广告英语 修辞手段 应用艺术
广告英语是英语的一种功能文体。广告语言是语言劝说功能的一种运用形式,它的最终目的是为了吸引消费者增加对所推销商品的注意和兴趣,加深对这种商品的印象,促使人们采取行动来购买这种商品。为了使广告实现这种目的,广告编写者往往会在创作各种广告用语时,利用各种修辞格来使广告词语语言更加新鲜、活泼、意蕴优美。这样做,既有利于消费者对所描绘事物更加深入理解,又有利于编者更生动地表达思想,使广告语句更具说服力、感染力和艺术魅力。
广告英语在编写过程中常用到的修辞格主要包括：双关、重复、仿拟、夸张、明喻、隐喻、引喻、头韵、脚韵、对照、排比、拟人、类比等。现分别举例说明如下：
一、双关 摩尔令我更满意。
more既是香烟的商标 , 也是much 的比较级, 为“更……”的意思。运用该词的二重意义, 达到了一语双关的效果。
2.Less bread, no jam. 。
二、重复
在这则由六个单词组成的Nokia移动电话广告中,“me”重复了三次,同时还将移动电话拟人化,富于人情味,好像某男子的女朋友在其耳边娇声低语：“Please hold me, touch me and tell me”.哪个男子见此还能无动于衷呢？
三、仿拟
这是一种巧妙、机智而有趣的修辞格。它有意仿照人们一般熟知的现成语言材料, 根据表达的需要临时创造出新的语句, 以使语言生动活泼, 妙趣盎然。英语广告中常用仿拟修辞格来表达某一产品或服务的显著特点, 它给人以新奇感、幽默感, 容易使消费者对产品产生兴趣。
1.To smoke or not to smoke, that is a question.
这是一则香烟广告。读者一读便知, 这则广告是仿拟莎士比亚的名句:“To be or not to be? That is the question.
2.Just a Reminder. This You’ll The only thing Look s like a pump , feels like a sneaker1 看上去像似跳舞鞋, 穿起来却似运动鞋。
把要推销的鞋比作跳舞鞋和运动鞋, 足见那种鞋穿上去轻便、柔软、舒适, 颇能引起消费者的青睐。
八、隐喻
这则广告中,作者直接把饮料说成是Pink Lady
Pride And Prejudice 。任君选择, 深感荣幸。
通过使用结构整齐、意义呼应的对偶句, 使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契,也表现商场货源充足、服务优良、购物环境好。
2.No problems too large, No business too small.
在这则IBM公司广告中,两个短语结构相同,既表现了公司的实力, 该车虽为你所有, 但它依然是我们的婴儿。
福特汽车被比为一个两岁左右的婴儿, 汽车也自然成了该婴儿的家。消费者对该车的人情味和亲切感便油然而生, 同时也对福特汽车的售后服务也坚信不疑。
2.Oscar de la Renta kno”开头,结构相同,排列整齐,渲染了该表制作工艺的传统性和独特性。
2.The choice is yours. The honor is ours.品牌是您的选择,声誉是我们的选择。
这短短的八个字以排比的形式把商家的意图表现得淋漓尽致。它向顾客暗示: 既然我们商家注重信誉, 顾客就可放心地选择我们的产品。
十三、类比
航海要靠风向,胜利要靠勇气,记时要靠OMEGA手表
将三个事物联系类比,如果前面两个是真理,最后一个也不会是谬误了。
广告英语中修辞格的使用手段除了以上讨论的以外,当然还有其他的形式。比如谐音、反语、变体习语等,限于文章篇幅,不再一一详细讨论。其中以谐音为例的一个例子是：OIC 是则眼镜广告。与其同音的是一句话:“Oh, I see！”戴者的快乐之情溢于言表,具有很强的艺术感染力。
总之,广告英语作为具有一定促销能力的传播媒体, 使广告商品被人们准确地了解并产生先入为主的美好意向。广告英语中使用一定的修辞手段是必要的,各种修辞手法在其中的作用是不可低估的。灵活运用各种英语辞格的修辞特点及其音韵美, 形式美, 内容美和意境美的特征, 就能充分体现其文化内涵、宣传功能和信息功能。因此, 阅读和欣赏精彩的广告,了解其修辞特点, 对提高有效使用语言的能力, 拓宽知识面, 培养对英语语言的审美意识具有重要的意义。
参考文献：
崔刚:《广告英语3000句》.北京理工大学出版社, 1993
文军:《英语修辞格词典》.重庆大学出版社, 1992
朱俊:广告英语的修辞艺术.徐州工程学院学报,2006.1157-58
时秀梅:广告英语修辞手法初探.鸡西大学学报,2006.439-41
邓海燕:广告英语中修辞手法的应用.长春理工大学学报,2006.338-40
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