活下来就是奇迹。这句话放在OpenTable 身上尤为受用。对于一家在上世纪末伴随.com 泡沫而生的网络订餐公司,它已经目送了太多竞争对手的垮掉,DinnerBroker.com、Foodline.com、Ireserve.com、iSeatz.com 和RestaurantRo0 的餐饮网站,收入来源大部分是餐馆的广告展示以及相应的会员费,其中广告是主流。
而饭统网则与几年前在大阪上市的日本餐饮网站咕嘟妈咪属于25 美元的订金,而如果是通过OpenTable 的网站,则要收取1 美元。2008 年,大约有57% 的订餐者通过OpenTable 的网站完成预约,剩下的43% 则是通过餐馆自己的网站。这也说明,OpenTable 网站本身就是一个不错的营销工具,相比那些单纯只是为餐馆提供解决方案的软件公司,它无疑可以使餐馆的订餐渠道和订餐数量同时翻番。
同样在这10 个月中,OpenTable 新增了1397家会员餐馆,为其带来了170 万美元的收入,也就是说,目前这套软件系统的初始安装费大概是1240 美元。由此可见,OpenTable 几乎是一家完全不依赖于广告的网络订餐公司,这也就间接解释了在这样一个广告主普遍缩减预算支出的萧条时刻,它却能获得资本市场的青睐。
相比之下,以人气为主要促销手段、以广告为主要盈利来源的传统网络订餐模式,仍然具有不确定性。Yelp的消费者会员数量是OpenTable的6 倍,但在后者成功IPO 之后,Yelp 的CEO 除了并不否定两家公司深度合作的可能性外,只是淡淡地表示Yelp 最快也要等到2010 年才能IPO。
OpenTable 并不是美国惟一一家能够提供订餐软件系统的公司,但它可能是惟一一家占据高端餐馆的公司。1240 美元的一次性安装费,再加上每月一共515 美元的租金和定金,使得很多中小餐馆只能望而却步。目前,面向中小餐馆的订餐软件一般只售几十美元,而且只是单机版的,并没有OpenTable 这样的网络后台实现联网。
一直以来,OpenTable 在选择客户方面都坚持走高端与商务的路线。对此颇有研究的饭统网CFO 赵学勤说,OpenTable 的预约一般需要提前一两周,因为有些位置本身就是不可替换的资源,“美国时代广场有一个酒吧,如果要非常好的位置,必须提前半年预订。”目前OpenTable 只占加利福尼亚州北部地区订餐服务的20%,只占全美国的6%。但显然,稳定的高端客户群也是OpenTable抵抗低迷经济的重要保证。
美国国情Vs 中国特色
OpenTable 的成功上市激发了中国同仁的巨大热情,一位业内人士甚至信誓旦旦地表示,“三年之内,中国必有一家订餐网站实现IPO ！”但是,OpenTable 与饭统网、大众点评网这些中国同行所处的消费文化有着天壤之别。
臧力坦言,“饭统网最大的敌人不是竞争对手,而是我们的消费习惯。”这种消费习惯既来自普通消费者,也来自餐馆。
首先,中西方消费者对订餐方式有着截然不同的思维习惯。在中国,除了重大活动,很少会有人提前很多天预定桌位,而在美国就不同,预约早就成了一种社会文化,即使一家饭馆并不火爆,消费者也是习惯提前预约。饭统网调查过日本和欧美的餐馆,发现即使餐厅里一桌客人都没有,人们还是习惯先打电话来餐厅,然后才可以去。“从中国人的角度来说,很不习惯。”臧力说。
根据美国国家餐饮协会的统计,2007 年约有13% 的美国人在网上订餐,其中仅必胜客的网上订餐规模就达到10 亿美元。而中国目前通过网络订餐的人数不足总人口的1%。特别是对于OpenTable来说,由于它的主要用户群是商务团体,因此更加注重时间规划。
其次,很多中国餐馆并不青睐订餐软件。“与国外有特色的餐馆相比,国内的餐馆宁愿花钱拜关公关二爷,也不愿意做广告推广,更别提购买订餐软件了。”在华兴资本副总裁黄胜利看来,这是一种经营意识的差别或者差距。曾经有一段时间,饭统网也试着向它的餐馆用户推广一种客户端软件,但很快发现这种模式并不现实。“比起人力成本,这种系统的上线可能意味着餐馆成本的增加,因为你要培训员工,要购买软硬件。”臧力说。
事实上,中国也并非没有OpenTable 的追随者,豆丁网就是一个明显的例子。与OpenTable 不同的是,它不是为客人在餐馆订餐,而是为快餐店的外卖需求提供信息化的解决方案,也就是订餐软件。这套由豆丁网所制定的餐饮企业版软件,已经实现了在线上传菜单、管理收银、送餐员管理、送餐达到时间、送餐范围、特色菜推荐、与掌柜在线交流等功能,为餐馆实现了信息化,但是,豆丁网的盈利模式还只是与快餐店进行销售分成,目前这个软件几乎是免费的。原因很简单,市场并不认同收费方式。
此外,中国很多餐馆转手或者倒闭的频率很高,市场极具不稳定性,这也是订餐软件很难得到推广的一个原因。据中国烹饪协会调查数据显示,在餐饮行业,平均每月8% 的餐厅会关闭,同时又新增10% 的新店。因此很多中低端的餐馆从控制风险的角度考虑,并不愿意在这方面投入过多成本。这些极具中国特色的消费文化,催生了一种中国式的网络订餐模式：由于人力成本很低而且习惯于电话等传统方式订餐,像饭统网这样的订餐网站60% 的订单是通过电话实现的,借助这种传统的订餐模式,饭统网来获得返点。而这就带来一个OpenTable 几乎不会遇到的问题：有时候很难向餐馆确认订单是否真的实现,去了多少人,消费了多少等等,网站并不知情,因为你没有记录可供追寻。“餐馆逃单的现象在业内非常普遍。”
品味网CEO 邓永强坦言。
为了将风险控制到最低限度,饭统网在国内最早采取了会员费的形式,即向那些规模小、订单回执不稳定的中小餐馆收取一次性的年费。目前,饭统网有三块收入来源：广告、返点和会员费。据说,2008 年饭统的营收在1000 万元人民币左右。“三块业务基本上平分秋色。”臧力说。
但不管怎样,环境正在朝着有利于数字化餐饮的方向发展。根据商务部的统计数据,2008 年中国餐饮业零售额达到1.5 万亿元。由于竞争激烈,餐饮业百强的平均利润率已经下降到13%。连锁化和特色化已经成为餐饮业发展的主流。
专注餐饮行业数字化的奥琦玮信息科技有限公司总经理孔令博也认为,对于OpenTable 的模式,国内同行既不必要完全模仿,也不用完全排斥。“网络平台运营者必须能够敏锐地捕捉到饭店业主的需求变化以及用餐者的需求变化,并推出与之相适应的服务形式；想办法帮助饭店业主多挣钱、多省钱,满足用餐者由吃饭可能带来的其他需求,如此则有可能加快这一运营模式被市场接受的速度。”
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