20世纪初开始,英国足球俱乐部的创建者就采取经营公司的方式经营俱乐部。当然,英国足球俱乐部也像所有市场产品一样处于商业竞争之中,并取得了蓬勃发展。曼联俱乐部可以称得上是经营足球的楷模,它的盈利来源于赞助商、媒体、金融业、酒店业,等等。
根据欧洲足球俱乐部的经营经验,足球俱乐部的收入渠道大致包括几个方面：广告与赞助、门票、电视转播费、球员转会收入、以足球产品为中心的商务开发、体育彩票及股市等。如果这些渠道充分利用,全面开发,足球俱乐部的收入可以达到“收入如泉涌”的状态。
而在国内足球俱乐部的经营中,只有广告赞助、门票经营渠道基本畅通,其他方面还处于半封闭状态。电视转播经营权被足协把持,多数球队在球员转会上亏损,商品开发举步维艰。因此,广告赞助与门票收入几乎成为国内足球俱乐部最主要的经济支柱。与国外足球俱乐部的收入结构相比,这是很不正常的。
国内外球队的收入主要来源
广告及赞助。广告及赞助是中国足球俱乐部最重要的收入来源。以国安足球俱乐部为例：北京现代汽车从2003~2006年,每年向国安提供近4000万元的冠名费用,占到了国安年收入的一半左右。另外,球队冠名也是最具有中国特色的赞助方式,仅此一项,一般俱乐部每年均能有1000万元左右的收入。但卖掉了球队的名称等于“卖身”,一些球队为了生存不得不频繁地变换东家,这也决定了中国足坛难以产生像曼联这样的“百年品牌”。从长远来看,这是不可取的。
加强与企业的深度商业合作,是国外球队经营的成功经验。当然,这需要球队的比赛业绩作支持。在NBA的广告赞助商中,服装有阿迪达斯,运动鞋有耐克和锐步,饮料有可口可乐,食品有麦当劳,网络有AOL,就连儿童玩具都有乐高公司赞助。
门票。门票收入在英国俱乐部总收入中占30%左右。在中国球队俱乐部的总收入中,门票收入相当少,大概只能占到总收入的10%。门票收入太少,导致国内俱乐部每场球赛几乎都是赔钱的,踢得越多赔得越多。这其中既有技术水平的原因,也有宣传不足的原因。
在国内,大部分人将季票叫做年票,因为中国足球俱乐部每年只有一个赛季。英超俱乐部售出的球票,结构就较为合理。他们每年售出的球票中90%是季票,5%~8%为零售票,3%~5%为客队球迷预留票。
电视转播。在欧洲,电视转播收入一般占俱乐部总体收入的30%左右,甚至还会更高。英超俱乐部的收入主要来自电视转播费。英超联盟最新的为期三年的电视转播合同将使20个英超俱乐部总共获得16亿英镑。
国内俱乐部的隐痛却是电视转播收入的缺失,电视转播权基本上被中国足协把持,各个俱乐部在电视转播权的收入上基本是一片空白。
由于开发不足,电视转播权成为国内足球俱乐部期待的下一个开垦地。如果电视转播权能让球队自己来经营,完全可以经营得更好。
系列商品开发潜力巨大
国外俱乐部的商品开发已经相当成熟,小到奶嘴、汽车牌照、鼠标垫；大到床单、衣柜。在这些产品上,英国球迷每年的平均消费达到1000英镑。
以商品开发经营比较成功的德国慕尼黑俱乐部为例,该俱乐部商品经营开发的收入占总收入的35％。俱乐部的策略是围绕足球本身做多方面开发,包括有俱乐部标志的饮料、服装、食品、纪念品等商品。从慕尼黑俱乐部的人员结构来看,150人的俱乐部中,球员仅占1/3,其余都是经营管理人员,可见,俱乐部对经营管理的重视程度。
对于曼联队来说,球迷是最大的资产。曼联充分利用球迷资料库进行营销的技巧令人赞叹,即使是一些现代企业也难以与其相比。曼联的球迷遍及世界各地,在这些球迷中,曼联发展了15万会员,他们每年为俱乐部带来250万英镑的收入。在门票和商品销售过程中,曼联建立了一个庞大的数据库,搜集了70万球迷的数据资料。这也作为曼联宝贵的消费者资料,用于市场研究。
系列商品的开发在国内球队中基本处于空白,即使在经营较好的申花俱乐部,一年的收益也不过100万元。国安也算经营较好的,但只是销售一些普通足球用品。
这显然不是市场的原因。关键是对球迷的需求研究不够,经营和开发的力度不够。其实,在足球俱乐部尚待开发的资源中,商品开发既不受政策影响,也不受足协制约,俱乐部完全可以自主经营,值得下大力气去做。
用球员转会
发行彩票扩大财源
国际上很多俱乐部都有自己的定位。比如曼联、皇马、AC米兰,他们的目标就是获得冠军。因此,这些球队中的球员很多是买来的,投入很大,回报也不错。
而另一些俱乐部主要不靠经营赚钱,靠的是球员的转让。阿贾克斯球队就把培养和输出球员作为自己最大的收入来源,所以,把大量资金和精力投入到人才培养上。
很多跨国公司在技术开发上的投入,都是以数十亿美元计算。没有好的技术支持,就难以生产出好产品,球队的产品开发同样如此。
也有很多国外俱乐部把发行体育彩票作为扩大财源的重要方法。一些国家也将发行体育彩票作为扶持体育事业的有力措施。美国的体育博彩业平均年收入近40亿美元；保加利亚从1957年开始发行体育彩票,几十年来,利用体育彩票收入修建了大量的体育设施。
目前国内足球俱乐部大多资金匮乏,急需寻找新的资金渠道。因此,借鉴国外经验发行具有体育特色的足球彩票,是解决俱乐部足球发展资金的重要手段。但从我国体育彩票发行的现有情况看,一是与俱乐部没什么关系,二是还没有真正体现出体育特色。
球场转向资本市场
在当今世界足坛,职业足球运动已经和证券市场紧密结合。特别是20世纪90年代以来,很多知名足球俱乐部都相继转向了资本市场。目前,英超俱乐部已经全部上市,意甲和德甲也有部分俱乐部上市。这些上市足球俱乐部在股票市场上的波动与其在绿茵场上的运动一样牵动着球迷和股民的心。
职业足球俱乐部受到风险资金的关注,一是由于其良好的发展前景,二是其可能实现的高额回报。近年来,中国足球上市的冲动一直没有停息,尤其是在中超委员会成立之后。但各方面的情况显示,目前中超和国内俱乐部上市的条件还不成熟。
中国足球产权混乱的状况与上市规则背道而驰。俱乐部出钱出力组织的联赛,自己却不拥有所有权,当然也就没有管理权和经营权,而中国足协又难以从根本上代表和维护俱乐部的利益。在国外,联赛所有权十分明确,属于参赛俱乐部自己组成的专门机构,如英超、NBA,也有属于项目协会领导下,由俱乐部和有关人士组成的联盟。虽然形式不同,但大多能代表属下俱乐部的整体利益,在行使管理俱乐部权利的同时,行为又受到俱乐部的监管。
商业化是球队经营的必由之路。但同时也应该看到,过度的商业化,非人性化的市场开发,也会伤害足球市场。如果完全按照商业化的理念,就要赚取最大化的利润,就要求企业向更多更深的领域发展。在国外足球俱乐部中,甚至在英超有多家俱乐部涉及房地产经营。这给俱乐部带来了赚钱的机会,同时,也带来了难以预测的风险。一步走错,则可能全盘皆输。是围绕足球产业做足文章,还是走以利润为主导的多元化发展之路,这个困扰了中国企业许多年的命题,同样也在考验足球事业。
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