关键词:沙盘模拟 广告 所有者权益
企业经营管理沙盘模拟训练起源于美国哈佛大学的MBA 教学,在沙盘模拟训练中,受训学员被分成若干个团队,每个团队代表一个公司。每个团队4-5人,各代表着CEO、财务总监、市场经理、生产经理和采购经理等管理角色。每个团队经营一个拥有销售良好、资金充裕的虚拟公司,连续从事数个会计年度的经营活动。通过直观的公司沙盘,模拟公司实际运行状况,内容涉及公司整体战略、产品研发、生产、市场、销售、财务管理、团队协作、绩效考核等多个方面,让学员在游戏般的训练中体验完整的公司经营过程,感悟正确的经营思路和管理理念。每一年度经营结束后,学员通过对“公司”当年业绩的盘点与总结,反思决策成败,解析战略得失,梳理经营思路,暴露自身误区,并通过多次调整与改进,切实提高综合管理水平。
在训练过程中,学员反映最多的问题集中在如何制定广告策略方面,笔者根据多年的实践,总结出一套行之有效的广告投放预算流程,供大家参考。本文结合中教畅想提供的沙盘模拟软件展开探讨。
1 调查研究影响广告预算的主要因素
公司投放广告,目的就是为了将产品卖出去,获得更多的利润,使自己的所有者权益不断的增加,从而提高自身的实力,因此,制订广告方案要密切关注所有者权益的变化。根据得分规则显示:成绩=所有者权益*,权益越高,成绩越好,因此千方百计的增加所有者权益是任何一个公司必须实现的目标。
在中教畅想提供的“企管”沙盘模拟软件中,所有者权益的计算公式应该为:
公式1:年末所有者权益=年初所有者权益-市场开拓费-相关认证费-厂房租金-设备维修费-长期贷款利息-四季度行政管理费-未能交货的罚款-调整生产线的费用-产品研发费-贴现息-短期贷款利息-加急单未能及时交货的罚款-应交税-广告费-设备变卖造成的损失-当年折旧+
注:设备变卖造成的损失=变卖设备的当年年初价值-设备变卖收入
为了不使所有者权益降的太低,投放广告费的时候,应该在认真计算公式1中的其他项目所花费的资金数量后,确定广告费的投放数量。
2 分析公司下一年的销售额
广告能有针对性地对消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激,以引发购买行为。在沙盘模拟中,广告是促成销售的唯一因素。广告投放的数量,须密切关注下一年的销售额,广告费投多了,产量跟不上,这就造成了资金的浪费;投少了,由于市场竞争的存在,获得的产品订单数量可能较少。
公式2:销售额=理论销售量*平均价格。
分析下一年的销售额,不仅要看本公司的产能,还要看市场竞争情况,即下一年市场总供给量的多少。只有弄清楚市场供求关系,才能较为合理的确定理论销售量,确定理论销售量可以按以下步骤展开:
第一,计算本公司下一年市场供给量;根据本公司生产线的条数,计算出本公司下一年的产量;加上本公司这一年的库存量,即可算出本公司下一年的市场供给量。
第二,推算其他公司下一年可能的供给量;由于其他公司的供给量无法直接计算得出,只能在自己当前生产线条数的基础上,估算其他公司各种产品的产量。这样即可估算本年度市场总供给量,还可以估算下一年总的可能生产量。由于每一年的市场需求量是固定的,在本年度销售基础上,推算市场上总的产品剩余数量,用下一年可能的生产量加上本年度的产品剩余数量,就可以大概推算出下一年市场总供给。
第三,估算本公司可能的销售量;在市场供给严重大于需求的情况下,首先计算出每个公司平均可以获得的订单数量,再同自己的供给量相对比,如果平均订单数量比自己的供给量大,或自己的产量只比平均数量多一两个,可假设产品全部售出,如果平均订单数量远小于自己的供给量,可假设:理论销售量=平均销售量+2。
平均价格的推算可以参照下面的公式计算得出:
公式3:产品Pn平均价格=∑/∑i市场产品需求量
最后将各产品的销售额相加即可算出下一年度总的理论销售额。
3 分析历年本公司产品的市场周期性
没有调查就没有发言权,要在不同的市场上投放合适的广告费用,需要详细了解产品在不同市场生命周期的变化情况。由于产品在不同市场上,其生命周期的轨迹不一样,这就使得在有些市场上,虽然有些产品已经没落了,但同期,在另一个市场上,该产品的需求却方兴未艾。这时,投放广告的力度就应该向新市场倾斜。
4 确定广告投资总额及具体分配
确定广告投资总额和具体分配方案,关系到公司的未来前途,稍微不慎,则会无法获得满意的订单,使公司经营陷入困境。同时这一步是沙盘模拟中最具有艺术性和技术性的地方,是沙盘模拟中最难决策的。没有哪一种方案是最好的,不同性格的人给出的答案都不一样。
在明确了本公司下一年的销售额、市场总供给量、产品市场生命周期的变化之后,利用公式1可以大概估算出广告投资的最高上限,当然这个最高上限与自己设定的目标有直接的关系,所谓目标指的是所有者权益应保持在多少附近。
广告费的具体分配,一般说来,如果公司资金充足,应该在价格高、需求量大的市场上多投放一些广告费;反之,则相反;但如果大家都这样想,那么向价格低、需求量小的市场上投放广告费的公司,则会因为市场竞争度较小而获得较多的利润。因此,在哪些市场上投放广告要充分研究竞争对手的心理,但由于竞争对手的心理取向很难把握,所以,广告费的分配便成了竞争者之间相互猜测别人心理的过程。不同的人,想法不同,广告费的分配也不尽相同。由此看出,广告费的分配并没有一个标准方案。
5 制定控制与评价的方案
投放广告是一个斗智斗勇的过程,并不是投放了广告就一定能够拿到预期的订单,如果竞单没有达到预期的目标,那么这一年的操作就要谨小慎微,防止所有者权益大量的降低,如何操作应视具体情况而定,如果订单超过了自己的预期,那么在详细预算后,可增加新生产线条数,扩大自己的产能。当然,具体操作还是要相机行事。
6 总结
广告方案的制定是公司整体经营战略在营销上的体现,只有根据市场竞争状况制定合理的经营战略,公司的经营才能步入良性循环,否则,不管广告策略制定的有多合理,依然无法在市场竞争中独领风骚。
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