一致,为增进客户满意度和忠诚度而努力。这就进一步需要创造和传递客户价值给目标客户。
虽然传统观点认为产品是构成客户价值的主要部分,但在产品差异非常细微的今天,人、流程和服务已成为构成客户价值的主要因素。谁有一流的员工、一流的服务和以客户为中心的精简流程,谁就有竞争优势。其中,尤其重要的是使企业的流程真正以客户为导向,以满足客户需求为根本目标。例如,如何改善客户投诉流程,使客户的问题能够得到迅速而妥善的解决；如何在新产品开发过程中更好地注意客户的需求,而不是一味地追求产品功能的复杂化。
客户价值的创造和传递是企业存在的基础和目的,是围绕客户的价值期望而有目的地进行的经营活动。创造价值的关键在于理解客户的需要,一切从客户的切身利益出发。CRM是以客户为中心的管理模式充分反映了营销的“4C”,即首先理解客户的需求,估计满足客户需求的成本,尽可能为客户提供购买和使用便利,同时传递产品及企业的信息,与客户进行良好的沟通。前两个C可视作创造客户价值的过程,而后两个C则可看做是体现企业传递客户价值的活动。
5.管理客户关系
为了与目标客户建立长期互惠互利的关系,赢得他们的忠诚度,企业必须适当地调整组织结构和相关流程。传统的金字塔形、层次繁多的组织结构已经不适应以客户需求为导向的要求,取而代之的必然是组织结构的扁平化以及前台部门员工的适度授权。以往前台各部门业务分离,信息不共享的局面面临着变革,取而代之的必然是集成化的、精简的和客户导向的业务流程和共享数据库。建立客户忠诚计划,依此严格执行并加以监控,除了保留客户满意度和销售量等传统的绩效评估手段外,另外引入客户维系成本、客户维系率以及争取新客户的成本等新的绩效评估手段也是十分必要的,当然还包括对关系网络成员表现的有关评估手段。
参考文献
1. Betty & Mark T. 马丁·克里斯托弗著,李宏明,李泳译：《关系营销》,中国经济出版社,1998
5.吴泗宗,张兵,认识CRM——企业实施CRM的一个战略问题,《中国流通经济》,2002
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