过去老北京人有句口头禅:“头戴‘马聚源’,脚踩‘内联升’,身穿‘瑞蚨祥’,腰缠‘四大恒’。”这是对中华老字号的最形象的描述,也表达了国人对于老字号的一度狂热。
如今,人们谈论的更多的则是麦当劳、肯德基、可口可乐、星巴克、耐克、阿迪达斯等等。历史上红极一时的老字号们则只能远远地躲在某个角落,看着这些来自发达国家的跨国品牌征战大江南北,而自身则大多老态龙钟,疲态尽显。
卿本佳人,奈何“店老字黄”?探究中华老字号的起落沉浮,不仅可以破解神秘的企业周期率,对于现代企业如何与时俱进,永葆基业长青,亦有巨大的借鉴意义。
世代变迁,难有长生
据统计,建国初期我国老字号企业约有一万多家,商务部2006年统计的全国近2000家老字号企业中,勉强维持现状的占70%;长期亏损,面临倒闭、破产的占20%;效益好的只有10%左右。曾经老字号云集,被视为金车玉马般富足之地的前门,反而成了北京落后贫穷的区域。
关于老字号的衰落,目前,坊间流传无数说法,时代变迁导致的生活和生产方式的变化,才是老字号衰落的根本原因。
一位著名的历史学家曾经说过,将一个2000年前的中国人,放在1000年前,他会发现生活很舒服、很适应,因为在漫长的中世纪,人们的生活处于相对静止之中,但是,如果将一个100年前的人,放在现代社会中,他将会无所适从。
自近代以来,中国人的生活如张之洞所说,面临“数千年未有之变局”,建国后至改革开放前,中国人的生活方式被凝固数十年,处于相对静止的时期,自改革开放以降,中国人又处于一个前所未有的变化之中,生活方式更是发生了颠覆性的变化,曾经被引以为傲的“老字号”,也许在今天就变成了不合时宜。
瑞蚨祥绸布商店曾经盛极一时,可是今天,人们穿的衣服,都是工业化制作,还有谁去买布自己做衣服?如此,则瑞蚨祥这样卖布的老字号衰落,不足为奇;在现代社会,给男朋友织毛线衣的女孩不见了,自己动刀剪补衣服的家庭妇女也不见了,曾经成为旧时代“妇女之友”的张小泉剪刀,自然难以再现昔日的辉煌;而随着现代年轻人的生活中,面包汉堡取代馒头包子,馒头真的成为“狗不理”了。
由此,很多老字号的衰落,乃是社会变迁所致,大势如此,岂人力可以改变?
罗马俱乐部曾在上世纪提出熵律论:随着社会的发展,社会结构会愈来愈不稳定,变化会更加快速,直到达到一种新的秩序。同样,老字号的衰落与新企业的崛起,亦是如此。
漫长的封建社会,中华老字号蹒跚而来,主要集中在医药、饮食、服饰领域,而自洋务运动至民国,民族工业肇造,先后产生了数十万家企业,而改革开放之后,今日的中国企业加上个体经营户,已近3000万家。百年之中,“字号”数量爆炸千倍,竞争趋向更激烈而非更温和,企业的生存周期更短,生存难度更大。
后起的企业,其更丰富多彩的产品,使一些老字号的特色产品黯然失色。在现代社会,往往一个企业,可以生产数十上百种产品,而在行业内部,也往往是群雄纷起,如家电行业,就有海尔、格力、美的、长虹等巨头角逐,买方时代对于卖方时代的取代,使现代企业面临的竞争,远远超过老字号。民企、国企、外企混战,老字号稍一松懈,即被颠覆。所谓的 “独此一家,别无分号”,在这个时代,显得非常可笑。
此外,实行大众化工业生产的现代企业,对于以手工艺为主的老字号,在企业规模、生产效率等方面,具有先天的优势。这也是工业社会与农业社会的区别所造成的。
世无长生不老,一切皆有周期。
很多世界品牌,亦是时常消长,曾经的第一商业帝国东印度公司何在?曾经独霸一方的美孚石油何在?曾经的强者,到今天可能是昨日黄花,今天的初生婴儿,也许就是明天的巨人。
生生不息,一代更比一代强,也许这就是商业社会的魅力之所在。
世无长生,一切皆流。 “老字号”也如此。
老字号衰落的“技术性”原因
以微观之,老字号的衰落,与其在具体的商业运行方面与时代的脱节大有关联。
缺少创新,是老字号衰落直观的原因。以前,“王麻子”曾誉满天下,生意最红火时一个月卖7万把菜刀、40万把剪子。但是,自1995年以来,“王麻子”连年亏损,到2001年,企业被迫停产。王麻子衰败的原因在于缺乏创新,它的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺,尽管好磨好使,但工艺复杂,加上铁容易生锈,亮度也跟不上,外观低了一个档次,导致最后以破产收场。
而在中国,很多老字号集中在饮食行业,全世界的麦当劳基本都是一个味道,但是,很多中餐老字号,却是千店千味。难以实行标准化,也就难以扩张,自然难以在现代竞争中存活。
缺少品牌意识,是老字号被逐渐湮没的原因。很多老字号一直以为自己身负金字招牌,自然酒香不怕巷子深。
在现代商战中,品牌传播已经成为企业壮大和保持长久影响力的不二法门。曾有人说,如果可口可乐一天不做广告,其销售量将下降10%,现代企业的品牌传播手段无所不用其极,往往是网络、电视、电台、报纸等,进行海陆空立体轰炸。
老字号过于依赖口碑传播,忽视了消费者喜欢被“欺骗和追逐”的特点,最终导致顾客消费热情的丧失。老字号逐步游离于主流社会之外,只好把自己关在庭院中,顾影自怜。
以医药行业为例,当医药新贵哈药、修正、杨森这些新兴品牌努力通过各种媒体发出自己声音的时候,老字号的同仁堂、马应龙等企业,却很少在大众媒体上发声。
同时,由于很多老字号没有品牌保护意识,被抢注的现象屡见不鲜,造成品牌资产的流失。同仁堂在日本被抢注,阿诗玛在菲律宾被抢注,“竹叶青”在韩国被抢注,“凤凰”在印尼被抢注, “六必居”、“冠生园”等被加拿大公司抢注;“红星”二锅头酒被英国公司抢注。
更为致命的,乃是老字号在企业治理体制以及管理模式上与现代主流商业脱节。
中国的老字号,或为解放后收归国有,经过几十年的国有化,导致机构臃肿,负担沉重,同时企业决策缓慢,难以应对新的挑战,最后被后来者取代,正如阳江十八子取代王麻子一样。
还有很多老字号,则以私人手工作坊的方式存在,规模既小,效率亦低,缺乏现代企业的组织模式,如,相对麦当劳和肯德基,很多新疆餐厅和兰州拉面,都是家族作坊,难以连锁复制。同时,很多老字号,还实行家族传人制度,不仅“秘方”单传,其经营权,也往往只传给自己的下一代,缺少开放性。
此外,以前的老字号,由于竞争对手有限,往往只需要独霸一方,就足以吃几辈子,如瑞蚨祥就独霸前门数十年。而在今天,开放式的竞争,更需要老字号扩大经营,不仅要在区域内称霸,更需要在全国乃至全球称霸,才能稳住阵脚,保持不败。
复兴:一切皆有可能
希腊的枯树,迸发罗马的新芽。
历史上,很多千年帝国,都在后来者的继承与改造中,焕发出新的光彩。老字号亦是如此。正如“东风破”,老字号是苏东坡,新芽即是周杰伦。
在商业发展过程中,国外亦产生了很多老字号。LV最开始不过是皇家旅行箱,后来逐步发展为世界知名皮革老字号,其他如人头马、卡地亚,香奈尔等等,亦从以前的欧洲贵族奢侈品,沉淀为现代的老字号。而更多诞生于近现代的工业化商品,则在度过百年之后,以“世界名牌”的形式,成为另外一种老字号。诞生于1887年的可口可乐,至今仍然为年轻人所青睐,迸发出青年的光彩。在日益现代化、全球化的中国,老字号若要复兴,最主要的元素,即是融入现代社会,以变应变,与时俱进。
传统工艺如何与现代人的生活习惯结合,一直是老字号的困惑。而国家藏药老字号奇正,则很好地解决了这个问题,传统藏药丸剂不但个大而且坚硬,对患者服用造成了不便。奇正将藏药水丸改变为薄膜包衣丸,同时改变了原有药丸规格,使药丸的含量变为以前的五分之一,便于服用。这些改变,使传统藏药得到了社会的广泛认可。而王老吉能够风靡全国,乃在于其将传统的凉茶铺子,结合现代饮料的形式,制成了凉茶饮料,从而完成了从老字号向现代品牌的转变。
而针对规模小、经营模式落后的缺点,很多老字号在经营模式上,进行了变革,将区域性的品牌,做成了全国性品牌。最典型的是王老吉。2005年前,王老吉还躺在大街小巷的凉茶铺中,偏居岭南一隅,几年后,不意王老吉已经由岭南扩张到全国,从凉茶铺走向了千万的终端店。
崛起于北京的全聚德,创立于1864年。100多年后,全聚德也开始走出其根据地北京,在全国范围内推广连锁店,从偏居北京的品牌,成长为全国性品牌,成为中国餐饮500强第一品牌。
与互联网这种新兴渠道的结合,也是老字号复兴努力中的亮点。通过电子商务,偏居九江的老字号梁义隆糕点得以低成本走向全国市场,来自浙江嘉兴的五芳斋更是创造了日销50万元的奇迹,这样的例子还有很多很多。来自淘宝方面的消息称,仅仅入驻了淘宝商城的老字号就超过了30家。
在品牌传播方面,老字号亦不再羞答答的玫瑰静悄悄地开。很多老字号通过现代传播手段,逐步为越来越多的现代消费者了解和接受,从而崛起为新时代中的楚翘。90年代初期濒临破产的老字号恒源祥,进行密集的立体式传播,十几年来,“羊羊羊”在各个电视台不断播出,使恒源祥一跃成为一只走向世界的“名羊”。
90年代,邦迪创可贴全面进入中国市场,迅速横扫国内止血产品生产厂家,成为中国市场的长期霸主。而云南白药,似乎被逼进了历史的暗角。后来,云南白药采取“以强制强”的策略,2001年,云南白药与世界医药巨头、德国拜尔斯多夫公司合作,共同开发出新型“白药创可帖”;2005年,云南白药与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。此后,云南白药与强生在创可贴领域的竞争中,逐步占据主动地位。2007年,中国创可贴市场份额重新划分,云南白药创可贴占40%,强生公司邦迪占30%。数年之间,云南白药即逆转重生,击败邦迪。
而在企业治理领域,老字号急需建立现代企业制度。很多老字号从国营回归民营之后,倒退到作坊式的时代,产品上搞“秘方”,治理上搞“单传”,与现代企业治理模式相去甚远,国外很多老字号,都已经实现了创始人家族与企业的分离,由职业经理人打理日常经营,中国未来的老字号,亦需遵循此道。只有使老字号大众化,才可以吸收天下资源,广用天下人才。
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