政府 公共产品 营销
作者简介：于伟,男,山东临沂人,上海大学国际工商与管理学院,行政管理专业硕士研究生,研究方向为比较公共行政和公共政策；李天博,女,内蒙古赤峰人,助理会计师。
一、公共产品概论
公共产品是公共经济学中的一个非常基础性的概念。1954年,P .萨缪尔森在一篇著名的论文《公共支出的纯粹理论》中最先给出了公共产品的经典定义,即：“纯粹的公共产品是指这样的产品或劳务,任何一个人消费该产品或劳务不会减少其他任何人对这种产品或劳务的消费。”这也就意味着,纯粹的公共产品就是对所有人都供给同样数量的物品,最典型的例子就是国防和法律制度。公共产品具有受益的非排他性、消费的非竞争性两个基本特征。非竞争性是指消费的共同性,即一个人对某项公共产品的消费不阻止也不妨碍其他人对该项产品或服务的同时消费,也不会因此减少或影响其他人对该项产品的消费数量或质量；非排他性是指在技术上没有办法或很难将拒绝为之付款的个人或组织排除在公共产品的受益范围之外,只要有人供给某一物品,任何人都可以从中受益。公共产品依据不同的标准可以划分为不同的种类,依据产品所具有的公共性的强弱,可以把公共产品划分为准公共产品与纯公共产品。准公共产品是介于纯公共产品和私人产品之间的公共产品,具有一定的非排他性与非竞争性,但并不是那么严格,如高速公路、公共交通以及一些社会服务等。纯公共产品是非常典型的公共产品,具有严格的非排他性和非竞争性,如国防、社会治安等。公共产品供给存在搭便车的可能性,导致价格机制在公共产品配置上的失灵,这就需要政府供给公共产品。
二、为什么可以政府营销
一般认为,市场营销只适用于营利性的企业,与政府风马牛不相及。如市场营销的一个权威定义就是“一个企业为将其产品以营利性的方式出售给它的顾客所采取的所有方法”。事实上,营利性并不构成市场营销的必要条件。只要存在目标且目标的实现有赖于他人的行为,特别是还存在目标相似的竞争者,就可以应用市场营销观念。雅克·朗德维和德尼·林顿在《市场营销学》一书中给出的市场营销的广义定义就明显带有上述理念,他们认为“市场营销,是一个组织为了在相关的公众中推动有利于实现它自身目标的行为而运用的所有手段和方法”。 实际上,政府的诸多领导理念中也都贯穿和彰显了营销的特质和分子。诸如政府形象推广、政府政策宣传、政府听证制度以及根据民众的满意度来决定官员去留的考核制度等。政府营销的产生有其必要性,其必要性包括三个向度。从政府领导主体自身的向度看,包括：其一,政府领导以国家利益为中心转向兼顾公民利益与公共利益；其二,政府领导以权力取向转向服务与影响取向；其三,政府领导从单一主体转向多元主体；其四,政府领导从工具理性转向交互理性。从政府领导客体的向度看,包括：第一,公民具有了解政府政策的知情权和需要；第二,市场经济中的经济主体需要政府提供优质的公共产品,营造健康有序的市场环境；第三,区域之间比较优势的利用和互补需要政府的制度安排和政策支持。从政府领导结果的向度看,包括：第一,从过程取向转向结果取向；第二,从官僚本位转向顾客导向；第三,从效率取向转向质量取向。
三、政府营销公共产品的理念
所谓他山之石,可以攻玉。澳大利亚学者欧文·E·休斯在《公共管理导论》中指出：“需要将私营部门‘经证实有效的’管理手段转到公共部门中而加以运用” 。而营销就是私营部门进行经济活动所必不可少的手段。作为政府面向社会的提供物的公共产品是政府进行营销的必然载体,显然需要有市场营销的理念。作为一个哲学范畴概念,理念是指作为世界的原型和本质,是各种现象的集中体现和概括,是规律性和价值性的统一,是含规律与含目的的统一。美国经济学家威廉·古·尼克尔斯曾说过：“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一个慈善机构、一种福利事业,或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。”这种定义非常适用于政府营销公共产品。就政府营销而言,其产品主要包括三大类：政策、管理和服务。
公共产品的营销本质上也就是政府的外部营销。所谓政府的外部营销,指的是政府根据目标顾客的需求,“生产”出顾客满意的产品如对社会进行有效管理、提供良好的政策环境、提供高质量的公共服务等,并进而通过一系列的营销策略使之为目标顾客所接受,从而达到社会综合利益最大、树立政府良好形象的目的。而在当前我国进行社会主义和谐社会建设的时机下,政府树立营销公共产品的理念则显得更为有意义。
四、结语
可以肯定的说,在市场经济条件下,政府为了保证目标、观念、服务等公共产品为不同的社会公众接受,就必须进行市场营销。而政府如果想要成功地将这些“产品”最终“推销”出去,则需要政府放下身段投入精力对目标公众市场的进行细致的调查、分析与研究。
参考文献
萨缪尔森,萧琛等译,经济学,北京,华夏出版社,1998
樊勇明等编著,公共经济学,上海,复旦大学出版社,2001
雅克·朗德维,德尼·林顿,市场营销学,北京,经济科学出版社,2000
余鹏,政府营销政府领导的一种新形式,行政论坛,2005
欧文·E·休斯,公共管理导论,彭和平等译,北京,中国人民大学出版社,2001
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