有的则品尝了失败的苦果。
CRM的实施是个环环相扣的过程,
从立项到选型,
再到购买、实施,
哪个环节做不好都可能导致失败。
在过去的几年中,CRM被吹捧成了亏损和客户流失的终极解决方案,通过CRM企业可以增加收入,增加利润,降低与客户交互的成本。因为运用了正确的CRM实施战略,确实有些公司实现了这种结果,但还有一些公司没能实现预期的利益。关于CRM的公开辩论使企业的管理者陷入了混乱中,赞成者有之,反对者有之。怎样制定CRM战略、战略如何落地,具体到如何选型等等,还真是一些伤脑筋的问题。本文通过一系列CRM最佳实践,以期能为这些困惑的解答提供参考和启示。
如何创建真正的CRM战略？
部署或实施CRM,战略要先行,而战略要落地,清晰的行动计划、优秀的团队和准确的需求评估都是必不可少的。现在,大多数大企业的决策者知道了好的客户关系管理定义中至少要提到商业战略,并且要和组织的其他商业战略相结合、一致。那么那些没有CRM战略的决策者怎么办呢？而且他们还有许多关于CRM的问题：一个好的CRM战略应该包含什么呢？组织中的哪些人要参与到它的制定过程中？什么是开始的最佳途径？
发展CRM战略会面临不小的困难,曾经尝试过制定CRM战略的人都知道基本问题更有着令人难以琢磨的答案。谁是我们的客户？我们将怎样维持他们当前的需求和要求？我们怎样一起协同工作将产品卖给他们并且支持他们以保持他们的忠诚度和利润？
拥有多条业务线的企业在发展CRM战略时会感觉特别有挑战性。因为企业已经开始将CRM应用于他们的业务之中,对于什么是CRM、CRM可能会是什么样的观点已经成熟,几条原则变得清楚了。
第一,在进行CRM项目和制定CRM战略时没有万能的标准,Gartner的副总裁告诉CRM Daily,Gartner的构建CRM八个组成部分为实现CRM提供了通用的模型。独特的环境因素可以创建不同风格的CRM,他补充说。
第二,每个企业的CRM战略都是唯一的,它由企业运营的市场、与之有关系的客户、销售的产品、接近客户的渠道和它的企业风格形成。不同的商业模式会产生不同的CRM战略,比如,B2B的CRM战略和B2C就有很大不同,是通过不同组织结构产生的,在B2B组织中销售在形成客户战略中起很重要的作用,然而在B2C组织中却是营销占了主导地位。
普遍认为要实现彻底的、根本的改变通常需要CRM,需要高层的执行者参与,如果没有参与CRM战略的制定,也要参与最后的批准和签字。通常是部门经理领导创建部门范围内的CRM行动。“这决定于你的CRM定义”,Radcliffe说,“但是当你谈到企业范围内的CRM,包含企业的CRM愿景的、基于客户数据的细分市场和基于细分的途径,这样就只有可以做出必要决策和许诺。”
如同大部分企业不仅仅只有一个CRM战略一样,大部分企业创建CRM战略的方法也不是单一的。Forrester建议主要解决四个方面的问题：客户聚焦、协作、服务的一致性和催化剂。
客户聚焦要解决对于客户来说什么是不同或更好的,通过识别主要的客户流程和通用的交互作用,公司可以更好的识别出什么应该是不同的以及客户是怎样被影响的；关于协同,组织要问自己,谁需要参与进来、需要怎样的激励？公司流程和交接点必须明确的定义并且集成到核心的商业业务中；一致性步骤包括组织确定需要怎样的客户信息,重要的信息包括客户价值、消费倾向、消费特征和行动,以及内部的公司知识；催化剂方面可以解答该问题“CRM在哪里有最大的商业影响？”
叶开观点：
很多国内企业在部署CRM的时候,没有提升到战略的层面,而是仅仅局限在一个解决方案。一个再完美的CRM解决方案,如果没有正确的、清晰的CRM战略作为指导也是无效的。
每一个企业都有自己的战略环境,定位到什么样的客户？重点是开发新客户还是挽留老客户？客户细分怎么来做？客户综合价值应该如何评估？这些越来越重要的影响着企业的发展。
我们越来越多的咨询项目,都开始以定位客户战略为起点,国内企业也越来越认识到这个问题并重视这个以前忽略了的问题。随着这种趋势的发展,国内企业的CRM应用会更加成功！
CRM战略怎样变成现实？
如果你还没有到必须要做的时候,那么将你的CRM战略转变成现实要做的行动表看起来像一个神秘的过程,但是,对于有创建商业计划经验的人而言这不过是老一套了,无非是使用以客户中心的方法,方法论和专家可以实现这些步骤。
现在,你一定听到过CRM是一个反复的战略,它的成功来自于连续的、无情的对组织客户聚焦重新定位和应用增加的改进,需要反复的规划、反复的设计和反复的实施循环,要做好CRM需要3到5年。
一个CRM业务可能包含上百个名字,当加上必须支持销售自动化的要求之后,还剩下几十个候选人呢。当你加入更多的标准时,名单会越来越短,如果你加入了足够的标准,候选名单中将没有任何名字,需要指出的是,候选名单的标准应该像一个粗的过滤器,将与需求相比有明显缺陷的软件排除。
创建候选名单是科学也是一门艺术,它要求制定详细的需求和标准、分析过滤备选项目的结果。你不能严格按照供应商提供的软件功能介绍来确定候选名单,有两个深层次的原因：
首先,CRM软件功能没有标准的定义,供应商采用的技术种类繁多,比如,“支持移动用户”、“完全定制”和“分析能力”经常被描述成不同功能。要对软件的实际能力进行分析以确保其能满足要求。
其次,另一方面更具有艺术的成分,形成候选名单的过程要详细的审查,这种详细的审查来自于企业内各部门对于供应商和软件的参数。例如,将现在的后台软件供应商列入候选名单中,如果不涉及满足执行必要的需求的问题,那就要问,“为什么不选择它的CRM软件呢?”
在比较CRM软件的商业功能时,要认识到过程没有黑白对错,通过配置和个性化基于软件和基于主机的服务可以扩展或改变以满足你的需求。需求在随时间改变,特别是那些对CRM的理解尚不成熟的企业,软件的功能也随时间而变化,及时的服务可以很快的添加新的功能。
如果你发现没有可用的甚至是接近标准的软件,你可能要面临自己建立或是定制开发CRM软件。“一个常犯的错误是在确定候选名单时没有考虑业务观点”,德勤的高级经理人Bill Cunningham对CRM日报如是说,另一个常犯的错误是“没有考虑执行费用中的冰山效应,这可能是软件价格的数倍,”在形成候选列表中的最见的问题是不完善的CRM软件需求分析。
叶开观点：
没有一个企业的CRM需求是完全一样的。如果CRM强调的客户的个性化需求一样,企业的CRM需要格式个性化的。因此,也就不存在一个完全满足的CRM系统软件。
国内企业在CRM软件选型方面,大多是习惯简单的请几家软件厂商来演示、做方案,然后项目小组选择出一家软件厂商。它们还没有习惯请外部咨询顾问来进行需求评估、差距分析、流程模拟匹配以及系统评估和供应商评估,从而使选型过程流于形式,并且与实际的或者潜在的核心需求偏离开来,最终影响CRM项目的方向。
专业的事情还是交给专业的人来作。如何有效的引进外部顾问并通过与外部顾问的协作评估选择出最适合企业的CRM系统,是国内企业越来越面临的迫切问题。
怎样获得最佳交易？
我们都想获得最合算的交易,这是人类的本性,对于组织购买CRM软件也是一样,但是获得最佳交易不像听起来那样容易。首先,你需要确定什么构成企业的最佳交易,因为这不仅仅是最低采购价格。
在合适的场合下进行CRM应用软件谈判是整体应用软件选择的一部分。为了使它有效,谈判要在CRM应用软件评价的最早阶段开始直到做出最后决定之后结束。一个典型的错误是做出决定就开始进行交易。“当你通知供应商你选择了它,你就失去了谈判的砝码,”德勤咨询的高级经理Frank Yang说。
对于CRM软件的谈判可以是正式或非正式的,在获得最佳交易中两种风格都不是最好的。选择和谈判的节奏取决于组织,也可以取决于交易的规模或重要性、以及公司与供应商关系。
形成团队 在整体的CRM软件选择团队内建立一个谈判的团队作为子团队。Gartner的调查主任Jane Disbrow说,“形成一个交叉功能的团队。”
一个交叉功能的团队应该为任何需要企业提供经费或资源并且有重大风险的重要获得而建立,团队应该包括来自业务部门、IT采购部门、法律部门、以及软件和技术人员。
咨询顾问可以在CRM谈判的多个领域起帮助作用,一个是弥补内部缺乏经验和专业知识的缺口；另一个为报价、折扣和其他项目的提供参考信息；第三,通常依靠咨询顾问严格的按程序进行谈判。
但是不要完全依赖咨询顾问或专业谈判人员。
避免缺陷 购买了太多的许可证、不理解服务协议的内涵、不关注折扣,以及其他在采购CRM软件采购中常见的缺陷,都出现在Gartner提供的建议中：
不要购买过多的用户许可证。只购买那些在六到十二个月内能安装的软件许可证。超过十二个月后才可能使用的用户许可证可以在合同谈判中进行价格保护。
获得清晰的使用权,包括任何许可证标准下的使用权,以及这些标准在审核时是怎样进行衡量的。对详细的价格进行谈判,包括每个涉及到价格、折扣、折后价格、许可证数量、模型的名称和许可功能的协议。
详细的检查合同。在签署合同之前,察看通常会缺少的重要条款和条件：永久的许可证权力,这样企业可以在供应商倒闭后继续使用软件；第三者保管的条款,,在与小的供应商打交道时,这点特别要注意；审核保护和清晰的使用权；怎样处理供应商的合并、收购和清算；改变软件位置、平台、操作系统或数据库不添加额外费用；服务等级协议和维护的授权,及大范围的权力,包括会员、支持等。
警惕供应商的收费增高。要注意供应商的收费增高方式主要包括：每年的维护费用以高于消费者价格指数的比率增长；技术支持的变化使供应商获得高收入；产品名称的改变和个别模型的组合,使在以前条款下购买额外的许可证变得困难；将对供应商的技术支持呼叫限制在购买软件的组织中少数几个人身上；合同中未明确的许可证使用权,导致供应商宣布不遵守协议；额外的许可证没有得到和新客户一样的折扣。
叶开观点：
买的不如卖的精。这是必然的,但是我们能够做的就是做到足够精明,尽量把可能涉及或者遇到的问题都能够预设到并做好准备工作。交易的谈判是艰苦的,国内企业往往忽略做严格的交易谈判,从而在后续的项目中丧失很多的主动权。
越来越多的国内企业部署国外的CRM系统软件,因此要认真学习与国外供应商交易的注意事项和技巧,能够利用前期准备来避免更多的缺陷,从而能够将精力更多的放在解决业务问题上。
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