户外视频媒体 受众策略 媒体整合
21世纪的受众随着生活方式的改变,其接触信息的方式也发生了巨大的变化,这给媒介的发展带来了新的机遇与挑战：在四大媒介不断调整市场策略以应对变化的同时,各类新兴媒体不断涌现并开始抢占市场,而户外视频媒体便是其中的佼佼者,其独特的受众策略使其在媒介市场上获得了一席之地。
一、户外视频媒体的特点
户外视频媒体,顾名思义,显示终端是视频显示器、而安装地点则是在公共场所。这一媒体将传统的户内电视媒体扩展到户外空间,表面上看来很简单,其实却给户外媒体市场带来了新一轮的发展动力。众所周知,传统的电视媒体其重要特点就是表现形式丰富,是听觉和视觉兼而有之的媒体。而户外视频媒体除保持了此特点之外,更有着自己的特色。
1.对于受众来说,此类媒体使其在户外也能感受电视的娱乐形式、接受表现形式丰富的资讯;2.对于广告主来说,此时的受众手中没有遥控器,不能用换台或者关机的方式来逃避广告内容,相对来说此种媒体对于受众有着一定的强制性;3.对于媒体拥有者来说,此种媒体的内容提供、维护较之传统的电视较为容易。
二、受众策略之一:建立联播网络,化受众零散注意力为整
如今的受众其移动性不断加速,媒体要想在单一的时空内争夺受众的注意显得异常困难,于是抓住受众零散的注意力、集零为整成为户外视频媒体的法宝之一。“分众传媒”其典型的商业模式便是将广告媒体切入到消费者的生活形态和生活轨迹中,围绕受众生活中的多个接触点来打造分众型媒体,全面植入受众人群的生活圈。
在此,我们可以对某个普通受众与“分众传媒”其媒体联播网的一天接触进行描述:早晨,从家中坐电梯下楼,在电梯里看到的是公寓电梯联播网。接下来如果乘坐的是地面交通,则可以看到城市彩屏联播网。到达公司楼下,在电梯等候厅或者电梯内恭候您的又将是商务联播网。来到公司,前台接待区和会议区则是分众直效。中午去便利店买午餐,接触到的是卖场终端联播网。晚上下班去餐厅、去泡吧、去健身、去美容,等候您的则是时尚人士联播网。去超市购买日用品,又将再次接触到卖场联播网。去医院看病则将面对的是医药联播网……
三、受众策略之二:以受众移动轨迹的集聚状况来“分”众
对21世纪的广告受众市场进行细分,传统的分类标准显得苍白无力,于是以受众移动轨迹的集聚状况来“分”众成为户外视频媒体的第二个法宝。在受众集聚的场所,根据具体场地的特点、集聚人群的特征,都可以设置视频显示器,作为追寻特定的购买人群、发布特定信息的有效载体。
1.卖场。卖场、超市、便利店是现代人采购生活日用品的场所,卖场面向各种年龄层、各种收入水平的人们;超市的消费群则是工薪阶层居多;便利店的消费群则主要是中青年上班族,收入处于中、高水平。这三种零售业态门店与人们的生活密不可分。
“分众传媒”的卖场终端联播网就是在大卖场的门外、入口通道、特别柜台以及结帐处,在超市、便利店的结帐处等地点安装视频显示器。2.医院及医药店。任何人都会有身体不适需要去药店买药、去医院看医生的时候,此时的人具有直接明确的就医、购药之需求或目的,且生理、心理状态都比较特殊容易接受广告的劝服。互力传媒公司运营的“健康传媒”便是在人流比较密集、停留时间比较长的连锁药店、医院门诊、候诊大厅、收费处等地点安装液晶显示器,播放制作精良的健康资讯,并在中间插播广告。3.高校。高校视频媒体所面对的是学生和教职工,针对这个特殊的空间,媒体内容开发需要与整体校园环境相适应,为建设和谐校园服务。信语通公司的“中国高校视频”便是充分利用大学生在食堂吃饭停留的时间,在食堂安置视频显示器,每22.5分钟循环播放大学生喜欢的娱乐和一些实用性的节目。4.休闲娱乐场所。现代人在承受各种压力的同时,也越来越注重压力的释放——进行休闲娱乐,而承载此功能的场所便成为他们的一个聚集点。总部设在北京的“活跃传媒”首创了“中国享乐人群互动传播平台”,集中在酒吧、餐厅、健身俱乐部、KTV等消费场所做广告宣传,定位亦见精准。近年来各种娱乐场所已被发掘成为一组新的接触高消费群众的一个渠道。5.交通工具。在交通工具上安装视频媒体可以帮助乘客打发无聊的旅途时间,填补其在此空间内的心理空白,相比于读报看书视频的表现形式更能吸引受众。据调查,上海地铁的DMG视频媒体平均每位乘客单程接触的时间可以达到30分钟。在城市生活中,仅以上海为例:公交车、出租车上有东方明珠移动电视,地铁空间内有东方明珠地铁电视与DMG的视讯电视。在旅行生活中,火车上有列车车载电视,以“广源传媒”为主的广告经营商。在机场,则有“分众传媒”打造的商旅人士联播网。在国外,还有一种户外视频媒体——“洗手间广告媒体”已经成为了一个十分庞大的产业,荷兰一家广告公司经过调查发现—如厕者在如厕后30秒到3分种内精神完全集中,并且可以记住广告的内容。德国的瓦尔公司便是洗手间广告的先驱,在中国也已经有一些精明的广告商开始圈此处的地了。
四、户外视频媒体的整合
根据市场的发展规律,分众媒体之间必然将产生新的整合和购并。未来注定是一个媒介整合的时代,一个分众传媒的企业要进行细分媒体的整合,利用资本甚至品牌的力量,来让媒介发挥更大的价值,这样才能满足更多客户的需要。
毫无疑问,跨媒体、分众媒体之间的购并将成为未来传媒市场的另外一波浪潮,而江南春经营的“分众传媒”则是此举的先行者并从中获利匪浅。
参考文献:
程士安:研究受众生活形态.创建接触点新媒体,中国广告,2006,
肖明超:分众媒体的细分之变.中国营销传播网,2006,
谢阳:厕所里的“分众”媒体.发现,2007,
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