关键词:中小超市 发展 对策
0 引言
近年来中小超市的经营并不景气,市场份额每况愈下。如何保住和继续争取到更多的市场份额,是当前中小超市所面临的问题。中小超市要求生存求发展,就必须在最短的时间内找出与大型超市抗衡的砝码。鉴此,本文分析了晋城市中小型超市发展中存在的问题,提出了一些个人的看法。
1 目前晋城市中小超市在发展中存在的问题
1.1 营销观念滞后 受计划经济体制以及过去百货商店经验的影响,我市很多中小超市主动进行营销的意识还很薄弱,营销理念也相对落后。很多超市的营销理念仍停留在以自我为中心的“产品观念”阶段,过分强调自身的经济利益有的甚至仅仅强调自身的眼前利益,而忽视顾客的多样化需求。“顾客是我们的上帝”等以顾客为中心的营销理念仅是个口号没有被落实到实处。
1.2 市场定位不明确 市场定位是现代市场营销学的基本原理,它使企业经营工作能集中资源,有的放矢,是企业经营工作的基础和出发点。由于顾客人数多,分布广泛,而且他们的需求差异也非常的大,所以任何企业都必须意识到,无论在何种情况下,它是无法为某一广阔市场内的所有顾客提供最佳服务的。在一些经营理念先进的超市一般都是实行着差异化的市场定位,通过为自己的目标客户提供特色化的服务,来得到顾客的认可。比如,家乐福超市将目标市场分为家庭消费工作日市场、周末与假日市场、大宗集团消费三块。上海“可的”把自己定位在青春型上,并和炫动卡通合作在自家的超市里卖起了卡通玩具。而目前晋城市的大部分中小超市定位极其模糊,超市与超市除在经营规模和所在地段上有明显的差异外,在其他方面均表现为大同小异。顾客很难体会到各中小超市的经营特色是什么,导致客户在选择购买场所时没有明确的目的性。
1.3 超市空间管理不合理 良好的空间布局可以使商品以最和谐的姿态出现在顾客面前,引起顾客的注意和兴趣,对店内购买行为的产生发挥了促进作用,同时也可以使顾客在宽敞舒适的环境中进行购买活动,从而提高顾客的满意度。当前我市的中小型超市在空间管理上也暴露出了一些问题。首先部分超市的出入口标志不醒目,使顾客分不清楚出口和入口一定程度上降低了顾客的购买欲望;同时在出口处设置的收银机台数偏少,导致顾客等待付款时间过长产生不满心理。其次超市缺乏必要的布局规划,商品摆放随意性太强,致使顾客找到自己所要购买的商品要花费大量的时间而产生心理不满。另外就是由于中小超市定位不明确过分的追求“大而全”的效果,使超市内的非营业性空间过小,给顾客的购买活动带来明显的不方便。
1.4 物流管理水平不高 超市要想做强做大就必须依靠先进的物流管理作支撑。目前晋城市的中小超市由于形不成规模优势基本上实现不了真正意义上的物流管理。主要表现为各有各的供应商和物流渠道,造成物流活动分散,采购批量小,采购成本太高;库存积压与断货现象并存,导致出现较高的库存成本。
1.5 经营管理人才的严重缺乏 在和本市多家超市老总交流时,发现大家都有一个累似的体会。超市的位置可以选择、资金可以筹措、货品可以采购,但是既了解商业模式又懂得超市运作的经验丰富的人才却非常难得。拥有一个具有多方面专业经验并能够进行资源开发、经营、管理的团队是超市能够成功生存、发展的必要条件。而目前我市中小型超市由于面临竞争激烈、企业赢利能力不强、职工工资低,导致难以吸引高素质的现代超市管理人才加盟。许多超市具有大专以上文化程度的各类专门人才占不到全体员工的5℅。再则,外资超市为了打开晋城市场也在花大量的投入挖走了一批具有丰富经验的本来就非常缺乏的本土化人才,使我市中小超市陷入人才枯竭的尴尬境地。
1.6 存在杂烩型盲目竞争 一些中小超市的经营管理者在营销和促销方面的想法变化无常、捉摸不定,常出现“东一榔头西一棒槌”现象,即今天降价,明天买赠,后天又出乎意外的搞起了卖场内部的布局大变样。这样的竞争根本没有策略性和可控制性,短期可能奏效,长此以往,势必成为超市在可持续发展和市场连锁扩张中,一块个头够大的绊脚石。
2 晋城市中小超市的发展对策
2.1 树立科学的营销观念 “商场如战场”,超市业的竞争压力越来越大,所以超市要在市场中长期占有一席之地需要不断创新、不断开拓,营销理念要时刻跟上时代的步伐。中小超市树立科学的营销观念,首先必须把消费者利益作为一切经营活动的出发点和立足点,把商店品牌放到比商品品牌更重要的位置上,以商店品牌带动商品销售,使超市逐步由制造商的销售部转变为消费者的集中采购部;其次就是必须把关系营销放到一个更高的层次上来,因为超市企业要想长久稳定和发展仅仅处理好和顾客之间的关系是远远不够的,还需要与供应商建立互惠互利的良好合作关系,同时为了能在良好的经济环境中发展还必须处理好与当地政府部门、银行信贷部门之间的关系。
2.2 打造自有品牌 自有品牌是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌,在自己的卖场进行销售。由于自有品牌省去了许多中间环节,并通过规模效益降低销售成本,自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势;同时当前竞争愈加激烈,超市之间所销售的商品在质量上也没有多大的差别,消费者在选择同类商品时更看重的是超市企业的形象品牌。西方很多国家的超市都有自有品牌的商品,且占总商品的20-25℅。我国只有少数大型零售企业有自有品牌,北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项,创下年销售3500万元的业绩。由此可见,我市的超市在以后的经营中走特色化战略、打造自由品牌也是非常必要。提高我市超市自有品牌的竞争力应从以下几方面着手。第一,利用低成本的优势,开发具有特色的和符合市场需求的产品。其次,自有品牌的竞争应突出“低价高质”的特点,打好质量战。除此以外,良好的广告宣传是打造自有品牌的必要手段。同时值得注意的一点是,自有品牌,也应当取好合适的品牌名称。
2.3 建立采购联盟,降低采购成本 大型超市由于具有规模效应常常可以和上游企业讨价还价,而中小超市却被上游企业拒之于千里之外。那么中小超市如果想在采购方面拥有话语权,最好的方式就是相互借助对等平台、相互合作,建立采购联盟,一起进行采购,从而增加和上游企业的讨价能力,实现降低采购成本的目的。
2.4 抢占农村市场 随着我国经济的高速持续发展和农民收入的不断增长,农民的消费水平呈现出稳定增长的趋势,形成一个巨大的消费市场;然而农村原有的以集贸市场、供销系统、小商小贩为主的商品流通方式已远远不能满足农民日益增长的物质文化需求,可见在农村市场迫切需要一种新的更加合理的商品流通模式出现这就为以“安全、经济、便利”为特征的中小超市创造了生存的空间。由于中小超市规模小、经营分散、成本高再加上外资超市对我市市场的冲击,使其在城市市场的生存更加艰难。可见,中小超市要想发展根据自己的经营特色抢占农村市场寻找新的赢利点,显得尤为必要。
2.5 加大员工的培养和引进力度 当今超市的竞争日趋激烈,而竞争的关键又在人才,人才是超市成功与否的关键。超市要想在竞争中要想立于不败之地,就必须把人才建设作为超市发展的核心工程来抓,以优秀的人才取得企业的成功。针对于我市超市人才枯竭这一现象,当务之急我市要加快人才的培养和引进工作,具体可从以下几方面着手:政府要对超市管理人才的培养和引进创造良好的政策支持;高校要高度重视对超市人才的培养的数量和质量;超市企业也应该加大与高校的合作力度一方面把高校的智深专家请到超市来组织各种长期和短期的从业人员知识培训班,传授先进的超市管理理念,不断提高员工的经商意识和职业道德,另一方面超市也应选派有一定超市管理基础知识人员到高校学习,提高员工的业务能力和技术水平从而实现超市员工整体素质的提高。
2.6 实施情感营销策略 随着感情消费时代的到来,消费者在超市购买商品看中的不仅仅是数量的多少、质量的好坏而更注重感情上的满足。可见,在超市的经营中单纯走原先的“你无我有、你有我优、物美价廉”路线已不能满足客户的需求,必须在客户的感情上大做文章实施感情营销战略。所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。在感情营销操作工程中可从以下几点着手:第一、开发情感产品。情感产品贵在情感,现代产品设计是科学与艺术、技术与人性的结合,充满人性的情感因素能使产品更富于美感和活力,从而成为人与设计和谐亲近的纽带。第二、运用情感促销。在情感营销中,促俏对情感的依赖是最直接、最明显,程度也是最高的。如今,在市场上要让消费者接受你的产品,首先要使其接受你的情感,否则,便会遭到无情的拒绝。正因为如此,运用真诚的情感征服消费者,进而扩大产品销售,是买方市场的客观要求,是企业促销策略的必然选择。
参考文献:
刘庆斌.连锁超市发展八大差异.连锁与特许.2007.12:54-55.
奚巧珊.关于我国零售商创建自有品牌的思考和对策.经济师.2009.2:53.
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