IT企业 品牌管理 品牌创新
一、背景与现状
在产品的生产销售环节当中,拥有品牌的一方可以实现最大比例的收益,而环节中位于底层的劳动密集型生产企业只能获得整体收益中的较少部分,因此品牌是企业持续赢利的关键,品牌本身就能给公司带来很大的收益。IT企业的产品与一般消费品不同,具有国际化、科技含量高等特点,其客户结构复杂,涵盖了企业、政府和一般消费者。
自20世纪80年代创立至2003年,联想一直以国内市场为主,其产品一直使用“联想LEGEND”这一标识。为了满足联想国际化的需要,2003年联想集团启用了集团新标识“Lenovo 联想”,以“Lenovo”代替原有的英文标识“Legend”, 并已在全球范围内注册。中文品牌“联想”没有任何变化,联想集团在国内将保持使用“英文+中文”的标识;在海外则单独使用英文标识。
企业品牌是建立在产品基础上的,消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为,因此产品品牌是与消费者沟通的基础平台。IT企业在激烈的竞争中为实现利益的最大化需要不断扩大其产品的市场份额,其中常用的手段就是进行同类企业的并购。2005年5月联想完成收购IBM全球PC业务,使“ThinkPad”和“ThinkCentre”两个原属IBM的产品品牌纳入联想旗下,从而使联想的国际业务实现了一步到位式的发展。在成熟的消费市场中,针对细分客户群体的子品牌对于企业的销售有很强的促进作用。ThinkPad 和ThinkCentre所代表的高品质商务形象已经深入人心,这对联想商用电脑的国际竞争十分有利。
二、整合与创新
企业为了提高整体的竞争力,品牌设计要努力迎合企业本身的需要——生存竞争、企业形象、系列化的产品设计,还可以提高品牌推广效率,帮助塑造企业整体形象。因此IT品牌不能单一的考虑目标客户,同时还要让品牌保持系列化和延续性。随着技术和经济的加速发展,使得IT产品种类增多、目标客户群细分、普及化态势越发明显,IT产品更多的适用于一般消费者、家庭消费者,因此为了争夺更广泛的客户,产品的品牌必须强化差异。跨国IT企业不断地进行品牌整合和创新,甚至根据细分市场的定位推出新的品牌。
联想电脑的ThinkPad和ThinkCentre品牌销售目标是政府和商务客户,产品风格是严肃、成熟、稳重,这种在消费者心中已经根深蒂固的风格不适合消费电脑市场的需求,而联想在国内已有的家悦、旭日等家用品牌不具备国际化的条件,无法在国际上与竞争对手展开竞争。联想目前迫切的需要一个消费电脑品牌。因此联想于2008年4月正式发布了针对时尚、娱乐和教育用户的品牌IdeaPad和IdeaCentre。新品牌的命名保持了原有国际品牌的系列化和延续性,“idea”字母使用彩色的字体设计体现了时尚和娱乐的定位,Idea系列和Think系列的明显区分满足了差异化要求。新品牌的发布,使得联想旗下拥有了可以满足不同目标客户的4个国际化电脑品牌,组成了完整的国际品牌构成。
三、执行与管理
1、审视企业文化
企业文化是一种从实际从事经济活动的组织之中形成的组织文化。它在整个项目中起着引领的作用,对企业品牌形象有决定性的影响。IT产业是技术主导型的行业,决策部门需在比较充分理解企业的整体战略和技术发展趋势再做出符合企业发展的品牌规划。除了调查本企业的文化形象和战略定位外,还要调查整个行业的设计背景和其他竞争对手的形象定位。例如,联想的企业文化注重“渐进创新”,这符合IT行业强调个人主观能动性的特点;强调“90%的继承,10%的创新”有利于品牌形象的建立并在众多同行的竞争中脱颖而出。
2、把握品牌定位
在充分调查和了解的基础上,品牌形象设计才可进入更深入细化的第二层次。联想集团在企业文化上表现为:踏踏实实,从点点滴滴做起,为用户提供可靠、稳定的设备及技术;在市场上表现为:技术上的领导者,占据高端商用市场,经营战略上由于对IBM的PC部门收购的完成,企业发展跨度较大,表现为变化性大,以市场压力与技术的发展为牵引,那么所有这些都可以成为品牌理念总结的依据,从而进一步成为品牌形象的根源。
3、调整发展方向
在企业文化和品牌风格方向得到确定和深入了解之后,品牌管理工作仍有必要进行宏观调控。IT企业的国际化程度高,品牌推广和产品销售范围广,因此一套品牌必须经得起长时间的考验,而且要符合国际客户的文化理解和审美。在品牌体系建立后,需要企业去评审品牌是否可以长时间、大范围的推广,并在需要的时候对其进行适当的更新。近年来众多跨国IT企业如思科、华为和英特尔的标志都进行了重新设计,都是为了满足企业国际化的需要并注入新的理念与内涵而进行的品牌标识更新。
结语
深入了解企业文化是进行品牌整合与创新的基础,把握品牌定位是整个环节中最具体细化的一项,而跟踪和调整品牌发展方向让企业在高速发展中不会偏离最理想的轨道。只有把握好IT行业的特征和设计背景,企业文化才能通过品牌形象得以建立和传播,只有将创新贯穿于整个品牌整合过程中,IT企业才能在竞争中迅速成长、屡创新高。品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情,需要企业全体员工长期不懈的共同努力。企业只有塑造出良好的品牌形象,才能迅速增加企业的无形资产,才能在激烈的市场竞争中占有绝对优势,实现IT企业的可持续发展。
参考文献:
王永虎.从联想更换标识看品牌国际化.河南商业高等专科学校学报,第16卷第5期.
凌继尧,徐恒醇.艺术设计学.上海人民出版社,2000.
柳芸,何人可.IT 行业产品形象设计的创新与延续.装饰,121期.
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