年初的一天,老朱找到我,说他开的酒店生意非常不好,再这样下去用不了多久就得停业。他问我,能否有办法让酒店起死回生？
中午,他直接把我接到了酒店。酒店位于市中心,地段不错,但进去一看,让我大跌眼镜,中午12点了,却没有人,那么多服务员站在门口,就迎接我这位不花钱的客人。
酒店的名字叫“幺妹小酒店”,一看就是川菜馆。在这个城市,川菜馆满世界都是,连做担担面的小吃店也有叫“幺妹面馆”的。我想,就你这个“幺妹小酒店”能开起来就已是老朱的造化了。
老朱说出了他的苦衷：去年中秋节,自己从家带来点钱过来,一看这里的川菜馆非常的火爆,就没有多想,找了个市中心地段开起了这个川菜馆。刚开业时还好,每天的翻台率达到98%。过了10天,客人就越来越少,到春节时还算可以,一过春节可就惨了。最好的时候一天也就两三桌,其中有几天干脆就没开张。
我看出这个酒店至少有四个毛病：
一是酒店的名称太土,而且土得一点文化味都没有。我看了旁边的一家浙江餐馆,叫做东海龙王,一看就是做海鲜生意的,而且门面装修的就像是东海龙宫,还有孙猴子在门口欢迎,很气派,很幽默,那种海文化的气息很浓。再看这个幺妹,门面就是用简单的喷绘做的,背景还是雪山草原,正中就是酒店的名称。说幺妹,幺妹的人影也不见,就是说连基本的记忆形象也没有,这哪里是川菜馆,简直就是一个四不像的路边小吃馆。你的菜品再好,人家也不会进来。搞商务的人,进来觉得没有品位,没档次；约朋友过来小聚一下的,觉得没有面子；要想小酌一下的,觉得这里还很贵。
二是酒店没有自己特有的川菜文化。中国人吃饭是很讲究的,有道是吃在中国。吃的是什么？是文化,中国人把一个臭豆腐,都要叫做“千里飘香”或是“臭名远扬”,不要说酒店的整个文化了。这里包厢的门号全是与8有关系的,什么88呀、888呀、588呀,整个一个想洋又不洋,想土又不掉渣的文化,等于没文化。
三是有定位,却没用好。既然定位是幺妹,也就是川妹子的俗称,若能从幺妹身上做出点文化,也是不错的,如幺妹的故事,幺妹祖传老汤呀,幺妹秘诀什么等等,就是简单一做也不会像现在这样子。但现在一点没有,说明老朱根本就没有想过把幺妹做深做透。
四是菜品价格不高也不低,一般价格在28元到36元之间,又卡在了中国人消费最不乐意的层面。不要说中国人平时嘴里说的全是“中”、“和”等语言,但真的在消费市场上,却并不是这样的反映,往往都是极左极右。要么是价格便宜得让人不相信,如4元小炒。要么就是价格吓人,如一盘萝卜要价60元,也有人去尝。就是老朱这个中间价格体系,最会让人望而却步,有钱的去了,觉得还不如到有品牌的大酒店,一般人认为到了这样的酒店,会超过自己的预算不说,还不一定吃好,没钱的人干脆就没有想过要去。没钱的想法很简单,要是一朝有钱,老子就跑五星级大酒店过把瘾,也不会到你这个吊在半空中的馆子来做点面子工程。这种现象不但在酒店行业,就是在动态化很强的产品市场营销中,也是一样的。
最让人可笑的,是门口站着的两个迎宾小姐,一个说湖南话,一个说河南话。
老朱听我这么一说,觉得非常在理。赶紧插话说,你必须帮我了。
我答应了他。大约半个月,我把方案做了出来,主要有如下两个部分。
突出阿婆文化 把广告效应做大
花半个月时间,把酒店格局简单布置一下,3月底,全新的川菜馆开张了。
开张前3天,在《都市报》上出现了这样一则广告：阿婆终于来了,为了阿婆,我们特地在这个城市建了个村庄,你知道不知道这个阿婆有多大呀？猜对了,一桌五百元的饭送给你了。落款是：城市里的村庄——阿婆村。
电话响个不停,有猜50岁的,有猜60岁的,有猜80岁的,也有猜30岁的,反正猜什么的都有。实际上,我们打广告的目的就是让大家都知道,这个马上就要开业的都市里的村庄——阿婆村。
同时我们做了一组系列广告片,比报纸提前六天,在市电视台的三个频道同时播出。第一个广告片是：一个红盖头,一枝桃花树枝挑了一下,但没有挑开,这时,中间出现一行字：一看阿婆心痒痒。看完这个广告,有许多人都不知道是怎么一回事,那就等呗。
3天后,又一个广告出来了,红盖头挑开了一半,又出现一行字：二看阿婆心慌慌。这个时候有人开始看到当天的报纸了,所以都基本知道了这个广告是在说都市里的村庄——阿婆村。但都不知道这个阿婆村葫芦里到底卖的是什么药？所以就有许多人开始打听,阿婆村到底在哪里？但没有一个人知道,只是在市中心新华北路的十字路口,有一块约两百平米的大牌子上挂着一块大的红盖头,有许多人想知道里面是什么。但由于封的太严实,没办法看到。
开张的前一天晚上,电视上又出现了第三个广告：红盖头拉开一个大角度,只能看到一根阿婆粗黑的辫子和一件带着拷花的农家衣服,中间又出现一行字：十里闻香阿婆村。后面还跟着一句话：阿婆村明天开张。
开张的第一天早上,市里发行量最大的报纸上有一个整版广告：一个美丽而动人的乡村阿婆占了整个版面,而这个阿婆却是一个相当年轻的女孩。阿婆的左边是“一看阿婆心痒痒”；右边是“二看阿婆心慌慌”,上面是“十里闻香阿婆村”；下面有一行字,凭此报可以打五折；再下面就是阿婆村的地址。
其结果是可想而知的,大门口拿报纸等着吃阿婆饭的人,都排队了,这是我们意料之中的。为此,像春节期间火车票签证一样,我们逐一登记并具体安排了就餐日期。
抓住顾客心理 把营销功夫做足
开业火爆,哪个策划人都能做到,但要让阿婆村成为品牌,就需要有真功夫了。
于是我们用静态营销思维确定了以下几个动作：先是内部进行大改动,包厢以组为名称,有杏花岛、桃花坞等等,每个包厢都有一个阿婆的故事,并用古老的油印方法印刷了阿婆的全部故事。这个本子实在是不值几个钱,但许多食客见了就喜欢。包厢的布置也各有不同,有的是一个小竹林,有的挂满了柚子,有的挂着一串串鲜红的辣椒。大厅则是水车、泡菜坛和竹筒里流着清清的水,一张狗皮上印有关于阿婆做老汤的故事,每小时一次的叫堂声音,更让消费者真正感觉川菜文化在这里无处不在。
有人会问,既为阿婆就应当很老了,为什么要用一个年轻的阿婆？从消费心理学来说,人老了,虽然慈祥,却带着许多世故的沉重,可能会引起食客无形的压力,时间一长,会使阿婆村没有吸引力。用一个年轻漂亮的女孩作为阿婆形象,会给食客展开一个想象的空间：菜可能是阿婆发明的,但这个店可能是由阿婆的阿婆的阿婆的孙女来打理的；因为阿婆做的老汤是长生不老汤,所以80岁了还这么年轻……你愿意怎么想就怎么想。只有这样的阿婆,才能吸引更多的人,才能让食客轻松愉悦。这称之为模糊营销,只有给消费者一个空间,他们才能把你所营造的文化想像得更加完美、更加充实。
对菜品也进行了大的改革。我们没有推出特色菜,而是推出了阿婆独家秘诀菜。我们把这些菜品分成三大系列：
第一个系列我们称之为广告菜。我们经常看到有许多酒店,每天一个特价菜,但吃过了也忘了,何不把这种形式,改成一种可以成为大家一看到就想起阿婆村的广告行为菜呢？要让消费者能上门消费,就需要更广泛的宣传,但要老朱在酒店好转的情况下再做广告,打死他他也不会做。为了让阿婆村成为一个长期品牌,我们搞了五个广告菜。这些菜特别便宜,但又非常有特色,消费者不一定非得在阿婆村吃,你可以单独购买拿回家吃。这五个广告菜叫做：阿婆板鸭、阿婆拐杖、阿婆凤爪、阿婆有彩、阿婆斗地主。只要你任意挑选其中三个菜,最多也就是30块钱,就可以打包走人。特别是阿婆板鸭,一只板鸭18元,只要吃上一次,你就会想吃第二次。这五个菜全部以阿婆为名,不会像大部分餐馆的特价菜没有特色记忆点。这些菜包装很漂亮,只要拿到手里,“阿婆村”三个字就会让行人看得到,也可以让食客全家享受到不在阿婆村却胜似阿婆村的感觉,这样的宣传可能比电视广告更好一些。
第二个系列是阿婆秘诀菜。有阿婆子弹汤、阿婆生经汤、阿婆拱猪、阿婆地滑皮等等,不多,也就九个菜,但这些菜第三个月需要充实一次。阿婆子弹汤其实是用驴鞭做的,但要说是驴鞭汤,太直白,而叫子弹汤,反正食客你自己去想吧。这些秘诀菜,非常有特色,并不是一般的菜变过来的,确实是从四川老山里的农家园子里搞来的,四川本地人也不一定能吃得上。
第三个系列是大众菜,只有五十个菜品。多了质量出不来,结果会更糟。
我们用的白酒是四川的老烧酒,那把特制的酒壶,让人不禁联想起天府之国的形象。阿婆牛肉干是食客出门时送的礼物,非常好吃,可以像拉丝一样,一根根地扯着吃。许多食客为得到这一小包牛肉干,可以花几十元钱来吃一顿。
还特地从四川招了两个特别可爱的女孩,客人进门时送上一个阿婆小荷包,并用地道的四川话说欢迎词；出来时同样说欢送词,并把一小包牛肉干递送给客人。这样做的目的,是让食客知道这里的川菜馆是正味十足的川菜。
整个策划方案主要解决了五个问题：一是从策略上说,把这个川菜馆定位于特色川菜,以老汤为主体,把文化做足做透。二是找一个容易让大家接受的代言人,其形象要让人感到亲善、慈祥、带有四川人的“格老子”风采。三是让菜品变成我们的广告,这是一个大胆的想法,这种方法与一般酒店的特价菜是有相当的区别。四是改革迎宾和门庭,不玩穿旗袍迎客人的老作派,把迎宾也做出文化。五是酒店的环境要有巴蜀地域特点,让客人一进门就有到了蜀地的感觉。
通过这样的运作,阿婆村十分火爆。
通过这次的营销策划,可以得到一些启示：一是做酒店就是做文化,就是做特色,没有这样的前提,谈论品牌就有点过早；二是现代服务业的静态营销,已经不能满足市场竞争的需要,必须把动态营销有机地溶入进来；三是服务业想真正造就不倒的品牌,更需要创新,而不是跟风,决不能再守株待兔了。
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