一、服务营销的特性
1.服务是由活动或一系列活动所构成的过程
服务营销最重要的特性就是其过程性。这个过程是由一系列活动组成,这些活动消耗各种资源,包括人力资源和其他资源,通过服务提供者与顾客的互动,资源消耗的结果是顾客与企业一起寻找到顾客问题的解决方案。在服务过程中顾客亲自参与,构成了服务过程的重要组成部分,服务的其他特性都源自于这种过程性。
2.服务在一定程度上具有生产与消费的同步性
服务不是一种有形体,而是一组由一系列活动组成的过程,在这个过程中,生产和消费同步进行,按照传统的方式营销和管理质量是非常困难的,因为在服务被售出和消费之前,并没有提前生产出的质量可以控制。只有服务过程中的有形部分才对顾客有影响。至于其他部分,顾客所体验的只是结果,而对有形的活动则不但要体验,还要进行详细的评估。所以,企业对服务质量的控制必须具有实时性,即在生产和服务过程中进行质量控制。
3.顾客或多或少的参与服务生产的过程
顾客不仅仅是服务的接受者,他们同时也作为一种资源要素亲自参与服务的生产。因此,服务营销更加要注重对服务过程的质量控制。
4.与有形产品相比,服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要
服务是无法象有形产品一样进行存储的。虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生,但与制造业企业相比,服务供给与需求间的“ 同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。?
5.无形性是服务的一个非常重要特征
顾客用来形容服务的词汇通常包括“经历”、“信任”、“感觉”、“安全”等,这些词对服务的描绘都是非常抽象的。顾客使用这些词汇的原因是由于服务的无形性。人们通常会以主观的方式来感知服务。由于服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更多根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。
二、服务营销策略
正是由于服务的特殊性,其营销策略也有不同于有形产品的特殊性。
1.管理顾客期望策略
顾客服务质量,可以用一个函数表示：SERVQUAL分数=实际感受分数－期望分数。顾客期望对顾客感知服务质量的水平具有决定性的影响。如果服务提供者过度承诺,那么,顾客的期望值就会被抬的过高,所感知的服务质量就会相对下降。尽管从客观的角度看,顾客体验到的服务质量可能很高,但由于他们的希望更高,两者就形成差距,因此降低了顾客感知服务质量的水平。过度承诺,过早承诺,都会彻底毁掉企业质量改进的努力。因此在进行外部营销时,营销人员都必须十分注意,避免做出不切实际的承诺。从营销实践来看,将顾客期望控制在一个相对较低的水平,企业营销活动余地就会大一些,从而有利于提高顾客所感知的服务质量水平。顾客对于符合他们期望水平的服务质量一般是不会表示异议的。同时控制好顾客期望,企业就可以根据实际情况来超越顾客期望,使顾客产生愉悦感,这对于提高顾客忠诚度可以起到事半功倍的作用。从营销的角度来说,适当的将承诺定的低一些,这样企业就可以轻而易举的实现承诺,降低承诺,超越承诺是一种非常好的策略。
2.关系营销策略
关系的含义。关系属性是服务的内在属性。一次服务接触,肯定是一次关系交互过程。一系列的服务接触的结果是服务提供者与顾客某种关系的建立。具体来讲,关系是由活动,情节,片断共同构成的。活动是顾客与服务提供者互动过程中的最小单位,也就是关键时刻。情节由一系列活动组成,每个情节包含了一系列活动。一系列相关的情节就形成了片断。片断是一个时间段、一个产品组合、一个项目或这些要素的组合。若干个片断就构成了关系。如果顾客在与服务提供者接触的过程中感到这种接触是特别的而且是有价值的,那么,顾客就会产生与企业建立长期关系的愿望。企业与顾客的关系是一种互动关系,而不只是交易关系。实践表明,忠诚的顾客经常是让企业有利可图的顾客。利用关系导向的原则是最有效的,因此,建立良好的顾客关系极为重要。
关系营销核心。今天的市场已日趋成熟,供给远远大于需求。传统的赢得新客户的策略和方法已无法适应新的形势。企业面临的更重要的问题是如何维系与老顾客的关系。关系营销的核心是制造商、批发商、零售商、服务企业或供应商都非常了解顾客长期的需要和愿望,而且能够在有形产品的基础上提供更好的服务。顾客需要的不仅仅是那些有形产品或服务,他们更需要全面的服务产品组合,从产品使用信息,到送货,安装,更新,维修,保养和正确的问题解决方案。同时他们需要企业以友好的,可信的和及时的方式为他们提供这些服务。
建立关系的过程方法一般有:进行市场研究,确认有潜在兴趣和能为企业带来利润的顾客并与之联络；与顾客首次接触,双方建立关系；维护现存关系,使顾客对感知服务质量和接受到的价值感到满意,并愿意持续关系；巩固持续性关系,使顾客决定通过购买更多的新型产品和服务来拓宽关系的内容,成为忠诚的顾客。
3.服务营销组合战略
传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点,传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性,因此营销学者在传统的4P的基础上又增加了3个P:人员、有形展示 和过程。这样,原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。
传统的4P不必赘述,这里主要阐述新增加的3P策略。
人员管理策略。在服务利润链概念中,顾客满意和顾客忠诚取决于企业服务为顾客创造的价值,而企业服务为顾客创造的价值能否让顾客满意,又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他有形展示策略。由于服务的不可感知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说,服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种:①环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于 环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意,也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜,但如果服务企业忽视这些因素,而使环境达不到顾客的期望和要求,则会引起顾客的失望,降低顾客对服务质量的感知和评价。②设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素,包括美学因素和功能因素,它们被用来改善服务产品的包装,使服务的功能和效用更为明显和突出,以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。③社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员,包括服务人员和顾客,他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。
三、过程管理策略
由于服务不是一种有形体,而是一组由一系列活动组成的过程,在这个过程中,生产和消费同步进行,所以企业只有对这一系列过程加以管理,才能真正实现优质服务。在服务竞争中,特别是在工业品市场的服务提供者,传统4P营销组合方式无法涵盖顾客关系生命周期中所有的资源和活动。在消费阶段,特别是在服务企业与顾客有一系列的联系时,过程管理就显得尤为重要。在消费或者使用阶段,顾客对企业处理问题的能力有积极的体验。这些联系购买者与销售者间的互动或服务接触对顾客今后的重复购买行为和公司口碑影响很大。过程管理与营销紧密联系,因此被视为营销资源和活动。
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