这是一个司空见惯的现象：一个顶尖销售人员被提拔为营销经理。 遗憾的是公司很快发现那些使这一销售人员脱颖而出的技巧和见识,非但没有促成他作为营销经理的出色表现,反而成了他成功的障碍。
Wilson Learning Worldwide 通过多年的研究发现：卓越的销售人员不能成功地转换为卓越的营销经理的原因多源于这两个角色的重要环境差异。 如下表所示：促进销售人员施展才能的环境与营销经理的迥然不同。
由于上述原因,许多营销经理不由自主地后退到旧的销售行为上,而有些企业的制度又规定营销经理的薪金完全取决于下属销售人员的业绩,这一作法更促进了这一倾向。他们经常扮演“超级成交员”或“英雄式经理”,客户关系上稍有不顺就立即亲自出马。这样的行为不但打击销售人员的积极性, 还削弱他们在客户中的信誉。不仅是深具潜力的销售人员感觉受挫,同时还使发觉并清除不称职人员的任务更加困难。在这样的情况下,营销经理不仅不能为企业提供独特的价值,反而会剥夺下属销售人员对自身价值和成功的荣誉感,降低他们的满足度和对企业的亲近感。
营销经理的角色何在？
那么,营销经理对企业的价值究竟是什么？企业又怎样才能确切地评价营销经理对企业业绩的影响呢？在过去几年中,维新企业管理顾问公司对上述问题进行了研究,研究发现营销经理不是身兼一职, 而是兼任以下四职：
营销战术家和经营管理人：作为营销战术家, 营销经理利用经营管理技巧像经营一个独立经济实体一样来运转销售队伍,其任务包括：管理销售部门的赢损、制作销售预测、确定资源分配优先顺序等。
营销战略家：作为营销战略家,营销经理树立销售队伍的前景展望,谋划市场战略,充分调动企业资源去实现销售战略。
贡献人：作为贡献人,营销经理利用自身的经营及商品知识和经验作必要的决策,并发挥创新精神使销售队伍的共同目标达成一致。
沟通促进人：作为沟通促进人,营销经理发挥沟通、交涉、团队协作等领导技巧来激励销售人员。
如何评价营销经理？
营销经理绝不仅仅是销售明星,而是要具备以上四个方面的能力,为了说明营销经理技巧的全面效果,维新公司对5家企业进行了深入调查,设计制作了包括35个问题的营销领导能力问卷,旨在评价营销经理们在4个技巧组合方面的现有表现。问卷调查使用了360°回馈系统,对每个营销经理现有表现的评价来自于下属销售人员,上层高级管理人员,同事及本人。重点研究了销售业绩的以下3个重要成分：
销售额：因参加调查企业的行业规模不同,产品成本和销售价格差异悬殊,我们选择了每个销售人员销售目标达成率作为衡量销售额的标准,从而可以公平地比较这5家企业的业绩。
顾客满意度：许多企业视顾客满意度与销售额同等重要。 因此, 虽然独立于销售额标准, 顾客满意度是评价企业长期表现的重要尺度之一。
销售人员满意度：营销经理的重要职责之一就是激励顶尖销售人员,防止人才流失。因为销售人员满意度影响他们的人才保持率,就职年数,业绩表现,及其他重要的商业成果。 因此,我们在调查中也包括了这一标准。
调查结果充分证实：具有卓越营销领导能力的营销经理达成了更高的销售额和顾客满意度,下属的销售人员对工作也更感到满意和充实。
图1显示具有较高管理技巧的营销经理和不具备这些技巧的营销经理所达成的销售额,销售人员满意度和顾客满意度的百分比差异。 具有较高管理技巧的营销经理的销售额、销售人员满意度、顾客满意度分别高出其他人员29%、47% 和16%。
从业务员到经理的损失
上述调查充分显示了出色的营销领导能力对销售额、销售人员满意度和顾客满意度的积极影响。 有效的营销管理的价值和不良管理的代价形成鲜明的对比。参与调查企业的一位高层营销经理表示：“在我的经验中,单单一个不称职的地区营销经理就可造成价值百万美金的经济损失。”那么,错误提拔不称职经理的代价如何呢？以下是如果企业把一位出色的销售人员调离营销岗位,让他成为一个表现平庸的营销经理的情况下所遭受的损失：
交接客户所造成的损失：介绍一个新的销售人员来接管新任经理的客户过程中经常会造成一些客户关系的停滞或销售额损失。
销售人员流失：现任销售人员如果发现新任经理不能帮助他们扩展业务的话,顶尖的人才会很快谋求调动到其他部门,或干脆跳槽另谋出路。
销售人员效率下降：如果营销经理采取英雄式手法或提供有限的引导,余下的销售人员会丧失积极性,销售业绩也随之下降。
丧失市场信誉：当销售人员纷纷离去,客户不得不和走马灯一样换来换去的临时代理打交道时,他们会失去对供货商的信任。
招聘新人难上加难： 不称职营销经理的名声传出之后,招聘新人来取代离职销售人员会更加困难和昂贵。
以上,我们证实了卓越有效的营销经理对销售额形成的直接并独立的影响。而且,因为有效的营销领导能力促成更满意的客户和销售人员,这一影响永续持久,企业必须仔细考虑对营销经理的期望是什么, 要达到这些期望又需要什么样的技巧和能力,然后选择或培训合适的人才。
责任编辑：田 耘
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