作为一个新媒体从业者已经有两年多了,期间,或多或少接触并参与了大大小小利用新媒体展开新式营销的案例。回顾两年多来的历程,做一个概略性的小结,还是非常有必要的。
利用新媒体展开的营销,大致上应该围绕以下几个问题：
第一,什么才是新媒体?
第二,展开营销的途径,与过往营销有何异同点?
第三,新媒体营销的关键点,或者说,迄今为止仍然需要努力的点,在哪里?
那么,今天我想谈的第一个问题是：什么才是新媒体?
从广告的角度看,传统媒体包括五大类,分别是报纸、杂志、电视、广播和广告牌,与之对应的新兴媒体,就统统被称为“新媒体”。但事实上,如果客气一点说,可以认为这是一种对新媒体的宽泛定义,如果严谨一点,那就从根本上误解了新媒体。
我对新媒体的定义是这样的：“受众可以广泛且深入参与的媒体形式。”
如是,就把“马路上的LED、电梯间的液晶屏、厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西排除在新媒体之外。事实上,上述那些所谓的“新媒体”,说到底还是广告牌罢了。
我把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和种类繁多的垂直专业网站,我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中,经过“复制”出现在网络媒体中。
我所定义的新媒体,核心维度包括三个部分：其一,受众。其二,广泛且深入的参与。其三,主要通过数字化传播。
首先,是受众。虽然,受众在UGC模式下也变成了“传者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的,不同之处在于他们产出“原生态的内容”,而非“专业的内容”。所谓原生态的内容,就是“思想的直接反映”,中间言语的加工环节是很少的。
其次,是广泛且深入的参与。广泛到什么程度?几乎是零门槛。当然,这种零门槛也是相对的,至少要有会上网的素质和条件吧!深入到什么程度?推到极致就是,一旦不参与了,媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容,网站变成空壳。
广泛且深入的参与和互动是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系,但新媒体可以让他们的关系重新倾斜,但这种倾斜却是偏向受者的。
最后,主要是通过数字化传播。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播,推动信息的传播。
“纠缠”于新媒体的定义,并非是玩文字游戏,或者是搞书斋型研究。厘清了新媒体的定义之后,才能明白,基于新媒体的营销工作,究竟和传统的营销手法有何不同。
简单地说,一个在报社负责销售广告的客户经理,如果跳槽到一个1.0门户网站,或者一家液晶屏公司去销售广告,工作性质是没多大差别的：都是在卖位置。一个广告代理公司,代理报纸杂志广告和代理网站Banner广告,操作流程和手法也没什么区别。正是因为如此,利用新媒体做出来的营销案例,真正成功的屈指可数,因为,太多的实际操作者,依然把它看成一种新的位置广告。
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