关键词:房地产企业 客户关系营销 作用 必要性 提升措施
0 引言
顾客是房地产企业生存与发展的基础,是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务,才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感,成为企业的忠诚顾客。忠诚的顾客是企业宝贵的财富,好的顾客就是资产,只要管理得当和为其服务,他们就能转为企业的利益来源。因此,企业如何与顾客建立良好关系,促使其成为忠诚顾客是房地产开发企业客户市场营销的关键。
1 房地产开发企业实施关系营销战略的作用
如果把关系营销放在战略高度,并将其转变成经营方式,那么关系营销就能得到更有效的利用。关系营销可能产生如下的战略影响。
1.1 竞争优势 为现有及未来的产品和服务建立和开发全面涵盖现有顾客和潜在顾客的数据库,就能在竞争中处于优势地位。你可以主动利用顾客数据库,在竞争中赢得顾客,扩大销售额。如以定期邮寄的方式与竞争对手的顾客保持联系,征询顾客需要,然后利用这些信息开发新产品和营销计划。也可借助诸如电话营销等方式实现较低成本建立竞争优势。
1.2 销售渠道的选择 许多公司发现他们满足顾客需求的能力受到为接近顾客而产生的费用即销售成本的限制,而要解决此难题就要求助于关系营销。在这种情况下,关系营销可以运用电话推销、邮寄订单、资料咨询等方法降低销售成本。消费者信息中心的设立,是用来降低向顾客咨询资料的成本以及促使销售机构将目标放在下一阶段的销售上。无固定目标的问询者和不太有兴趣的顾客应加以区别,并分别对待,以使他们能够保持满意而又不增加销售成本。
而成功的关键是使销售成本与顾客的实际价值和潜在价值保持一致。
1.3 市场进入障碍 企业在发现他们所面临的竞争对手已拥有高质量、高保真的顾客资料库并应用自如时,就会觉得自己无法进入这一市场。在许多时候,这种顾客资料就成为一种独一无二的资产。建立这样一个资料库的成本会使其他的竞争者望而却步,从而无法进入市场。相反地,关系营销能力的拥有就成为进入新市场的金钥匙。
1.4 新产品和新服务 越来越多的信息因其自身的价值而被当作产品来出售。关系营销本身就创造新产品与服务,这种新的信息市场正处于发展的初级阶段,数据库营销者们正着手建立彼此间的同盟,他们建立一个综合性的顾客数据库,其同分享彼此的资料。
2 关系营销对房地产业的必要性
迄今为止,在房地产营销实践中,企业与客户之间,仍然主要维系着一种建立在生意之上的交易活动,企业关心的是每一次交易的利润最大化,较少强调客户服务。而现如今,随着经济的蓬勃发展,竞争的激烈加剧,单个房地产企业的生存就如一叶扁舟在狂风巨浪的浩瀚海洋里漂泊,危机四起,困境重重,所以,房地产企业就必须由以交易为中心转向以关系为中心,通过实施关系营销来协调好方方面面的关系,使企业得到长期、稳定、持续的发展。
2.1 房地产市场环境的巨大变化,迫使房地产企业必须采用关系营销来代替传统的交易营销。传统的竞争,是市场份额争夺战,关键是在于质量、成本和价格,而现在的竞争环境已经演变为真正意义上的经营竞争,这就要求企业尽可能的贴近客户,拥有广大的营销网,要求具有更强的实力和应变能力,把服务、质量和营销有机的结合起来,通过与客户建立长期稳定的关系来实现长期拥有客户的目标。
2.2 现今的房地产企业大多具有多种经营的特征,由于房地产价值链涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域,出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点等动机,房地产公司大都会在房地产开发经营的相关领域选择若干项目从事经营。在房地产相关领域,房地产企业存在着向购房者销售房产以外的产品的可能性。而且房地产企业在实施项目的过程中,势必要与诸多部门、机关、企业保持良好关系,才能保证项目的顺利实施,这就无疑迫使房地产企业必须采用有效的关系营销来武装自己,从而使得企业在错综复杂的关系活动网中能够应变自如,使企业的发展更加稳定、牢固。
2.3 现在的城镇居民己经具备了住宅梯度消费的特征,许多年轻人通常购买面积小、地段差、功能少的房屋,当具备相当财力时便将房屋卖小买大、卖旧买新、卖劣买优、追求更舒适的家居生活,而年老时则有可能僻居城郊,远离城市喧嚣与忙乱,这些购房者完全有可能成为一个好的房地产商的忠诚客户。
3 房地产开发企业提高关系营销水平的措施
通过对我国房地产开发企业客户关系营销的分析来看,可以从下面几方面来提高房产开发企业的客户关系营销水平。
3.1 做好市场细分,明确市场定位 实施关系营销其前期市场调查是不可忽视的。房地产企业在确定自己的市场定位时首先要综合考虑企业自身的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势,以及历史形成的条件即企业竞争优势的确立。竞争优势产生于企业能够为客户创造的价值,而这个价值量大于企业本身创造这个价值时所花费的成本。其次选择若干个适用的优势。在评价竞争优势时至少应该考虑自己的技术水平、开发成本、产品质量和售后服务水平这四个因素。同时与竞争者的各种相应因素进行比较,进而发现自己的优势和不足以便加以改进和加强。最后要有效地向市场表明企业的定位观念。有效的措施是企业应悄悄增加服务人员并进行培训,然后宣传自己的服务能力及优势。
3.2 细分客户群体,有针对性地实施营销策略 客户关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系实现客户固定化的一种重要营销手段,然而对不同的客户实施关系营销的深度、层次不同,必须加以甄别这样才不会导致分散营销力量。在一次性客户到终生客户之间的各种类型的客户中,要识别最具有价值的业主,强调客户的长期效益、终身价值,通过有效的沟通使他们改变行为方式成为常客和宣传者。
3.3 加强与客户沟通减少客户抱怨 一个满意的客户意味着公司无形资产的增加,而一个不满意的客户则可能使公司的声誉受到损失。应该在提高企业内在素质的基础上针对造成客户不满意的原因主动出击,为客户排忧解难并设法使他们获得真正的满意。很多客户不是因为产品或服务有毛病而不满,其实很多问题都出在沟通不良上。所以正确地与客户沟通是使更多的客户感到满意的一个重要环节。
3.4 为客户提供个性化服务 客户关系营销的核心就是迎合市场需求提供个性化服务。生产、设计出满足不同消费者的需求的产品。完善物业管理,物业管理即是售后服务,业主对物业管理的满意可以创造更多的新客户。良好的物业管理不仅使业主在居住上感到舒适,更应该在精神上感到愉悦。
4 结语
面对房地产市场的快速发展,为房地产行业的各个企业提供了巨大的机遇,同时也加剧了行业的竞争。在机遇和挑战共存的环境中,企业能否成功的发挥关系营销的优势将决定着企业命运。
参考文献:
华东晖.《论房产营销的行为技巧》.金融教学与研究,2006.
冯义.《浅谈完善企业关系营销、建立强势客户关系》.商情,2008.
李航,张晓峰.《国内企业如何实施关系营销策略》.燕山大学学报,2009.
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