人们在介绍罗军时,常常用敬佩的口气说：“他是一个商人,更是一位学者。”这是有道理的。从担任美国LKD设计公司设计师兼资深项目经理,领导主持了美国华纳兄弟、澳门五星卫视、中央电视台、东方卫视、江阴电视台等境内外20多家电视台的整体包装和品牌营销,到口口口品牌管理公司创始人,罗军都身体力行,他是一个把知识体系和经营体系密切结合的实践者。
罗军是第一个出任Promax&BDA国际评委的内地人,他经历了传媒匮乏、过度膨胀和急剧变革的时代。他洞察到国内电视已经由卖方市场转入买方市场,认识到电视媒体之间、电视媒体与其他媒介形态之间的竞争在加剧。
面对中国电视从以前的以栏目为中心向以频道为中心的转变,罗军也在探索和研究中国电视频道品牌化的问题。这是一个极其复杂的课题,罗军对此有着什么样的看法呢?
现状及挑战
《新营销》：对于品牌,中国式的理解是怎样的?
罗军：品牌不是中国的概念,中国没有品牌,有的只是中华老字号。这些中华老字号有品牌的价值和模样。但是,中华老字号与西方的品牌不同。中华老字号是以为社会做贡献为己任,而西方品牌定位在逐利、掠夺、扩张等需求上。
“品”是内在的素质,“牌”是外在的表现。品是核心,牌是实力的机制。有品、有牌最好,但是中国企业习惯有品无牌,不喜欢包装自己。西方品牌的推广具有隐蔽性,利益单向地流向品牌原产地,这是经济侵略非常隐蔽的手段。例如,品牌植入,还有的企业通过搞公益慈善活动,打消消费者对它们的防范,从这一点看,西方的品牌应用得比我们透彻。
目前,上海南京路几乎被国际品牌占据,中华老字号被赶到小胡同里限期整改。这种集体无意识会非常危险。目前,没有人研究品牌的政治性,人们都在研究它的商业性。品牌具有扩张性,具有天然吞噬的能力和隐蔽性,受到WTO法规保护。
从消费者层面来说,消费者很难抵御,也很难鉴别,因为现在的说服手段非常高明,电影、电视剧、杂志都充当时尚布道者的角色,不断地教育中国老百姓多花钱买某些东西。国际财团在背后左右着媒介,媒介人云亦云,客观上帮助了国际品牌。中国经济发展到现在,劝说性消费、攀比心理比任何时候都浓重。品牌作为国家战略的高度并没有被提出来,仅靠学者呼吁还不行,可能未来两三年以后才能真正被意识到。
《新营销》：在中国电视媒体扮演怎样的角色?
罗军：中国的电视媒体具有三重意义,分别是党的喉舌、商业媒体和社会教化的工具。每一个电视媒体都有自己正面的立场,BBC、CNN有,我们也有,这是它的政治意义,所以党的喉舌是永远不会被放弃的。
从商业层面讲,电视品牌才具有价值。它可以把不同的频道区分开,在观众心目中留下不同的印象,简化观众的选择,增加频道收益的弹性。在社会教化方面,电视具有双重作用。它可以增长见识,提供娱乐,因为快乐是民心所向。一些部门对立场管得多,对社会教化管得少,致使有的电视频道把“杀人放火”当新闻,青少年看后势必会有不良影响。很多罪犯是看《案件聚焦》、《今日说法》学会犯罪的。
说实话,中国的电视频道先有实践,后有品牌战略。从环境生态发生学角度讲,电视频道品牌形成的过程是公众认知的过程。通过不断重复,公众才会对电视频道品牌产生固定的印象。
《新营销》：目前,中国电视频道是否存在同质化的现象?
罗军：是存在同质化现象。电视频道竞争包含内容竞争、品牌竞争、资源竞争和商业模式竞争。同质化表现为内容竞争。开发像《东方时空》、《百家讲坛》这样的电视类别比较难,开发新节目很容易。在中国电视圈里,鼓励机制不完善,模仿变得并不耻辱,甚至还希望被模仿。目前,电视内容版权还是盲区,这是由于我们民族知识产权意识薄弱造成的。
《新营销》：是否电视收视率越高越有助于电视品牌成长?
罗军：收视率是衡量电视节目的一个指标,但不是唯一的指标。收视率是一种媒介货币,它是用来衡量观众注意力的大小,也是用来唤起广告商的投放。从商业类比来说,收视率相当于销量。收视率本身不意味着利润,更不意味着价值。高收视率可以用简单的手段得到,例如暴力、反政治,但是这种手段不能帮助品牌成长。
《新营销》：目前,中国电视频道的竞争格局如何?
罗军：中国的电视频道有三级竞争关系,即央视级、省级卫视级和地面频道级。省级有地面频道,市级也有地面频道,竞争格局很独特,这种关系也让中国电视的发展’比较均衡。这与国外不同,英国的电视频道以公共电视为主,由国家管控；美国大概有六七家大的电视网,很多地方台加盟进来。
浙江杭州、湖南长沙、江苏南京都是电视频道竞争白热化的地方。其他地方要么省电视台强,要么市电视台强,都是一边倒。中国电视开始了数字化进程,传输的频道越来越多,但是中国电视频道的收视概貌并没有太大的变化。国外的相关研究表明,观众观看电视比较多的是新闻、综艺、电视剧,观众习惯看的电视频道不会随着电视频道的增加而发生改变。中国电视观众的情况也是一样的。另外,需求多样化,越来越多的人不太看电视,而是选择在网上收看。
目前,相对GDP而言,中国电视一年的产值还不如中石化一个月的产值。中国电视产业薄弱,电视与杂志、网络、电影等其他媒介相比不具有压倒性优势,网络有可能领先于电视,但不能完全代替,这主要在于电视的免费性。
《新营销》：你认为,中国的电视频道应该如何打造品牌?
罗军：中国电视频道需要核心理念。例如,“哈哈少儿”频道创造并且记录中国儿童的快乐,美国著名的“尼克罗迪恩”少儿频道营造孩子们喜欢的地方,迪士尼为家庭创造快乐,它们找到了儿童心中的落点。美国电视频道“PPLive”的核心理念是“在一起好好度过一段时光,好好打发时间”。电视台做的事情都一样,但是立意不同,就决定了品位的高下。
电视频道有了自己的核心理念,你的员工是否理解?这也是很难的。我称它为电视品牌的内动力,而真正推动内动力的是组织内的所有成员,中国无论电视台还是电视频道都是由精英知识分子组成的。
在内动力方面,有两个比较大的问题不容忽视：一是缺乏一骨性。电视频道的新任总监都会改造前一任总监留下来的东西。二是缺乏一致性。很奇特的是,无论一个组织多么团结,总有一些人要齐心协力把一些人干掉,这属于内动力里的离心力,这也是品牌协同一致中很难解决的问题。
外部传播为电视品牌的外动力。外部传播有三种做法：第一是打哪指哪,得到什么,做什么,比较无序,这也比较常见。第二是比较认真、有序地做出媒介计划。这是改革开放以后,流入到中国来的广告思维。第三是根据自己的资源配置宣传手段,很多公关公司都在使用这种模式。有限的目的,无限的手段。让消费者得到品牌信息是有限目的,但是手段是无限的,比如,可以在天空上作画,可以在大地上写词,可以在衣服上印Logo,还有更为极致的做法是把头发理成某品牌的Logo,以后信息载体会无所不在。
未来趋势
《新营销》：未来中国电视是否会朝着“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的方向发展?
罗军：从品牌管理角度讲,专业化会成为一种选择,它包括内容专业化,例如新闻频道、少儿频道、电影频道；受众专业化,例如女性频道、男性频道；情绪专业化,占领消费者某个心理位置,例如MTV、喜剧频道、娱乐频道。
节目的精品化是从制作品质来讲的,是本体概念。电视节目是不是精品并不重要,重要的是观众是否认为你是精品。精品不意味着高收视率,也不意味着好的品牌。电视品牌是受众概念。有很多栏目叫好不叫座。例如,《第一财经》、《生活时尚》、《CCTV音乐》都具有精品价值,绝对受众人口少,但是收看人口的购买价值还是很大的,所以,《第一财经》和《生活时尚》都很赚钱。
栏目个性化也不等于是好品牌,因为个性具有正面和反面。个性化只解决了区隔其他栏目的问题。“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”被谈及了一段时间,确实阶段性解决了一些问题,但是如果将这三点割裂开来会把人们引向三个不同的误区,从电视品牌管理工具而言,这三点各自有一定的缺陷,需要综合起来考虑。
《新营销》：你认为,未来中国电视频道品牌化发展有哪些趋势?
罗军：第一,未来会出现一批非常正面、高远的电视频道品牌。原因有三个,首先,广电总局和中宣部一定会让唯利是图的电视频道没有生存空间。正直不正直,老百姓都看得清清楚楚。其次,做媒介的人一定会警觉,他们还是很有社会责任感的。再次,是来自民间的呼吁。
第二,电视节目日趋娱乐化、社会化。未来一些良好的思想会通过娱乐化手段进行传播,例如,《人间正道是沧桑》、《潜伏》将国家的立场以电视剧的形式表达出来。另外,尊老爱幼、公民道德规范等传统价值观也会通过娱乐化的方式传播。
第三,未来会有越来越多的商业实体参与到电视频道品牌建设中,共同为品牌增加价值。例如,“哈哈少儿频道”打造的“哈哈”品牌,延伸到了床上用品、玩具、学习用品、哈哈英语教育、哈哈小明星艺术团。未来会有更多的商业门类采用移植、授权管理、特许经营等方式依附于媒体品牌周围,体现媒体品牌的价值。在这一点上,国外的迪士尼走在了我们的前面,迪士尼的财富多半依靠衍生产品创造,它的产品门类好,管理非常完善,很值得我们学习。
第四,电视品牌也会出现地理性扩张。实践总是领先于政策,报纸、书籍都可以全国卖,电影可以全国放映,电视的传输技术已经没有障碍,为什么电视是区域性的?原因是电视依附于国家体系,从行政区划来讲,是有你我之分的。但是,有的电视频道在跨区域发展方面已经开始了尝试,例如“湖南卫视”的“快乐购”频道在全国布点,“哈哈少儿”频道与全国很多少儿频道合作。
第五,未来电视节目会在其他媒介上进行扩延。很多人认为,电视节目放到网络上、手机上就可以观看,但事实并非如此。电视节目不能简单地搬到手机上,因为手机的图面太小,小的字符根本看不见。电视节目也不能搬到电影院,因为电影表达的内容具有史实感、大场面。电视更善于表达人们的口语。这属于视觉艺术的不同。
现在还没有一个成功的案例表明电视节目可以移植到其他地方。但是,国外在这一方面已经有所尝试,例如美国电视连续剧《越狱》就有了手机版。由于电视制作变得越来越民间化和草根化,估计国内的电视节目会很快出现在手机上。
从人们消费媒介的习惯而言有视觉型、听觉型、触觉型,这使得书籍、杂志、报纸、电视、电影各有其生存的空间,不会被替代。未来要求信息传递的到达率,因此就必须综合使用各种感官。
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