在谈论到出口企业如何转内销的时候,国韵康达·锐机构营销策划首席顾问赵湛认为所谓的出口企业如何回归,如何做大国内市场的根本在于企业自己的认识,在认识到国外国内两手抓之后,再就产品、品牌、渠道等自己的弱项——加强,方能将回归之路走好,国内市场做大。在这里,我们就这些问题展开了一个讨论,希望能给更多面临2009年市场压力的企业一些启示。
产品:
确立消费群体,合理市场细分
《中国联合商报》:对于我国的出口企业来说,国内市场和国外市场消费者的认知,对产品的选择可能和国外消费者不一样,毕竟由于文化等其他因素的影响造成的消费者选择不同。那么对于这样的出口企业如何做大国内市场?是不是所有的出口企业都能很好的做大国内市场?
赵湛:出口企业有三种类型:合资、外资、民营。此次出口受阻比较严重的是合资和民营企业,其中最严重的是民营企业,这也与民营企业整体规模较小有关。那么,对于以出口为主的企业来说,最大的困难来自对国内市场的熟悉度,而这恰恰是一把双刃剑。如果说将国内市场认识的很透彻,市场分析、调研做的很好的话,那么,对于接下来如何根据国内的消费特色来推出自己的产品就会变的容易一点,而反过来,如果说这个国内市场的熟悉度不高的话,那情况就会变的不是很理想,可能在国外销售的很火的产品不适合国内消费者的口味,例如国外消费者喜欢纯巧克力多一点,而国内消费者明显青睐奶油巧克力多一点。所以我们说,这类企业应该在了解市场的前提下,再根据自己的目标群体来合理的市场细分,然后在这个基础上推出自己的产品,我想这样效果可能会好一点。
在我们接触到的出口转内销企业中,金田麦食品的例子就是很好的转内销,1992年从日本引进了国内第一条保鲜湿面生产线。此后,金田麦公司在战略上将主要精力放在保鲜湿面消费环境较为成熟的国外市场,如欧美、日、韩等国家,取得了不俗业绩,但国内市场情况一直不愠不火,销量始终难以提升。而在近两三年国际、国内经济环境和消费环境发生巨大变化,金田麦公司做出了重大战略调整,加大了国内市场的开发力度,推出了“伊田面馆”系列产品。而在走好内销第一步的时候,金田麦基于国内市场的深度调查之后,开始的产品品类认知之后的品牌再塑就是其成功的第一步。而接下来的样板市场的建立,后续新品开发等等都变的顺理成章。
市场:
在竞争中提高,先站稳再做大
《中国联合商报》:有很多以出口为主的食品企业在选择做国内市场的时候,一些是看中了国内长期以来的经济发展势头,还有一点就是海外市场整体的的疲软。对此,出口企业在回归之后,如何做大国内市场上的问题也感到困惑和迷茫,毕竟国内食品企业的发展势头近年来速度迅猛,同时国内市场的竞争也日益激烈,所以,我们想知道,企业在做大国内市场的时候,应该注意些什么?或者说,怎么做,可能会更好。
赵湛:此次出口食品企业回归,最大的优势是前段的工作都已经做好,在产品方面,已经达到国际食品标准,且符合欧盟、日本、美国标准要求,那么在质量和食品安全方面有充分的保障,整体竞争优势还是很强的。出口企业优势:从焙烤和移动蔬菜方面说,国外的冷冻面团,基本是放入微波炉加热后可即食,在食用方便方面远超国内同类企业。还有移动蔬菜方面,在服务方面,也远远走在行业前沿。所以,在技术和理念方面,出口食品企业具有更多优势。
如今回归国内市场,目前最主要的工作是如何生产出符合国内大众消费者满意的产品,然后产品在知名度、美誉度、忠诚度上逐步加强。
同时出口企业劣势包括:以加工来说,首先是竞争模式的差异,以前是以订单为主,并不负责终端市场的建设,所以,没有建立一支特别能战斗的营销团队,如今突然转入终端消费市场,产生一时不知如何着手的困境。这一点,得跟经销商积极沟通,因为他们对消费者更了解,更清楚消费者需要什么样的产品。在品牌方面,长期以订单为主,所以,没有什么品牌可言,突然,回归,有可能做贴牌。但还是会坚持两条腿走,一是积极开辟国内市场,二是时刻为出口做准备。
经济危机形势下,食品消费模式发生变化,以高、中、低档食品销售来说,前两年一直呈现出等腰三角形趋势;而今,随着经济危机、国家政策等因素的影响,现在呈现出等边三角形形势。
2010年,希望食品企业能秉承诚实、守信的经营理念,加强食品安全建设,走出这个经济萧条的冷冬。
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