关键词:电子政务 顾客战略
电子政务已成为当前我国投入最大、影响最深的政府改革举措之一。但随着电子政务地向纵深推进,其本身固有的结构性矛盾,以热建冷用的尴尬困境呈现出来。新加坡电子政务的成功,促使我们必须进行战略性思考。
一、顾客战略的样板工程——新加坡的电子政务
政府效率是国家核心竞争力的主导要素。新加坡政府为了建立一个高效的政府,自1985年推出了“国家IT计划”, 1992年、1995年相继推出了“IT2000计划”和“21世纪公共服务”,从行政改革和行政信息化两个方面提升政府效率,构建政府核心竞争力。因此,“新加坡在瑞士IMD商学院开列的排行榜上,自1996年以来连续四年拔得头筹,被认为是世界上最具效率的政府。”
顾客导向的门户网站。其政府的门户网站按照用户对象设置为四个频道,每个频道又设置相应的服务栏目,在每个主题栏目下面再设置索引、查询、电子服务、资料库和案例等服务。
1、政务频道:以政务信息公开为主,如最新政务新闻和焦点、政策信息等栏目。
2、市民频道:以为市民提供服务为主要内容,如市民建议、市民验证、快速通道、登陆电子公民中心等。
3、企业频道:以为企业服务为主要目标,如商业课题、本地企业、起步公司和退出策略等几个大栏目。
4、外国人频道:以来新加坡的外国人为目标。
“从摇篮到坟墓”的电子公民中心。“电子公民中心”是市民频道的核心板块,它以公民的需求为导向进行设计,将一个人“从摇篮到坟墓”的人生过程划分为诸多阶段, 在每一个阶段里, 都有多个人生旅途中的 “驿站”,每一个“驿站”都有一组相互关联的服务包,对应不同的政府部门,为市民提供相应的政府服务。“电子公民中心”网站里共有6个驿站,分别是文化娱乐和运动、防务与安全、教育和就业、家庭和社区、健康和环境、住房交通运输。这些驿站的每一个服务包都把来自不同政府部门的相关服务职能打包提供,从而为市民提供了方便而快捷的界面服务,体贴而周到的信息交流。
新加坡电子政务的特点
1、一个中心的网站体系。新加坡政府网站以用户为中心,实行一张面孔对外服务。他们将市民细分为四类,分别设计一个网站子频道,四个子频道构成了一个完善的门户网站。把前台的市民需求,后台的政府服务,都浓缩到这一张面孔里。面孔的焦点就是客户。它不但方便了市民,更重要的是通过强行地把政府及其部门置于后台配角的位置,建立起了一个“从客户到政府再到客户”的倒逼机制,不仅还愿了政府的公仆本色,而且为政府的发展提供了不竭的动力。
2、“一站式”的前台服务。新加坡政府网站是全时空,全频道的政府超市,因而为市民提供以单一渠道、同一站点、全能综合的“一站式”服务平台。支撑这个政府超市的是以现代化的信息流所主导的标准化行政流程。不但极大地减少了繁文缛节,而且给用户体贴入微的感觉,真正地兑现了群众的主人翁地位。
3、一个政府的资源整合。整个政府的门户网站是在整合各部门、各地方政府之间的信息和服务基础上建立的。“电子公民中心”不仅将政府部门的资源整合在一起, 还把众多的医疗机构、教育培训机构等社会资源也被整合了进来,以一揽子的方式轻松便捷地提供给公众。从而能够尽可能多的满足不同用户对特定主题的需求。
4、多途径的民主参与。民意渠道的畅通是政府职能的必然要求。网络的虚拟性减少了民众政治参与的不安全感,能实现自由参与、自主发挥,因而大家都有主动参与的激励。新加坡门户网站都很注重利用这一优势,在“电子公民中心”里,设置有政府与公民的在线交流、建议反馈等多种政民互动的渠道。
5、多技术的接入服务。广泛利用各种现代化的信息通讯技术,通过电话呼叫中心、手机短信、因特网、智慧卡、数码电视等手段,为所有固定用户、移动用户提供更方便、快捷的政府网站的接入服务。甚至有针对残疾人的专门接入服务。
二、顾客战略与当前我国的电子政务
顾客战略是指以客户为中心的企业发展战略,它是客户关系管理的核心内容。客户关系管理源于市场营销理论。它推动了以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式的转变,通过实施客户关怀,提高客户对企业的满意程度和忠诚度。
当前我国电子政务的基本矛盾就是“建”和“用”的矛盾。其建的责任主体是政府机关,而用的客体主要是社会公众。政府从自己的视角组织建设,公众从自己视角选择应用。这种主客体的分离和对立是矛盾的根源。建者怪公众素质低不会用,用者怪政府门户高不好用。而作为强势的政府机关往往会行使特别的话语权,政府网站成了单一政府的面孔和声音,丧失了网络的互动优势。于是网上政府无人问津,现实政府门庭若市。公众与政府还得事事面对面,腿碰腿。
新加坡电子政务巨大成功,给了我们一个启示:关键在于以顾客为中心的战略选择。他们成功地借用了企业管理的“顾客战略”的理念,跳出了现实的行政运作格局,构建了以客户为中心的电子政务。一方面让市民切实的感受到了政府的“客户关怀”而积极互动;另一方面又促使政府部门切实地改进服务提高效率,再造了一个高效而利民的政府。
正如庄子所言:“子非鱼,安知鱼之乐”。想顾客之所想,只有一切从顾客出发才能真正赢得顾客,这就是菲利普·科特勒的顾客战略。国际上一些权威的研究机构的调查结论是:把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍;一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍;93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素。致力于客户满意,是顾客战略的关键。莫尔斯定律认为:“一个信息系统,如果对用户来说,他取得信息比不取得信息更伤脑筋和麻烦的话,这个系统就不会得到应用” 。美国哈佛大学的语言学教授齐夫也提出了类似的“省力法则” 。因此,人们引申出信息系统建设必须遵循“用户友好性”原则。“其基本含义是:易于理解,易于使用,遵从人的行为自然特性,为用户提供指导和帮助,并特别强调未经训练的用户的适应性” 。“其根本目的是改善和优化系统—用户的交互关系,减轻用户在使用系统时的智力负担和经济负担” 。可见要让顾客满意,必须得让顾客省心省力。所以实施顾客战略,就是要在细分顾客的基础上,因人而异地进行客户关怀,进而吸引顾客、发展顾客,推动事业。
三、战略调整的四大节点
实行顾客战略,必须对当前的电子政务进行四大战略调整:
调整战略重心,实现始点与终点的统一,形成倒逼的建管机制。
以顾客为中心,就是把我们电子政务的出发点和目标点都统一到公众这个客户中心,让其主导电子政务的设计、建设、管理。我们门户网站的界面,现在多是按部门分业务设置成模块,拼凑成了网络版的政府机关。公众进网后还得在衙门迷宫里搜寻,认门办事。新加坡的政府网站以市民的群体分类设置频道,以市民的需求来分类设置模块,其门户网站的界面俨然是市民心声的网络构图。政府部门则隐于后台进行服务配置,把方便留级了顾客,把劳动留给了政府自己。真正地实现“后台围绕前台转,政府围绕公众干”的运行机制。推行组织变革,实现组织链与信息链的充分整合,形成虚实一体的系统。
顾客战略不仅仅是颠倒了我们传统政务中的主配角关系,还颠覆了其运行机制:把政府衙门审案的传统,变成了政府上网服务;把公众衙门求官的传统,变成了公众网站上等官。信息结构由官及民自上而下地命令式的流向,倒转为由民及官自下而上地互动式的交融。信息流的改变,必然要求组织结构的变革。美国哈佛大学肯尼迪学院的“网络服务与政府”政策组的研究结论是:建设政府信息化必须推动机构改革,如果信息技术仅用作维护旧的工作流程和组织机构,而不是从基础方面进行重新设计,那么其应有的潜在效益就无法发挥 。当前我们的政务结构是以权力为轴线纵向展开的,因而层级多,人为地拉长了信息链;审批多,人为的增加了信息节点;单元多,人为地增加了信息噪音。必须遵照信息发散式的结构特点进行组织结构的同步变革,实现组织链与信息链的整合,以达到虚拟组织与现实组织的和谐统一。
实施政务流程再造,实现信息流与业务流的有机结合,形成信息主导的政务模式。
“信息是知识的基础,是知识活动的原材料;知识是信息积累和发展结果,又是对信息进行识别、分析和加工处理的条件” 。信息资源的精华就是知识了。那么我们就绝对不能把电子政务停留在信息传递上,而应提升到知识创新的高度。
野中认为,组织的知识分显性知识和隐性知识 。知识的创新就在于两者相互转换的四个过程:社会化——外在化——组合化——内在化。如果我们电子政务系统,能在其信息运动的“输入——储存——处理——输出”四个环节实现显隐性知识的四次转换,就会有强大的知识创新能力。进而“通过借助于信息技术组织实现了组织学习,在组织学习过程中组织又获取或发展了核心能力。” 。政府流程再造,核心就是要打破现存的以权力链为轴心的政务流程,代之以信息流为主导的政务流程。通过信息流转实现知识创新和信息增殖,全面推进政府效能建设。
实行公务员素质重塑,实现人脑与电脑的和谐统一,形成人机合一的人工信息系统。
电子政务说到底是由计算机和人两大基本要素构成的人工系统。只有达到了人机高度匹配,才能产生1+1>2的效果。要实现这一目标,首先必须塑造公务员“信息化的头脑”,推进人脑对电脑的匹配。因为人是最活跃的因素,也是最具决定性的因素。“信息化的头脑”不仅仅是要懂知识、会应用,而是“要在组织文化中形成一种信息价值观” ,以达到“运用之妙,存乎于心”的境界。要做到这一点,就要教育培训、制度强制、文化推动三管齐下。其次,必须着力开发“人性化的电脑”,把以人为本的思想贯穿于信息系统,推进电脑对人脑的匹配。我们的信息系统不但是要好用,还要有个性化的设计,满足不同用户的个性化的需求。不但讲究工作环境,还要讲究心理环境。如轻松友好的界面设计、夸张顽皮的动画造型、简捷畅通的沟通渠道,都能让用户获得体贴入微的快乐体验。注重系统人性化设计,尽力呼应人类的精神需求,我们就会通过电子政务为枯燥僵硬政务系统注入活的灵魂。◆
参考文献:
,白井均,城野敬子,石井恭子等著,陈云,蒋昌建译:《电子政府》,上海:上海人民出版社,2002年版,第115页。
金新政、陈氢主编:《信息管理概论》,武汉:华中科技大学出版社,2002年9月,第218、87、218、218页。
孙文德著:《信息化引领警务变革》,北京:公安出版社,2008年1月,第88页。
俞国行主编:《信息化时代的警务创新》,北京:中国人民大学出版社,第83页
黄健编著:《造就组织学习力》,上海:上海三联书店,2003年1月,第93、133、131页
作者简介:杨昌军,男,湖北随州市人,师从著名管理学家李必强教授,从事刑事司法领域的管理与效率方向的研究。2007年攻取武汉理工大学管理学博土学位。现任随州市公安局党委副书记、常务副局长,湖北法经济学会副会长,公安部特邀研究员,中国地质大学政法学院客座研究员。
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