某知名企业聘请了几任营销总监都没有带来预想的结果,让人倍感焦虑。这些人里不乏理论高深、留洋回国的国际职业经理人,也有一些国内知名企业的成功职业经理人,他们刚来时候的耀眼光环曾经让老板信心百倍,然而工作一段时间后,他们就因为各种原因表现出与企业的不适应,尽管他们也提出了许多有价值的策略和管理方法,但是结果与预期总是相差过远。由于每次更换营销总监都会出现策略、管理政策方面的调整,因而给客户和员工造成了 一种朝令夕改的不安定心理,影响了企业的持续发展。尤其是有些具有个人不良工作风格的营销总监在离开企业后,还为企业留下了后遗症,与最初的良好愿望背道而驰。
对于企业来说可能永远也找不到一个十全十美的营销总监,但是却可以避免聘请一些不适合企业发展的营销总监。外聘营销总监,应该是组织的缺口或者说短板的弥补者,让企业可以更好地运转,而聘请一个营销总监的最根本原则就是匹配。
钦差大臣型
钦差大臣型的营销总监是改革的产物,这种人往往在政府机关或者大型国企有过任职经历,并凭借这个背景,在一些早期的大型民营企业任过高层。他们往往具有较强的演讲能力和政策水平,看他们讲话做事给人的感觉就是个官员。他们由于过去的光环和个人外在表现,很容易在企业的招聘中脱颖而出,并获得老板的青睐。他们在处理一些外在事务和企业管理方面显得游刃有余,纸上谈兵且进退有度,但是在面对激烈的市场竞争时往往不得要领,一遇真仗马上败下阵来。
这家企业最初的时候先后聘请过两位这样的营销总监,为企业的外在公关作出了贡献,但是在市场方面却乏善可陈。
他们的优势是见过大场面,形成了个人的“贵族气质”,实在是不错的花瓶,但是时代不同,环境不同,让他们去为企业冲锋陷阵实在是对其要求过高。这种钦差大臣型的营销总监随着职业经理人队伍的成长,市场已经越来越小了。
企业对策：并不是说这种人已经毫无价值,当你需要一个豪华花瓶时,钦差大臣型的营销总监是个不坏的选择。在那些需要大团队运作的公司,如果公司的业务基本定型,钦差大臣因为个人良好的外在形象和突出的演讲能力,他们可以成为营销组织的精神领袖,能够胜任统率团队的使命。但是不要对他的专业能力寄予太多的希望,他们的作用是形象上的,精神层面上的。
总监攻略：充分发挥自己的优势,同时弥补自己的弱项。钦差大臣型的营销总监除了要选择适合自己发挥的企业和行业,更重要的是吸聚业务和管理方面的专业人才,来弥补自己的不足。实际上钦差大臣型的营销总监往往很擅长争取资源,同时也容易培养一批能够做事的部下。
白马王子型
白马王子型的营销总监是指那些科班出身,甚至有留学经历,在一些知名公司有过较长时间工作经验。他们往往具备比较扎实的营销理论,而且也具有比较规范化的营销管理方法,职业化、专业化、规范化是他们身上的标签,他们也许没有翩翩风度,但确实是纵横职场的白马王子。
由于白马王子型的营销总监过去所在的公司往往是行业内的标杆企业,无论是企业的实力还是产品的优势都无与伦比,他们的工作内容往往是维护管理工作,因此他们的工作挑战性并不大。而当他们被当作明星空降到企业中时,他们的工作条件已经变化；而且知名企业,特别是跨国公司,工作分工特别细化,因此这类白马王子型的营销总监往往显得能力综合性不够,这样自然就无法在职能分工相对粗犷的本土企业中发挥作用,特别是很难带领营销团队攻城拔寨。这就是我们为什么经常会见到那么多跨国公司的高管跳槽到本土企业后,往往不得善终的原因。
该企业曾经对一位跨国公司的“空降指挥官”寄予厚望,但是这位营销总监工作一段时间的结果是使企业的管理更加细化规范,管理成本也大辐增加了,市场业绩却不升反降。
企业对策：白马王子类型的营销总监往往在制定繁复的营销文件上倾注过多的精力,很多老板也为此陶醉。应对之道是对其工作尽量要其落地,多创造让其参与具体工作的机会。这对公司和他本人都是有利的。尤其是注意对其提出的整体方案不要盲目上马,小范围的试点、小范围的授权是个不错的办法。
总监攻略：学院派的方法不是不好,而是应该更加高效地和实践结合起来。所以白马王子类型的营销总监应该注意在自己的团队里多吸纳一些实战派营销人,不要试图短期内彻底改变企业,不要再造企业,而是要跟着企业的节奏跳舞。
公关先生型
公关先生型的营销总监一大特点是擅长搞关系,他们往往善于把握人的心理,察言观色,投其所好,首先在进入企业时就迅速取得了老板的欢心。他们的方案目标都是围绕着让老板欢心为前提制定的,是否有可行性他们从来都没有考虑过。他们在获得老板信任后,能够获得老板的充分授权,于是他们就开始大规模地兴风作浪了。他们不仅是对老板搞关系,对整个营销团队管理也是任人唯亲,拉帮结派,顺我者昌。至于市场做得怎么样是他们最后考虑的问题,他们首先是充分保证自己的位置牢不可破,并且个人和小圈子利益最大化。他们由于过于关注职场的人际因素,往往没有真才实学,这样营销工作往往做得不尽如人意。但是没有关系,他们总能够办成几件有难度的小事,让老板回味许久,就是通过这些小花絮他们不断地让自己的生命线延伸。实在业绩难看了,他们也有办法,拉几个老实人作替死鬼,最后还可以故意制造些内部矛盾,让自己显得很忙碌。公关先生型的营销总监往往能够在一些企业里获取不正当利益,而在老板沉浸在莫名其妙的失败懊恼中时全身而退。
企业对策：公关先生型的营销总监是企业尤其应该警惕的一种人。但是他们也有自己的存在价值,这类人往往在渠道开拓方面能够大显身手,因此,如果企业营销处于开拓期,或者企业主要依靠客户关系来开展业务,比较适合用这类人。另外需要对其人事和行政方面加以监控,避免他在公司内部玩弄权术。
总监攻略：公关先生型的营销总监既然具有很强获取资源的能力,但是如何完成职务使命是其关键。他既然具有很强的开拓能力,实际上只是需要配备具有专业策划能力的得力部下,基本就可以了。
齐天大圣型
我们知道,由于国内企业比较注重短期效益,因此在实际中,销售部门往往比市场部门更容易出成绩,因此营销总监往往是出自于销售部门。当销售经理成为营销总监后,就意味着他从策略执行者转变为策略制定者。这时他应该注重从市场策划部门获取更多的智慧支持,以便制定和完善自己的营销策略。现实中我们遇到一些多才多艺的销售管理者,他们在成为营销总监后,过强的表现欲望使他们凌驾于市场部门之上,甚至越俎代庖,亲自操刀,就是我们说的齐天大圣型的营销总监。我们不能说齐天大圣缺乏才能,只是销售与市场确实是差别很大的两类工作,需要不同类型的人去做不同的事。如果勉为其难,结果一定很难看。
笔者的一个朋友曾经在一个大公司里做销售总监,后来去了一家公司做营销副总。这位先生自恃绝顶聪明,上任后看了很多市场和广告方面的书,感觉自己已经是策划高手了。公司的策划一手包办,原有的市场人员都成为他的下手,更为好笑的是公司的电视广告都是他亲自创作的。等拍出后请我去看,该广告充满了常识性的错误,让我无话可说。广告不好,广告效果就不好,因此销售业绩就不好,当然笔者的朋友的结果也不好了。
企业对策：对于这种个人英雄主义膨胀的营销总监,老板应该强化营销组织的结构完整,并建立专业的职能分工和畅通的信息沟通管道,在营销组织内建立民主决策制度,避免一言堂。
总监攻略：要知道一个人是不能包打天下的,要对部下充分授权,不要轻易插手下属部门的具体工作,自己的全面能力如果专注于把关效果会更好。班级干部型
班级干部型的营销总监是一种具有很强组织能力的营销总监,他们能够获得老板信任往往是凭借他们的出色的口头表达能力,和强烈的组织管理意识。班级干部类型的营销总监往往唯老板意见是从,当然,说好听点这叫执行力强。如果老板说明天把月亮放到我办公桌上,他立刻会制定一个“搬月计划”：张三负责方向定位,李四负责人员运送,王五负责现场摘月,赵六负责物流运输,贺七负责月亮摆放。
此外这类人往往是工作狂,他们往往是公司里下班最晚,睡觉最迟,而上班最早的人。因为他们自己对疲倦感的麻痹,导致整个营销团队像机器一样终日超负荷地运转,怨声载道,士气低落。他们唯一缺乏的是对形势的分析和策略的正确制定能力,这并不奇怪,习惯用脚思考的人,其大脑功能往往不怎么发达。
他们并没有什么错,错的是老板,老板的错在于把一个行政总监放在了营销总监的位置上了。
企业对策：对于这种十分听话的营销总监,老板可以发挥他的执行能力强的优点,强化内部管理,驱使团队快马加鞭。但是要克制他们策略能力弱的致命弱点,加强市场策划部门的话语权,避免企业由于方向性错误,造成南辕北辙的悲惨命运。
总监攻略：应该打造具有多方面性格色彩的营销团队,包容那些和自己工作方法和习惯不同的人,通过协调团队,反思自己的工作方法,最终完成营销组织的使命。
过气明星型
所谓过气明星型的营销总监是指那些在著名公司工作过,并且经历过业绩辉煌的人。他们由于过去的市场环境有利,或者当时企业正处于关键发展期,因此成就了自己的职业品牌。但是他们没有认识到过去成功的本质,也没有让自己的营销水平提高到更高的层面,而到了新公司照搬原来的套路,不思进取,往往使自己遭遇滑铁卢。
由于他们没有对营销工作举一反三,融会贯通,所以他们容易遇到的麻烦是：进入了一个自己完全陌生的行业,或者进入了一个营销模式完全不同公司,以往他擅长的也许是客户关系,现在可能是要求他有更强的市场推广能力。比如没有作过医药保健品的人,让他去操盘一个医药保健品项目,成功的可能性微乎其微,我只见过失败的,没有见过成功的。他们是躺在昨天的功劳簿上,沉湎于昨天成功的人。
过气明星型的营销总监在导致失败的营销总监中占有很大比例,这说明作一个过气明星,既是幸运的,也是不幸的。
企业对策：老板对这种营销总监提出的复制以往成功的营销方案,一定要考虑是否适合自己的企业资源,是否符合目前的市场竞争情况。还要考虑考虑这种方案实施后,可能为企业带来的隐患,因为很多辉煌一时的成功,最后都埋下了足以毁灭的炸药。
前边提及的那个企业虽然求才若渴,但由于董事长自身甄别能力的局限,和优秀营销总监整体缺乏的状况,导致企业在这一重要位置上经常换将。其实这种情况在目前的中国企业中具有普遍性。
总监攻略：没有过时的人,只有过时的心态。营销总监应该不断地了解本行业和其他行业的一些发展状况,及时地改善知识结构,保持一种开放的学习心态,这样的“明星”才不会过气。
小结：
企业选择合适的营销总监是件重要的事,也是件困难的事,和一场婚姻有着类似的地方。合适的企业对于营销总监而言更像是合适的婆家,合适的营销总监对于企业而言也类似于一个匹配的媳妇,别人的媳妇再好,脾气秉性不合日子也就过不好。俗话说“家和万事兴”,在“过日子”的过程中,企业和营销总监需要匹配,合适,合适了,结婚了还要磨合,最默契的状态才能获得双赢,以上的归类只是一个归纳,企业和经理人都不必对号入座,而是要努力让自己满足对方的需求。
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