定位——专为精英人士定制
功能饮料市场目前领先的品牌是红牛和力保健,国内市场的后起之秀中势头最猛的是国际品牌佳得乐。
红牛的定位一直是围绕体育营销来展开的,通过大力度地赞助N8A、F1赛车以及各种极限运动,吸引了大批的运动爱好者、青少年、体力劳动者。
力保健进入中国后始终采取相对稳健的策略,以3种不同的产品分别针对易疲劳者、女人、老人,目前已经形成了不少忠实消费者。
佳得乐作为百事旗下的国际品牌,主打运动路线,NBA中国巨星姚明拍摄的广告片的投放,将会吸引很多的运动爱好者。然而其功能暗示很强的广告语“解口渴、更解体渴”,将会不可避免地与红牛展开激烈的竞争。
在分析了国内功能饮料市场之后,我们发现：目前各功能饮料品牌要么把自己的目标消费者定位于青少年和运动爱好者等整体购买力不强大的群体,要么定位于老人等非主动购买者,单单缺乏以都市白领、高级职业经理人和企业家等精英人士为消费群体的功能饮品。
进一步分析,我们发现进入21世纪以来,中国经济的强劲发展造就了一大批如陈天桥、江南春、丁磊、柳传志这样的企业家和财富精英；但同时,也有越来越多的精英人士陷入了生活怪圈,出现了很多如王均瑶、南民、陈逸飞等精英人士的过劳死和英年早逝；中国民营企业家人均寿命只有49岁,中国精英群体人均寿命仅仅53岁,精英人士的生活状态和质量受到了越来越多的关注,精英人士正是功能性饮料的最迫切需求人群。如果我们将日加满定位在脑力工作者等精英人士,并在品牌的各个层面确立高端的定位,这将是一个庞大的消费群体,而且,定位在高端的品牌本身并不排斥运动人士、学生和普通白领等消费者,因为真正的高端品牌向下辐射的能力是很强的。
最后,大家一致同意了“日加满专为精英人士定制”这一消费群体定位,并且确立了高端定位、高端价格、高端品质、高端营销等一系列围绕高端群体的巅峰营销方案,开始颠覆功能饮料行业的传统秩序。
卖点——满足精英人士需求
研究了国内功能饮料市场上主要产品的消费群体定位后,我们继续分析这些品牌的产品优势和功能诉求,发现存在两大问题：
首先,传统功能饮料有效成分基本上是牛璜酸、维生素等单一营养,而人体就像是个木桶,正如木桶能装的水取决于最短的那块木板,人体的健康状况往往取决于最缺乏的那种营养元素。精英人士的饮食结构决定了他们最缺乏的是某些微量的氨基酸和维生素等。日加满准确聚焦这项需求,添加了此类营养元素。
其次,传统的功能饮料由于其所定位的消费群体为运动人士,所以诉求的功能也就是“缓解体力疲劳”。但是精英人士的生活状态通常是工作繁忙、用脑过度、没时间运动,他们需要的应该是脑力和体力的同时补充,更为重要的是脑力的补充。
在以上分析的基础上,结合日加满本身的优势,我们提炼了两大核心卖点与传统功能饮料竞争：
1．复合营养群vs单一类群营养
健康来自均衡的营养。日加满以“功能饮料进入复合营养群时代”为标题,颠覆功能饮料行业的现有标准。
2．脑。体力能量的持久性vs即时性抗疲劳
日加满不仅仅是即时性的抗体力疲劳,更多的是从根源上同时缓解短期和长期的脑力和体力疲劳,满足精英人士的需求。
作为中国最高端的功能饮品,产品宣传一定要同时从感性诉求和理性诉求两方面入手!通过复合营养群和脑力、体力更持久的核心卖点定位。我们完成了产品的理性诉求；为了完成产品的感性诉求,日加满强调“专为精英人士定制”,而这种产品的高端定位又更深层次地满足了精英人士的情感需求。
品牌理念——重新定义“精英生活”
在确立了产品的消费者定位和核心卖点后,怎样的品牌理念可以引起都市白领、高级职业经理人和企业家等精英人士的内心共鸣呢?
思想家罗素认为：人的智慧由几种因素促成,其中首要的是“均衡感”。个人能力的增长伴随着对家庭。朋友。企业、社会的责任增加。因此,人不仅和财富、成功、权势相连,而且更应该和自我的生命追求相连,真正的成功应该是能够平衡事业与家庭、事业与健康、家庭与朋友、娱乐与事业！
有效平衡事业、健康、家庭、交际、娱乐这五个生命中的重要元素,是很多精英人士的内心真实需求,应该可以引起他们内心的共鸣！
“加满精神全能赢”便很自然地成为了体现日加满品牌理念的口号和广告语。用“赢的精神”作为生命的态度,赢在每个环节,不断挑战极限,超越自我,工作,交际、家庭、健康、娱乐每一个棱角折射着不同的光芒,让精英人士从容面对每个角色,这就是真正的精英精神,也充分体现和诠释了日加满的品牌理念。
营销策略——巅峰营销
巅峰理念
日加满是专为精英人士打造的,所以它需要一种高度,如何才能给品牌附加一种让人仰望和敬重的精神呢?如何确立它在国内乃至国际最高端的定位呢？如何给品牌制造“巅峰”的感觉呢？
在不断的思考过程中,珠穆朗玛峰,这一世界最高峰进入了我们的眼帘。深入调研后,更是发现,在国际上探险登山已经成为成功企业家、金融家最喜爱的运动。在国内,也逐渐有万科董事长王石、搜狐CEO张朝阳等积极参与攀登珠峰的活动。登山这项挑战人类意志与生命极限的运动,正是企业家精神的诠释：梦想、挑战,责任、激情,而企业家不正是精英人士的杰出代表吗?2005年底,我们找到了珠峰高度重新测量活动的主要参与者——西藏登山学校,在与校长尼玛次仁的交谈过程中,这位不但自己成功登顶珠峰,还培养了几十个学生登顶成功的藏族汉子告诉我们：当你到达8000米以上的高度时,每前进一步,都是对人脑力和体力的巨大考验。
在“专为精英人士定制”的基础上,如果产品可以和世界最高峰——珠穆朗玛峰,可以和世界上仅有的两所登山学校之一的西藏登山学校,可以和高尔夫、探险等高尚运动联系起来,日加满将成为不折不扣的功能饮品第一高端品牌,自此,一套真正意义上的巅峰营销方案形成了!
巅峰活动
巅峰营销必须有与之相适应的巅峰活动。为此,我们精心组织了一系列营销活动。巅峰之约
2006年3月,日加满与西藏登山学校在中国最神圣的地方——北京人民大会堂联合召开新闻发布会,宣布赞助西藏登山学校五年,并成为“西藏登山学校唯一指定功能饮品”,双方商定将共同举办企业家珠峰挑战赛,并策划在珠峰大本营举办中国企业家年会,将企业家精神与珠峰精神完美结合。随后,中央电视台、《新民晚报》等各大媒体分别从公益事业、财经、体育、饮料产业等多个角度报道了这次签约活动。4月,双方共同举行了“珠峰挑战赛”,日加满帮助各省选派的代表成功登顶珠穆朗玛峰,并成为世界上第一个登上珠峰的功能饮品。
巅峰推广
如果说登山还不为中国大部分精英人士所熟悉,那么高尔夫运动应该说是中国顶级精英人士最熟悉和广泛参与的高尚运动了,日加满也随之成为了第一个全面借助高尔夫来推广的功能饮品。通过在全国近百家高尔夫球场的派送,举办和赞助高尔夫赛事等活动,第一时间让精英人士在挥杆和长距离步行后感受到了清凉的日加满。在高尔夫球场这种顶级的场所出现,本身就说明了日加满的品质和档次,经常打高尔夫的这批精英人士,也成了日加满的首批口碑领袖。
巅峰促销
促销通常是新产品上市的重要推广方式,精英人士作为日加满的消费群,他们对于新品牌通常采取比较保守的态度．而且一般的促销方式对他们也没有吸引力,所以,如何将精英人士从广大的消费者中分离出来,是促销能否取得预期效果的关键。为此,我们决定用汽车来甄选精英人士,因为精英人士通常是有私家车的。日加满采取了买300元饮料送价值480元汽车专用冰箱的方式强力促销,这一促销方式结合日加满的理念,被多家媒体广泛报道,并迅速锁定目标消费者,做到了将最大比例的促销推广费用用在了最有价值的消费者身上。
巅峰传播
传统营销在进行品牌宣传的时候,会按照一定的原则确定投在不同媒体上的预算,在看到广告的效果之前,巨大的广告费用已经支出,而结果通常是宣传效果达不到企业的预期,于是就有了“我知道我的广告费有一半是浪费的,但是我不知道浪费在哪里”的名言。
日加满在媒体选择上抛弃了传统营销的方式,完全以目标消费者——精英人士为核心来选择媒体。在24小时和360度地深入分析精英人士的行为方式、生活形态和心理后,形成了独特的巅峰传播方案。
要做到高效精准的品牌传播,需要认真研究日加满的目标消费者——精英人士是怎样接触品牌信息的。在市场调研过程中,我们通过很多品牌传播的实践经验和数据发现,都市白领、高级职业经理人和企业家等精英人士生活节奏快而紧张、每天绝大部分时间活动于家庭之外、大多数有亚健康症状、有健身的需求和愿望,对于这一群体,国内已经有了一个有效并能够全程覆盖的新媒体形态——生活圈媒体群平台,而这一媒体的运营商分众传媒不仅可以为日加满提供品牌信息传播的多种媒介渠道,还可以对这些渠道及其传播行为进行有机组合,与日加满的产品营销策略灵活互动。
于是,2006年6月,日加满与分众传媒达成了为期5年价值5000万的合作协议,全面利用分众的媒体资源对都市精英人士进行立体化传播和无缝化传播。7月日加满开始在分众传媒旗下的商务楼宇视频网络进行认知性宣传,随后,日加满品牌信息将进一步通过分众传媒的时尚套装网络、商旅套装、白领媒体、分众直效全方位进行品牌体验引导式宣传,达到了线上和线下营销相结合的立体化品牌推广攻势；之后通过分众传媒旗下领袖套装和卖场便利店终端媒体网络,进行品牌进一步渗透性宣传和终端消费影响性宣传。
目前,日加满已经成为上海、北京、南京等发达城市中精英人士所青睐的功能饮品,公司销售持续高速增长。日加满也将借助同西藏登山学校、分众传媒的两个五年合作协议,系统地规划,实施未来的巅峰营销计划。
相关：
安徽省旅游业区域一体化研究摘 要： 中部地区旅游协作进程日益加快,这对于安徽旅游业既是发展机遇,更是严峻挑战。 文章在认识安徽省旅游业地域发展差异的基础上,分析其产生的原因,指出省内旅游业区域 一体化的必要性,并提出区域一体化的..
调整中央与地方关系是治理投资过热的根本之策国务院日前严肃处理了内蒙古新丰电厂项目违规建设问题,除对直接责任人员给予党纪政纪处分、移交司法机关处理外,还责成负有领导责任的内蒙古自治区人民政府主席和两位副主席向国务院作出书面检查。国务院强调,各地..