忠诚计划 顾客忠诚 竞争优势
顾客忠诚的重要性已经毋庸置疑,但是如何培育忠诚的顾客仍然是一个值得深入探讨的问题。虽然忠诚计划已是一种被广泛应用于各行各业的培育忠诚顾客的工具,但是对其的质疑在学术界和企业界也同时存在。顾客忠诚计划是否有存在的必要？忠诚计划是否能够实现预期目的？是否通过采取一些措施就能使忠诚计划绩效得到根本改进？上述问题正是本文所要探讨和回答的内容。
一、对顾客忠诚计划的评价
顾客忠诚计划就是一种基于行为的奖励计划,它给予那些重复购买的顾客一些易于察觉的经济上的利益,如价格折扣、现金返还等。企业试图通过这些物质奖励来建立顾客忠诚和增加销售。忠诚计划的实施能否实现企业的预期目的呢？
1.忠诚计划能否创造竞争优势？很多顾客忠诚计划得以实施的一个主要原因就是竞争。忠诚计划的发展历程显示,一旦一个行业内的革新者引进忠诚计划,其他的竞争公司也在一个较短的时间内迅速制定并实施相似的计划,而且为吸引那些已经加入到其他忠诚计划中的顾客,竞争公司肯定会设计一个更具诱惑力的计划。Gilbert 和Karabeyekian指出,当行业内大部分公司都实施了忠诚计划时,忠诚计划的效果将减弱,不可能给实施计划的公司带来任何的优势和利益。
最早开展消费者忠诚计划的美国和欧洲零售商,其日用品类忠诚计划第一年平均可以取得1%至3%的销售增长,百货公司的增长为5%至8%。但许多后来者的加入,将这部分不太多的利益蚕食无几。另外,从世界各地的民航公司的发展状况来看,顾客忠诚计划好像没能提供任何竞争优势,而且没有公司领先于它的竞争者。
基于上述分析,如果考虑了竞争因素,忠诚计划创造出可持续竞争优势的可能性不大,也不能为企业赢得更多利润。忠诚计划只代表了一种进入竞争行列的价格。企业为了在行业中立足,不得不推出忠诚计划。
2.忠诚计划能否带来顾客的忠诚？许多研究者都认为,在短时期内忠诚计划确实可以刺激重复购买,但基于奖励的忠诚计划想增加顾客的忠诚是比较困难的。顾客忠诚计划注重可观察的行为结果,不太关注顾客需求、购买动机、个性等其他因素,这样企业吸引到低关系意愿顾客的可能性大大增加。低关系意愿顾客表现出明显的交易行为倾向,他们更为看重的是经济利益,对公司、品牌或渠道缺乏依恋或感情联系。只要转换供应商有利可图,他们就会随时转换；只要忠诚计划能够提供一些额外的奖赏,这些顾客可能会短时期内重复购买计划实施公司的产品和服务。但是,一旦有公司提供的奖赏更有竞争力,他们就会转换供应商。低关系意愿顾客的重复购买行为只是随竞争反应而改变的短暂行为。忠诚计划在公司与低关系意愿顾客之间建立有利可图的、长期的顾客关系非常困难。
相反,高关系意愿顾客与公司建立长期关系的愿望非常强烈,他们不会采取机会主义行为。为了保持与公司之间的关系,他们可能愿意支付更高的价格。如果不遭遇到信任和感情联系方面的重大挫折,他们很少转向竞争公司。像便利、价格等短期的和不稳定的因素很少影响这部分顾客。他们非常渴望与他人互动,需要感受到自己受到了尊重。要使关系更加牢固,公司就应该提供这些东西。然而,目前大多数忠诚计划提供的仅仅是经济上的利益,忽略了与顾客之间的互动和公司给顾客的感受如何。显然,基于奖励的忠诚计划对加强公司与高关系意愿顾客之间的关系没有多大的帮助。
由上述分析可以看出,基于行为奖励的忠诚计划可能会在公司与顾客之间建立某种关系,但是不会创造出公司和顾客之间的真正关系,从而也就不会带来忠诚的顾客。
二、改进忠诚计划的措施
虽然忠诚计划有效性存在诸多的问题,但是这并不意味着忠诚计划已经穷途末路。有研究显示,相对于经济导向的忠诚计划而言,创造与顾客之间紧密的情感联系是更能提升顾客忠诚的战略,如果忠诚计划不能够在顾客与企业或品牌之间建立情感联系,那么实施计划的公司将面临着巨大的机会成本,同时降低了增加顾客保留和钱包份额的潜能。Hallberg认为顾客使用的描述关系的语言对于理解公司与顾客之间的关系是最重要的。当顾客开始将公司称做“我的公司”时,表明他们对公司感到了某种亲近感和依赖感,与这样的公司交往他们感到相当的舒适。
如何才能让顾客拥有这种“我的公司”的感觉呢？公司可以要求员工对待顾客像合伙人一样；可以聘请顾客做顾问,在忠诚计划实施之前或实施过程中,征求他们的意见,并对这些意见的处理结果及时告知他们,同时对采纳的建议给予奖励；也可以让顾客入主董事会,参与企业的决策。最有效、最直接的办法就是让顾客直接成为企业的主人,即拥有公司的所有权。让顾客成为企业的主人,可以使公司与顾客之间的关系超越传统的购买者—销售者间的关系,从而在顾客与一个单独的服务提供商之间产生出激动人心的情感。
本文以忠诚计划的研究成果为基础,对忠诚计划在理论研究和运作实践中存在的疑问、困惑以及未来发展等问题进行了较为深入的研究。研究表明,以行为结果为重心的忠诚计划确实能够在短期内刺激顾客重复购买,但是不能创造出持续的竞争优势,也不能加强公司与顾客之间的关系；顾客忠诚计划的未来发展重点应是增加顾客对公司或者其品牌的情感依恋；通过增加顾客的情感依恋,忠诚计划绩效可以得到根本的改进,进而使计划实施者的预期目的得以实现。但是,这些建议是否有效,还需要做相应的实证研究。
参考文献:
Garth Hallberg, “Is Your Loyalty Programme Really Building Loyalty? , “The Frequent Flyer Mess: A Comparison of Programs in the USA and Europe”, Journal of Vacation Marketing, 1, 248～256
James G. Barnes, “Close to the Customer: but is it Really a Relationship？”, Journal of Marketing Management, 10, 561～570
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