旅行社；绿色营销；策略
Ｆ５９０．６３ Ａ １００６－５０２４０８－００５５－０３
杜宗斌,湖州师范学院法商学院讲师,硕士,研究方向为旅游经济与旅游企业管理。重视企业营销与环境的关系。绿色营销研究的是环境与企业市场营销之间的互动影响作用。绿色消费需求是绿色营销的前提。绿色营销是企业通过发现并满足顾客绿色需求来实现盈利的过程,因此,引导消费者的绿色消费是绿色营销的先决条件。绿色营销的终极目标是实现资源营销原则强调“社会责任”,即企业在满足消费者需要的同时还要达到环保的要求并勇于承担相应的社会责任。绿色营销组合策略。绿色营销的营销组合策略都是绿色的,同传统营销相比,它更强调营销组合策略的环保性,要求在产品、价格、渠道和促销方面都体现很强的绿色属性。绿色营销具有市场差异性。各国、各地区之间由于在绿色消费需求、环境立法、环境政策及绿色标准等方面存在一些差异,从而导致了绿色营销在具体实施过程中存在些许差异。
二、绿色营销在旅行社管理中的必要性
旅行社是以盈利为目的、从事旅游业务的企业,它与住宿业和旅游交通并称为现代旅游业的三大支柱,又是现代旅游业发展的龙头,而“绿色”是现代旅游业可持续发展的根本保证。因此,绿色营销在旅行社管理中必然占有极为重要的地位。
１．实施绿色营销是人类社会可持续发展的需要。随着世界经济的发展,人类正经历着前所未有的生态灾难,诸如臭氧层破坏、温室效应加剧、水质污染、土壤荒漠化等等,人类正面临着资源的日益匮乏和环境日益恶化的双重威胁。因而,关注环境、保护环境不仅成为当前一代人,而且是今后人类最为关注的重要问题之一,经济与环境问题成为全球瞩目的焦点。可持续发展已成为世界各国经济发展战略的重要组成部分,在经济发展中必须处理好同环境的关系,使经济建设与资源、环境相协调,人口增长与社会生产力发展相适应。因此,旅行社要从实施可持续发展战略的高度来认识并开展绿色营销活动。
２．经济全球化需要旅行社实施绿色营销。中国加入世贸组织以后,旅行社既面临国内旅游市场,又面临国际旅游市场。进入和占领国际旅游市场是每一个旅行社必须关注的课题。新兴贸易保护主义者将绿色壁垒作为实施贸易保护的最佳选择,从而构筑起一种新型的非关税壁垒。可见,生产绿色产品是旅行社进入国际旅游市场的金钥匙,为了进入国际旅游市场,旅行社必须实施绿色营销。
３．国际、国内旅游市场发展的必然趋势要求旅行社实施绿色营销。随着人们对环境的关注程度越来越高,选择环保旅游或绿色旅游的旅游者数量逐渐增多。面对众多的规模不一的竞争对手,旅行社的绿色营销逐渐成为影响旅游者选择购买旅行社产品的主要因素,如美国旅游数据中心的调查表明,有１／３的美国旅游者将是否对环境负责作为选择旅游供应商的重要因素。可以说,绿色营销也是当今旅行社发展面临的一个重要机遇。
４．绿色营销有助于旅行社提高经济效益。这是因为：绿色营销有利于企业增加市场竞争力,取得竞争优势。绿色营销是旅行社战胜竞争对手的利器,因为旅行社实施绿色营销可以向旅游者提供健康、环保的旅游产品,而一个真正关心环保的旅行社既能获得旅游者好感,又可以树立自己对社会负责任的良好的公众形象,并建立其与旅游者、政府和社会其他各方面的良好关系,从而使自己与竞争对手区分开来,在市场竞争中占据优势地位。绿色营销能帮助旅行社获取更多利润,促进企业的长远发展。旅行社绿色营销固然要增加环保方面的投入,由此提高旅游产品成本,但是拥有强烈绿色意识的旅游者愿意为绿色旅游产品支付更高的价格。美国旅游数据中心调查后认为,旅游者平均愿意多支付８．５％的价格购买对环境负责任的供应商提供的旅游产品。因此,营销绿色旅游产品的旅行社可以从高价中获利。实施绿色营销的旅行社还能获得各种优惠政策,从而使企业受益。例如,许多国家和地区为了环保实行绿色税收政策,对包括旅行社在内的绿色企业实行优惠税率,这无疑可以增加旅行社利润。
５．绿色营销有利于旅行社转变经营方式。绿色营销要求旅行社采用先进技术进行技术改造,改变旅游资源破坏大、环境污染重、经济效益低的粗放型经营模式,努力提高旅游资源的利用率和生产率,使经营活动不对环境造成破坏或尽量降低破坏程度,实现集约型的旅游经济经营方式。
６．绿色营销便于旅行社营造绿色的企业文化。绿色营销使旅行社与员工的环保意识增强,营造出一种健康、环保的氛围,为员工发挥工作主观能动性创设了便利条件,巩固旅行社绿色企业文化建设。同时,旅行社实施绿色营销也为公众了解本企业文化搭建了一个平台,提供了有效的沟通渠道,使旅行社绿色企业文化日臻完善和成熟。
三、我国旅行社绿色营销的障碍
尽管我国旅行社实施绿色营销在理论上具备了各种必要条件,但在实施过程中还存在许多障碍,具体表现为：
１．旅游者环保观念淡薄,绿色需求程度不足。一方面,我国公民的整体素质不高,旅游者环保意识欠缺,而旅游者的环保意识是旅行社绿色营销中的重要因素。更有甚者,一部分旅游者从不知道什么是绿色旅游产品,这些无一例外地成为旅行社绿色营销的阻碍；另一方面,部分旅游者愿意购买绿色旅游产品,也期望旅行社能够实施绿色营销,但绿色营销使旅游产品的成本上升、价格上涨,当旅游产品价格的上涨幅度超过了旅游者的心理预期时,旅游者不能接受,引致旅游产品滞销。长期以来,我国经济发展水平和国民的可支配收入水平总体较低,大多数旅游者因无力承担旅行社较高的绿色旅游产品价格而缺乏绿色需求。２．旅行社自身存在的问题：我国旅行社整体状况呈“小、散、弱、差”态势,经济状况普遍欠佳。尤其是近几年随着旅游市场竞争的加剧,旅行社的生存空间变得日趋狭窄,自身消化环保成本的能力有限。此外,绝大多数旅行社忽视可持续发展,不愿进行环保技术开发,从而导致绿色营销的基础条件薄弱,影响绿色营销实施。绿色营销观念淡薄。目前,我国许多旅行社的营销目标仍然是依靠单一的促销手段刺激旅游者购买更多旅游产品,片面追求增加销售量,对旅游者绿色需求引致的旅游市场变化、绿色营销引致旅行社之间竞争力的差异以及环境问题所潜藏的新的市场机会等课题缺乏清醒认识。旅行社的环保工作还停留在污染的末端治理上,沿袭的是先污染,后治理的老路,漠视污染的预防和控制工作。绿色宣传不到位。旅行社绿色营销仅停留在概念的宣传上,没有很好地将绿色消费知识融入到绿色营销策略中,仅通过一般性的广告宣传旅游产品,忽略旅行社公众形象建设及必要的目标旅游市场监测手段,从而导致营销局面混乱,使旅游者对旅行社的绿色营销丧失信心。绿色旅游产品种类偏少、档次不高,很难形成一定的规模,制约了旅行社绿色营销的发展。绿色旅游产品数量少,在与传统旅游产品的竞争中处于劣势。大部分想购买绿色旅游产品的旅游者,因担心得不到相应的绿色保障而选择购买传统旅游产品,这在客观上阻碍了旅行社绿色营销的发展。
３．政府缺乏足够支持。政府对绿色营销还未给予应有的重视,尚未采取有力举措支持旅行社绿色营销。绿色营销作为一种全新的营销理念,对于协调旅行社跟旅游者和社会的利益具有重要作用,但它需要政府的大力支持。虽然政府制定了一些环保政策和绿色营销实施的措施,但还要加大对旅行社实施绿色营销的经济支持和政策倾斜。例如,当开展绿色营销的旅行社因发现自己的成本高于同行、在竞争中处于被动而使其实施绿色营销的积极性受到挫伤时,政府要在经济与政策方面积极引导旅行社实施绿色营销,培育和扶持旅游者树立绿色消费观念。
４．我国环保立法滞后,存在“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题。目前,我国环保措施主要通过颁布环保法规、采用经济手段或行政手段来保证环保目标的实现。在执行过程中出现经济标准模糊、收费过低、环保法律标准失去规范等难题,也限制了旅行社绿色营销的开展。
四、我国旅行社绿色营销的应用策略分析
１．树立绿色营销价值观。树立绿色营销理念。绿色营销是２１世纪大势所趋,旅行社要认识到绿色营销事关可持续发展的重要性,应加大对员工的绿色教育培训力度,力争在企业内部达成绿色营销的共识,使其成为企业的经营理念。倡导绿色消费。绿色消费是绿色营销的前提,旅行社要利用各种传媒和载体,积极传播环境保护和绿色消费知识,引导旅游者关注环境及全社会利益,增强环保意识,从事绿色消费。营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费。旅行社绿色营销要使广大旅游者接受绿色消费是体现一种社会责任感的新主张,在社会上形成绿色新风尚。
２．广泛收集绿色旅游产品信息。绿色旅游产品信息是指在特定时空条件下,同旅行社绿色营销活动相关的各种信息、数据、资料等的总称。旅行社将广泛收集的绿色旅游产品信息进行分析,然后对旅游产品的绿色需求、绿色占有率、绿色价格、生命周期、营销效果等做出有针对性的预测,并在此基础上制定或调整绿色营销策略。
３．运用“绿色的”营销组合策略。 开发绿色旅游产品。随着绿色浪潮逐渐兴起,全球性绿色法规的实施和绿色组织的建立,无不要求旅行社及早开发绿色旅游产品。如前所述,增加旅游产品的绿色成本,理论上能给旅行社带来更大的经济效益,在实践中则易于形成知名的绿色旅游产品品牌,具有“品牌效应”,取得较好的营销效果。 制定绿色旅游产品价格。根据“污染者付费”、“环境有偿使用”原则,旅行社将用在环保方面的支出计入成本,构成绿色旅游产品价格。同时注意绿色旅游产品在旅游者心目中的形象,利用旅游者求新、求奇、求异和崇尚自然的心理,采用旅游者心目中的“觉察价值”法定价。选择绿色旅游产品销售渠道。绿色旅游产品渠道是在分销渠道基础上形成的,它具有一般分销渠道的特点并具有绿色标志。绿色销售渠道要求旅行社、旅游中间商或代理人具有很强的绿色观念并最终促使旅游者成为绿色消费者。绿色销售渠道是否顺畅,是绿色营销成功的关键。旅行社要严格旅游中间商开展绿色促销。旅行社要摒弃以往单纯刺激消费、鼓励消费的传统模式,精心设计企业和旅游产品名称,反映旅行社的绿色理念,积极参与各种与环保有关的活动,在广告、人员推销和营业推广中,积极表达绿色旅游产品寄托了人们消除环境污染、回归自然的良好愿望及本企业实施绿色营销的决心和实际行动。
４．培育旅行社绿色企业文化。旅行社绿色企业文化主要是在传统旅行社企业文化中融入环保观念,以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。我国旅行社“绿色营销”的开展还处在起步阶段,绿色企业文化的建设需要在现有企业文化的基础上逐步培育。员工是企业文化的创造者和传播者,因此,旅行社绿色企业文化的培育要立足于员工。这就要求旅行社高度重视对员工的绿色培训,教育员工认识到环保事业的重要意义,明确树立绿色营销观念,并全面贯彻实施,使环保目标与企业的发展目标一致。旅行社决策者必须率先学习,通过决策者的示范作用最终在旅行社上下形成贯彻绿色理念、学习绿色知识、形成绿色文化的绿色氛围,促进旅行社的可持续发展。
５．寻求政府支持。旅行社绿色营销是一个系统工程,它不仅需要自身解决诸多问题,需要旅游者与其他公众的理解,更需要各级政府的积极倡导和支持,需要政府主管部门为绿色营销的实施营造良好的市场经济和环保法制环境。
参考文献：
顾旸．我国绿色营销理论与实践十年回顾．经济纵横．２００４,．
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