旅游影响；居民感知；社会满意度
F529A1006-502404-0126-04
天津市教委科研项目“天津国际化旅游发展战略研究”；天津市哲学社会科学研究规划课题“服务质量顾客满意与行为意向关系研究”。
王妙,天津商业大学商学院旅游管理系主任、副教授、博士,研究方向为旅游管理、服务管理；
朱颖,天津商业大学商学院旅游管理系研究生,研究方向为旅游企业管理。
一、理论依据
随着全球旅游业的迅速发展,以及旅游业在各国GDP中所占比例的提升,旅游发展所带来的影响正越来越多地为人们所关注,尤其体现在旅游发展对目的地社会文化的影响方面。本文将致力于旅游发展对目的地社会变化的影响研究。
Nunez首先在此领域进行了探索,Nunez通过对一个墨西哥山村开展周末旅游的分析,认为旅游会使居民生活方式、社会关系等发生变化。此后,越来越多的学者开始关注旅游目的地社会文化的变迁。G.Young认为旅游能改变当地居民的认识,促进文化的交融,推动目的地的现代化进程。G.Doxey提出了目的地居民激怒指数模型,强调不同目的地的居民反应有所差别,但居民的反应会随着时间的推移发生一系列可预测的变化——由愉悦到对抗。De Kadt则分析了旅游发展给目的地居民带来消极影响的各种可控原因,并指出如果适当干预,可使目的地居民获益。G.Doxey的生命周期模型认为,在旅游地停滞阶段,游客数量达到或超过许多变量的容纳水平时,各种社会问题便会出现。Huang和Ste23万元。其周围大部分居民都与旅游业息息相关,所以研究社会满意度和旅游影响的关系,将更好地促进其旅游业的发展,从而推动蓟县乃至天津旅游业的发展。本研究以蓟县盘山附近砖瓦窑村、塔院村、玉石庄、营房村、联合村、莲花岭村、朱庄子村的部分居民为样本,采用随机走访,实地问卷调查的形式,调查时间为2007年7月20日至21日。
发放调查问卷共791份,收回有效问卷622份。被调查的人群中有男性392名,女性230名,年龄分布在21-67／岁,其中65％为40～49岁,21％为30～39岁。
4 研究方法与数据处理
数据分析时,首先利用SPSS15.0评估项目的可靠性和一致性,再使用AMOS7.0评估结构方程和假设证明的拟合优度。此时采用标准化分分析。又因“进一步发展旅游的态度”问题采用了二元制,所以将采用渐近自由免分配法统计。
三、模型结果及分析
1 可靠性分析
可靠性分析用来估计每个潜因子的可靠性和一致性。决定是否将某一项目剔除的标准是修正的项目与项目总体相关系数及剔除后是否能改进相应的d值。本文将剔除相关系数低于0.3的项目。详细情况如下表。
第二个评价指标采用“克隆巴赫系数”,即剔除相关项目后的α值,一般来说,该系数愈高,即工具的信度愈高。在探索性研究中,信度达到0.70就可接受,而低于0.35则为低信度,必须予以拒绝。上述各指标数值基本符合研究需要,但组成潜因子“社会满意度”的七个项目有三个α值未达到0.7,而“积极影响”也有一个项目α值未达到0.7。同时,分析的结果也表明经济满意度可靠性较弱,但在研究社会满意度时,经济上的满意程度是非常重要的组成部分。这些因素可能会影响方程的实际效果。
2 评估模型
模型假设包括有五个潜因子,分别以汉语拼音的首字母缩写表示,它们分别是感知旅游业的积极影响、感知旅游业的消极影响、发展旅游带来的个人利益、社会满意度、对进一步发展旅游的态度,该五个潜因子之间存在显著的相互影响关系。模型的评估基于潜在变量的各种变量指标,通过因子分析来估计观测和潜在变量之间的关系。而潜在变量间的关系用回归分析估计。
其中,“发展旅游带来的个人利益”和“对进一步发展旅游的态度”是直接测量数据,而“感知旅游业的积极影响、感知旅游业的消极感知”和“社会满意度”则由可靠性分析的结果得出。经检验,本次调查收集的数据不满足多元正态分布,但符合椭圆分布的要求,不宜采用最大似然法而改用迭代加权最小二乘法,模型的整体拟合效果如下。
分析结果表明,图1中的假设基本成立。需要说明的是：H1——发展旅游带来的个人利益与对旅游业积极影响的感知有显著的相互关系。这进一步证明了Lindberg&Johnson以及Perdue等人的研究结果；只是本文的研究表明,H2——对旅游业消极影响的感知与个人利益间并无显著的相互关系,这可能和当地居民的教育水平所导致的看问题和研究问题的角度或方式有关；H3——社会满意度则和发展旅游带来的个人利益在某种程度上相关,也符合“发展旅游业是社会发展的重要策略”这一广泛认识。虽然此前众多研究认为,当地社会的发展水平可能会直接影响居民对旅游业的态度,但是本文的结果发现,H8--社会满意度和对进一步发展旅游业的态度在P<0,05时并不显著,这可能与盘山地区旅游开发与发展的历史较早,时间较长,景点创新和吸引游客能力趋近饱和有关。当然,本研究也进一步验证了Brougham＆Butler研究的结论：H9——发展旅游带来的个人利益与对进一步发展旅游的态度之间相互关系显著。
四、结论及建议
本文在文献回顾基础上,采用实证分析的方式探索了旅游发展与当地居民社会满意度的关系。从大多数人的反映来看,盘山地区旅游给当地带来的变化是积极的、正面的,一定程度上改变了盘山周边地区的社会环境。研究结果表明,旅游业对居民的影响和居民对进一步发展旅游业的态度以及社会满意度之间是存在路径关系的,并且证明了前人的理论假设在本研究中基本适用。研究发现,目的地居民的社会满意度和其对旅游业的积极及消极影响的感知有较紧密的关系。同时,旅游业积极和消极的影响也会影响到“对进一步发展旅游业的态度”。社会满意度是评价旅游业发展影响和居民对发展旅游业态度的重要概念。因此,未来的研究应深入探讨社会满意度与目的地旅游发展的关系。当然,本文的研究结果只代表盘山周围的情况,加上旅游发展对特定年龄段受访者的影响,部分指标未通过可靠性和一致性检验,因此本研究在一定程度上存在不足。但是从中也能感知本研究对盘山地区今后旅游业发展的一些积极作用,如加大公共服务力度,提高居民的整体文化素质,丰富居民业余生活等。
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