运输 企业 营销 信息化 信息系统
面对交通运输市场的激烈竞争,交通运输企业面临的危机感和紧迫感,使得企业需要从占领运输市场出发,向营销要市场。运输市场营销信息泛指与运输企业的市场营销活动有关的各种内外部的状态及其发生变化的各种消息、资料、情况和数据。
一、运输企业市场营销信息的特点
1.运输市场营销信息时间上具有纵向连续性,空间上具有广泛性,内容上具有全面性,运输企业必须多方面地、连续地搜集、加工有关信息,分析、提高其有序化程度,才能取得真正反映市场营销动态的信息。
2.运输市场信息在地理上的分布很广,对数据源的搜集比较困难,往往要借助先进的通信基础设施和计算机网络技术才能及时掌握。
3.运输需求是一种派生需求,受到来自政治、经济、文化等多方面因素的影响,这些影响因素时刻变化,运输市场营销信息也是时刻变化的。
二、运输市场营销信息的分类
1.按市场营销信息的产生过程分
可分为原始信息和加工信息。原始信息是运输市场营销活动中直接产生和记载的原始单据、凭证、数据和记录等,如运输企业在一定时期内运输货物或运送旅客的数量等；原始信息经过市场营销管理者按照既定目标要求进行加工处理后,便成为加工信息,如运输企业内部的报表、统计资料等。
2.按市场信息搜集的渠道分
可分为正式组织系统信息和非正式组织系统信息。前者指的是通过正式组织渠道输入的信息,如同行企业之间的信息沟通,各种业务与会议资料等；后者指的是通过人际关系渠道和大众传播媒介所获得的信息,如通过市场调研获得的信息。正式系统信息一般准确性高,但时效性差；非正式系统信息则时效性强,而准确性较差。
3.按市场营销信息发生的时间顺序分
可以分为滞后信息、实时信息和预测信息。滞后信息一般指货流、客流等的反馈信息,如货主或旅客的反映意见；实时信息是指货流、客流运营活动中同时发生的信息,如货物列车的确报信息；预测信息是指那些产生的时间先于货流、客流的信息,如客货源信息。预测信息的产生必须建立在对反馈信息的系统搜集和利用上,必须进行科学的分析和判断,使之符合市场发展的规律,因此预测信息是运输企业制定经营目标和发展战略的依据。
4.按运输市场营销的内容分
可以分为外部信息和内部信息。外部信息主要指市场需求信息、科技情报信息等；内部信息是指发展在运输企业内部的信息,如运力配置、设备状况等。
三、运输企业营销信息化的实现途径
1.优化企业内部机构
协调和管理各项营销工作,市场为导向,把营销信息化建设工作当作提高企业营销管理水平和经济效益的一种必备的辅助手段,建立专司营销职能、反应快速灵敏、高效动作的组织体系。这就要求运输企业必须通过谓优化企业内部机构,加快职能转变,加快营销组织体系的建立,市场营销组织是一个多功能机构,从事运输市场调整、市场研究分析、市场预测、广告宣传、运输服务等多项活动,不同于单纯的组货部门,市场营销组织应在企业中处于主导地位,其他一些部门都围绕市场营销部门安排本部门的工作。
2.营销信息化的效益分析
营销信息化的效益可以分为直接效益和间接效益两种,直接效益主要是指通过营销信息化活动而得到的可以进行定量分析的货币价值,从测量方法来讲,可以进行营销企业在应用营销信息化前后的各个方面指标的比较,统计数据得到；间接效益主要是营销企业在更广泛意义上的收益或减少不利因素。营销信息化的直接效益可以通过统计数据来分析,如由于实施营销信息化而导致的管理成本的下降,可以比较在实施营销信息化前后同一类业务分别需要的成本,其差额即为营销信息化所带来的直接效益；间接效益的分析可以采用整,制定相应的对策。
3.建立高效的企业营销信息系统
高效的企业营销信息系统可以实现实时收集营销信息；根据需要定期生成各种报表并提供专项研究报告；利用实用的统计分析方法和数学模型对已有资料或数据进行分析；整合各类资料以提供最新信息并分析发展趋势,这需要依托企业高层即决策层认识到重要性并积极的支持和推动,在对企业各部门职能整合的基础上进行本企业科学的营销信息系统设计,构建内部报告、营销情报、营销调研和营销决策四个子系统。
4.实施供应链管理
企业外部网是基于Internet的供应商、生产商、销售商、运输商等多个企业之间的信息网络,现在最常见的企业外部网应用就是供应链管理。供应链管理是指在生产及流通过程中,为将产品或服务提供给最终用户。联结上游与下游企业．对信息流、物流及资金流进行合理的调控。以期达到最佳组合,发挥最大效率,迅速以最小成本为客户提供最大价值的过程。供应链管理的内容主要包括：供应链的组织结构设计、协调管理与控制、需求管理、供应商与采购管理、生产制造管理、分销管理、用户管理、服务管理,以及物流管理、信息流管理和资金流管理等。
参考文献：
菲利普·科特勒:营销管理.上海:上海人民出版社,2006
蒋惠园:运输市场营销学．北京:人民交通出版社,2005．
顾潇华徐杰:关于营销信息系统运行管理的思考.商业研究,2006
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