潘石屹曾经随手点开了两个广告,指着电脑说,我这张脸很值钱的。论财富,潘石屹不算最有钱的；论规模,SOHO中国排在房地产商十强之外。可在房地产圈老潘的知名度偏偏是最高的。游刃于争论和是非的旋涡里,他一次次把概念玩活,把坏事变成好事,把有利的和没利的都当成营销手段。以至于很多人坚信,买老潘的房子做投资,一准儿赚钱。
到了知天命的年龄,王石反而有点纳闷,自己的名气由来于登山,还是万科的成功?在外人来看,显然二者兼而有之。提起万科,恐怕所有人最先想到的是王石,还有他那身看上去随时准备登山的行头。
柳传志已经退居二线,只偶有露面,也只是传经论道,但依然是联想的精神领袖。有人打过一个比方,如果把中国知名企业家组成“黄金团队”,战略指挥家的位置非柳传志莫属,足见业界对其战略谋划能力的推崇。
那些活跃在商界的名字――海尔的张瑞敏、搜狐的张朝阳、百度的李彦宏、阿里巴巴的马云、国美的黄光裕,华为的任正非……都是个性鲜明、能力超凡的企业家,无一例外地成为公众的焦点,受关注度与娱乐明星不相上下。而他们的一举一动,都代表着企业的形象,也传递着企业的品牌和价值。
CEO的“另类游戏”
在一些公众场合,马云经常会拿自己的外表开上几句玩笑,让现场气氛变得很轻松。这时,即便他满口狂言,也不会令人反感。今年5月下旬,马云跑到美国放出风来,阿里巴巴要做搜索引擎未来的老大,全然不把百度和Google放在眼里。在中国的IT业,马云确实是少有的傲气冲天,且又不乏傲骨的企业家。而这,也是李彦宏所佩服的。
做市场,阿里巴巴向来出手阔绰,几千万甚至上亿元地打广告,但有没有想过,马云的一句话,会给阿里巴巴省下多少广告费呢？
可以说,企业家的每个举动,都会成为一件具有轰动效应的营销事件。利用企业家的声誉做传播,远比打广告来得省钱。当然,广告也有其特定的价值,不可替代。
在CEO营销上,那些跨国企业做得非常到位,并深谙此道的精髓。针对CEO个人品牌,跨国企业已经形成了一套完整的营销模式。德国商业周刊曾经做过一项调查：64％的公司高管深信企业声誉主要来自CEO。在英国类似的调查也表明：49％的投资人认为,CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。
登顶七大洲最高峰,徒步穿越南极……王石在商界之外的诸多个第一,依然无人能达到。在企业家扎堆儿于社交场合时,王石绝对算得上另类。尽管他总在说,这些都是个人爱好,与万科无关。可是,王石那种“挑战极限、生活在高处”的精神,又何尝不是万科所追求的呢。
在这点上,善于作秀的张朝阳显然功利、现实得多,不论是登珠峰发短信？？？,或是在天安门玩滑板,抑或“半裸”上时尚杂志的封面,外界总会看到一个时尚、前卫的张朝阳。而这,无时不在张扬、强化着搜狐的企业个性,节省了一大笔宣传费用,也是情理之中的。
还有,在现代城爆发氨气事件、销售高管集体跳槽的危机时,潘石屹靠什么力挽狂澜,得到了媒体和客户的支持？其个人品牌起到的作用,想必是不言自明的。
华谊兄弟的王中军,算不算是人物？估计圈里圈外的人都会说,站在电影明星背后的他更像是明星。去年的《功夫》和《天下无贼》,两部票房过亿的大片让华谊兄弟的大王旗在电影市场高高飘扬。于是,2005中国经济年度人物的20位候选者中,破天荒地有了王中军的影子。这连他自己都没有想到。毕竟,与那些规模几十亿甚至上千亿的企业相比,华谊兄弟的家底似乎薄了点,但身处高曝光率的娱乐业,他的知名度和影响力远非用财富数字所能衡量。
事实上,企业家的知名度、财富和成功,三者间越来越可以划上等号。尤其在崇尚神话的中国,企业家和明星顺理成章地合二为一,他们比国外CEO有着更广泛的群众基础。
对大多数中国企业家来说,他们的知名度往往是无意识中形成的。像当年张瑞敏怒砸冰箱,不管是一时兴起,还是精心策划,在今天看来,这依然是绝佳的营销事件。个性强悍、张扬的倪润峰,成就了长虹,也成就了他在那一时代的个人品牌。还有,企业如日中天时,任正非用《华为的冬天》告诫自己和员工。直到后来的批判现代城,潘石屹这些有意而为者,开始了真正的CEO营销。
在房地产界,潘石屹和任志强本是一条战壕的兄弟,可两人偏偏爱打嘴仗,斗得不分胜负。你任志强在网上搜索量多,我老潘有自己当版主的论坛,非得超过你。而谁也说不清,这对默契的冤家,私下里是何等关系,可不得不承认,这是聪明人的另类玩法。
尽管外界对企业家作秀褒贬不一,但不可否认的是,作秀已经回归它本来的含义,愈发中性。而企业家的声誉同企业品牌一样,需要不断经营、管理和包装。
正如前面说到的,CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。西方经济学家已经把这方面内容,上升到企业管理的高度。另外,企业家个人品牌的定位以及风格的塑造同样重要。潘石屹和张朝阳推崇的时尚和前卫,与其企业所追求的是一脉相承的。试想,柳传志、张瑞敏玩起了时尚,必然是风马牛不相及的,万万使不得。柳传志应该是睿智,张瑞敏是真诚,王石是挑战。
鲜明的个性,可以让企业家从众多同类中,找到脱颖而出的卖点。而企业家个人品牌同样需要保持常青,起码不能被对手的声音掩埋掉。现在,潘石屹每天至少接到5个论坛或者采访的邀请,只不过,对于露脸的方式,老潘有所选择。
公众偶尔会疲劳,媒体有时也很势利,要么胡萝卜,要么大棒子。企业家们不容易,他们站在公众面前,自愿地接受舆论监督就更不容易。这也不失为一种勇气吧。
张朝阳,一秀到底
某天夜里,偶然在电视上看到了张朝阳。搞不清重播的是哪一年春晚,坐在观众席后排的张朝阳抢到一个几秒钟的镜头,不太大方地露了一回脸。想必是很多年以前了吧,那时的张朝阳看起来还像个大学生,说句玩笑话,一脸的土气。
张是见证中国互联网发展的第一拨创业者,媒体也见证了他从一个海归青年变成40多岁的男人和企业家。
到1999年时,手握8000万美元的新浪发展势头正猛,令还没完全找到方向的张朝阳不知所措。而chinaren.com等新生代门户也依靠近乎疯狂的烧钱一夜成名。对于只有两岁的搜狐,它随时可能被遗忘。
由于融资不利,可供搜狐使用的资金仅是新浪的1/10,按当时的游戏规则,几个月之内就可能弹尽粮绝。因此,张选择了最便宜也最有效的方法：树立个人品牌。一度,他像其他所有CEO一样大谈“泡沫就是互联网的革命”,并不时出现在各种公众场合,而私下里却在紧张地压缩成本。
站在2006年的时间点回望,张在公众场合露面的次数已经越来越少。很多媒体不仅感叹,久违了朝阳。
不过,偶有露脸时,他还会带给外界一些惊喜,要么语出惊人,要么我行我素。试想,有哪个企业家敢在时尚杂志的封面上“露点”呢。可别人说他爱做秀时,他会笑着告诉对方,做秀其实没什么不好,至少证明营销做得到位,还要与时俱进地秀下去。
张朝阳爱玩已经是公开的秘密,但却与搜狐坚持的娱乐、时尚路线不谋而合。领着一帮时尚的美女爬山,不仅艳福不浅,而且秀味儿十足。什么美女与野兽……爱谁说谁说,他自己乐在其中。事实上,在搜狐创立之初时,这种印象也带给他不少的麻烦。当时,搜狐最重要的就是广告客户,但张朝阳对外的一贯作风,让客户总觉得他不干实事,不踏实,更何况那时的客户大多是传统企业,留下这种印象是很要命的。
因此在2002年,搜狐围绕张朝阳精心设计了很多营销事件。参加亚布力企业家论坛,和王石一起登山……当时的目的,就是把张从非主流转变成主流的企业家。参加活动时,搜狐会刻意把张朝阳与丁磊、汪延等少壮派分开,而是跟田溯宁这些大腕坐在一起。在对外宣传时,刻意让人知道张朝阳跟王石是朋友,尽管二人关系还算不错,但过度放大了这种与主流企业家的关系。
完成了这一步后,又开始策划登雪山。当时,搜狐正在做一个手机时尚之旅的活动。2002年9月23日完成广州的最后一站,并把决赛安排在11月。从宣传的角度,期间两个月的空档期对搜狐非常不利,搞不好,前期的所有铺垫会被慢慢淡忘掉。
出于这种考虑,搜狐开始围绕张朝阳策划亮点。当时,搜狐对时尚的理解就是健康,因此策划张与王石爬四川的四姑娘山。
从23日离开广州,搜狐便放风张朝阳失踪,不知去向,直到30日现身成都。那时,王石登山已是声名远播,所以引来众多媒体争相报道。现在,搜狐与登山有关的活动仍在延续着。
尽管幕后有团队策划,但张朝阳对市场反应一直是很有感觉的人。只不过,后来时尚杂志的“露点”,加深了外界对其做秀的负面印象,以至于,很多做公关的人士评价,这是搜狐公司行为的一大失策。
不可否认,张是极其有个性的企业家。以他现在的身份,大可不必借用另类的方式赚取眼球。即便出于个人喜好,搜狐也不能任由其随心所欲,甚至应该压抑他的喜好。毕竟,CEO的声誉是企业重要的无形资产,其个人行为应与企业的文化和精神很好地融合在一起。
刘晓松,被迫走上台前
从SP向音乐公司转型后,A8音乐集团制定了一揽子的品牌计划,向来低调的刘晓松无法回避地被推到台前,充当起A8的代言人
刘晓松,一个有着灵敏商业嗅觉的创业者。从当初的淘金深圳热,到建立国内最早的WAP网站,而后又从SP转型为音乐公司。每走一步,他都先于别人发现机会,并能适时选择退出,另辟蹊径。
在创业的前十年中,刘晓松一直低调行事,不屑在媒体上抛头露面。但从2005年底开始,作为A8音乐集团董事长兼CEO,刘频繁接受媒体采访,不断在业内的活动、论坛上曝光,表现甚是活跃。于是,更多的人注意到：他15岁上大学,曾是清华自动退学的博士,他创业的冒险经历,A8已从SP蜕变成音乐公司……在短短几个月后,A8俨然成为业内的明星公司。而在此之前,并不注重包装的A8,连像样的公司简介都没有,甚至企业标识常常用错。这一变化,无疑给A8的知名度带来很大的提升
如何围绕刘晓松进行宣传,并配合品牌推广计划,A8市场部下了不少的工夫。从强化A8音乐集团概念,到何时接受媒体采访,以及针对刘晓松的形体包装,都有一套完整的方案。“最开始的几个月,我们不厌其烦地向媒体、易观这些第三方机构,还有行业协会解释A8的概念,要改变原有的形象。”A8音乐集团市场总监中展说,“甚至在内部下了死命令,谁也不许再提SP。”
之后,A8开始安排刘频繁地接受媒体采访。在这点上,中展过去有一个经验：做大范围的宣传前,要有几篇定性的好稿子,能把老板的经历、个性和特点写到位。这样,其它媒体再做报道时都会以此为参照。去年底,新浪推出一个叫白银时代的栏目,A8及时抢到了第一期。目前,网络中广泛流传的近两万字的刘晓松创业史,就是出自那个版本。
除了扩大报道范围外,A8还刻意安排一些热点话题,比如当时流行的“蓝海战略”。事实上,从刘晓松的创业经历来看,也确实能从“蓝海战略”中找到契合点,而且恰到好处。
单在媒体宣传上,A8就制定了三个阶段的策略：最初主打刘晓松个人；然后是以人带公司的业务；到了第三个阶段,开始冷冻刘晓松个人的宣传,而从事件,从产品上带整个公司。现在,中展手上压着20多家媒体对刘晓松个人的采访,因为这与A8的整体宣传策略不相符。
宣传和舆论攻势有了明显效果后,A8着手安排公司和刘晓松参加一些评选活动。比如,互联网协会的品牌50强中,A8是音乐类网站的第一；在中国高科技成长50强企业里,A8排第六；还有最具成长力21家企业
相关：
金融危机后期——中国银行业海外扩张的机遇摘 要:金融危机给世界各国带来了深刻的影响,特别是对银行业产生了前所未有的打击。既美国雷曼兄弟破产后,世界各地银行业相继传出面临破产的危机。面对海外银行业实力受到此次金融危机的严重影响,中国银行业应该利..
情势变更原则及其应用摘 要:本文从情势变更原则的含义、发展历史、最高院确立情势变更原则的实际意义及适用范围、以及施工企业如何正确运用该条原则维护企业的合法权益等方面进行了阐述。关键词:最高院 情势变更 施工企业2009年2月,..