畅销下的危机
畅销了两年的s酒进入第三年后,似乎顶到了天花板：产品的知名度是越来越大,对市场的投入也越来越多,可销量提升却越来越困难,甚至出现市场投入增大,但销量却没有增长的情况。更糟的是,市场价格体系开始混乱,维护难度越来越大,产品老化现象明显,市场危机重重：
1．由于S酒畅销,有一定的知名度,各中小卖场、超市和零售店便以其作为自身低价形象的标志,纷纷低价出售,以此吸引顾客；新开的卖场和超市也纷纷用S酒打特价,举行酬宾活动。S酒的市场价格日趋走低,尽管投入了巨大的人力、物力去维护价格体系,但仍然顾此失彼。
2．厂家直控的超市和大卖场纷纷提出抗议由于受合同限制,他们不能随意降价,使得他们的S酒售价比周围的卖场、超市要高出一大截,进而影响了他们的整体价格形象。
3．经过前两年的畅销和各经销商的价格竞低,s酒的市场价格已透明穿底,导致渠道商利润微薄,许多渠道商不愿意进货。即使进货,为了获取更多的利润,在售卖过程中,他们会极力向消费者推荐其他同类产品,而将S酒藏在后面,造成S酒在销售渠道上没有展示,销售受阻。
4．S酒不做促销,销量则维持不前；一做促销,各渠道商纷纷将促销政策截留,并将产品迅速低价抛出。窜货对其他市场造成了严重冲击。
5．由于长时间畅销,S酒成为同类竞品集体打压的对象,几个况品经常以高价或高利润挖走s酒的二批商甚至直控的卖场和超市,使S酒的市场流通渠道经常被挖断或丢掉卖场。
6．制假造假现象普遍,尽管s酒花费了大量的人力、物力打假,假冒伪劣仍然防不胜防。
定期调整
针对危机,S酒高层提出了两种解决方案：一是提高S酒的出厂价格,迫使渠道商提高出货价以稳定市场价格,年终将提价部分产生的利润按适当比例返还给渠道商；二是迅速推出新产品替代S酒,重新构建价格体系。
经过一个多月的艰苦论证,最后,S酒推翻了以上两种方案,决定不再推出新产品,而是在全面分析市场新需求的基础上,对现在的S酒一年做一次调整,以现有产品的逐步改进代替推出新品。具体执行措施包括：
1．包装调整。在第一年,S酒将划包装盒上的主体图像扩大了30％,同时增加了图像的对比度和清晰度,更好地凸显了产品的视觉效果,并在图像下增添通过产品质量认证的标志,增强产品的质量信誉。
第二年,S酒又将大小包装盒都扩大了20％,同时选用更优质的包装材料,增加了包装的硬度,将包装的主体图案向外凸出,增加了主体图案的立体感。同时,在包装上添加了新获得的驰名商标标志,并增加了两处防伪标志。
在每一次包装更改的过程中,S酒都遵守两个重要的原则：第一,每次包装更改后,要保证消费者第一眼就能够认出S酒,第二,让消费者能够看出S酒已经发生了变化。
虽然每次包装改变不是很大,但经过连续两次改变后,将S酒现在的包装与以前的一对比就会发现,二者已判若两类了。
2．产品性能调整。S酒以前度数较高,人口味道较浓,重。近几年,人们的消费习惯正在发生变化,S酒依据主流消费者的这种消费趋势,分三次将产品度数下降了5度；同时,为了解决口味问题,S酒分两次除去了产品内40％的大分子物质,而以口味更淡雅的小分子物质代替。
经过几次调整,S酒的感官效果发生了很大变化,时至今日,S酒已完全成了“淡雅”型产品的象征。
3．容量调整。在产品容量方面,S酒分两次将容量从每瓶460毫升增加到500毫升,同时推出360毫升装产品,以满足消费者对不同容量的消费要求。
4．价格调整。每次对产品的包装、度数、口味、容量做出调整以后,产品就以“新S酒”的形象出厂,并通过各种广告大力度宣传。同时,提高出厂价2％和市场操作价4％,以便提高产品的操作空间。
经过三年调整,S酒在保持市场畅销的同时,产品形象有了很大提升,并保证了市场操作空间,也有力地维护了产品价格体系。
用产品置换实现平滑更替
从消费者角度来看,时间久了,消费者对任何产品都会产生审美疲劳,这就要求畅销品在保证给消费者提供产品核心价值的基础上,不断有新的改变,适应消费者新的审美需求和消费需求。为了达到这一目的,多数厂家都选择推出新产品的办法,但这不仅需要付出高昂的新产品市场推广费用,而新产品推广能否成功,也存在很大变数。
从渠道角度看,追求利润最大化是各级渠道商的根本目的,但是在他们追逐个体利益最大化的同时,往往会给市场造成混乱,最明显的表现是为了“走量”而不断地放低畅销产品的价格,致使价格穿底,而价格体系混乱、价格下滑往往是产品老化并走向衰退的标志。
一个产品要想保持长盛不衰,必须解决市场价格透明问题,保持一定的市场操作空间,以保证渠道商的利润。要做到这一点,就要定期提高产品的市场价格,以平衡其价格在市场上的逐步走低。但是,在竞争激烈的消费品市场,要想成功提价谈何容易!无论多么畅销的产品,一旦提价必将引来渠道商和消费者的强烈抵触。许多企业试图通过渠道调整来解决,收效往往微乎其微,而推新品同样面临渠道风险。
S酒通过产品置换解决了这个问题：不断研制新产品,但不在市场上“推出新产品”,而是定期将新产品进行分解,分多次贯穿到现有畅销产品的改进中,并推出新包装,同时提升产品价格,加大产品市场操作空间,在消费者不知不觉中完成新老产品的更替,用运作新产品的市场操作空间来操作畅销品。
产品置换的优势在于：老产品借用了新产品的价格优势和操作空间,新产品利用了老产品的销售渠道和市场知名度。
实际上,产品畅销以后,产品形象在消费者头脑中慢慢产生固定的印象并产生“反定位”,这时,产品的整体形象就成了消费者购买的导购器,产品以此维持畅销；但是随着时间推移,消费者会对产品产生审美疲劳,会有新的消费要求,畅销品又面临老化,产品升级势在必行!
每隔一段时间将畅销产品的包装、性能和功用等进行部分改进,满足不断升级的消费者需求,防止产品老化,用改进代替新产品推出,通过产品形象的多步量变完成新形象的质变。在这种产品置换的操作过程中,新形象消化了提价给消费者和渠道带来的影响,产品的市场畅销优势和逐渐增大的操作空间消化了提价带来的市场影响,市场表现就能够保持平稳,顺利实现维护价格体系和产品更新升级的目的。
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