摩尔 购物中心 商业物业 物业 Shopping Mall
随着国内经济的发展,居民收入不断提高,我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整。消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求,同时更注重体验整体购买经历的愉悦,这种趋势促成了对SHOPPING MALL的需求不断增强。另一方面,随着国内SHOPPING MALL的经营模式和管理技术逐渐成熟,其前途不可限量,内地也将逐步迎来SHOPPING MALL的时代。
按照中国目前的经营发展状况,零售商业发展态势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活水平要求的提高,在中国发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场,集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟,SHOPPING MALL的出现也是中国商业发展到一定阶段,商业业态进行社会优化组合的必然趋势。从而大大推动了国内商业物业的发展。
一、摩尔购物中心的涵义
MALL全称Shopping Mall,音译“摩尔”或“销品茂”,意为大型购物中心,指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调和规划,把一系列的零售商店、服务机构组织在一起,提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。国内通常所说的购物中心实为百货店的另一种称呼。MALL不尽规模巨大,集合了百货店、超 市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态,而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆,电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。另外,MALL还提供了百货店、大卖 场 无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。
在市场竞争日趋激烈的今天,零售企业除了发展自身特色,提高服务质量外,还必须顺应以规模领先、以效益制胜的世界零售业大趋势。SHOPPING MALL有别于其它的商业业态,充分体现了以人为本的理念,营造和引导新的消费方式,引进一种新的文化理念和生活理念。建设现代化的SHOPPING MALL对促进中国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意义,它将成为未来发展的重点。
二、物业型摩尔购物中心的涵义和管理难点
物业型摩尔购物中心MALL：又称普通摩尔购物中心MALL,普通摩尔的物业所有者一般不进行零售经营,而是将场地出租给专业零售商,委托专业管理公司进行管理,实行所有者、管理者与经营者的分离。优势互补,既可保证和提高管理水平,又可使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者,同时由于摩尔内的各零售商分别经营自己的产品,可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。这种购物场所的组织和构造形式,包含着一种促销思想,即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间。普通摩尔购物中心MALL由大房地产商按 MALL的要求设计开发建在市中心黄金地段或城郊居民聚居区,实行的是租赁制。特点：面 积比购物广场大许多,一般在15至30万平方米左右；业态业种的复合度高度齐全,一般为全业态全业种经营。
物业型购物中心在东南亚的香港、新加坡等地发展的很多, 其代表有：香港时代广场、 海港城、太古广场、又一城,新加坡义安城Ngee Ann City、莱佛士城Reffles City、威士马广场、燕美购物中心、乐天购物中心,泰国曼谷世界贸易中心面向公众募集资金：面向公众募集资金,募集对象广泛,募集潜力巨大。尽管SHOPPING MALL等商业物业资金需求量极大,资金回收期长,该种募集方式仍可以满足开发、经营MALL的需要。
投资组合由多家或大量的SHOPPING MALL等商业物业组成:通常专营SHOPPING MALL的房地产投资信托拥有几十或上百个SHOPPING MALL的投资组合。在巨大的资金背景下,SHOPPING MALL等商业物业的投资可以产品组合,不同地区及不同发展规模的SHOPPING MALL可以有效降低投资风险,并占领市场份额。
专业化管理:作为同时投资并且长期投资几十或上百个SHOPPING MALL的机构,其管理团队能够聚集大量相关领域的管理精英,实施专业化管理,并形成了一套成熟的管理模式和经验,而不是将某个具体项目的经营风险集中于某个人。
与各大零售商保持长期协作关系:房地产投资信托在长期经营过程中,与各大零售商建立了良好的合作关系,核心主力店的招商得以顺利解决。2.统一管理,租售协调的商业物业运作模式
先租后售,以租促售,最大限度地赚取开发投资利润。从2002年开始,上海、成都等地陆续出现了一种新的商业物业运作模式:商业物业开发商在项目开发完成以后并未将产权拆零销售,而是联合专业的商业经营管理公司先将商业物业完全经营起来,形成获得投资者认可,经营户追捧的成熟商业物业后,再将产权进行拆零出售。有的媒体称其为“成现经营”,意即商业口岸价值成现以后再进行商业地产经营。简单地说就是“先租后售,以租促售”。
不租不售,开发商直接涉足商业经营,同时赚取开发投资利润和商业经营利润。宁波的天一广场是宁波商业核心地带重造的成功广场,也是宁波老三区的商业中心代表,其区位优势十分突出,其建筑面积是22万平方米,有宁波政府的天一城投公司开发,并进行物业管理,主要的特点是只租不卖,是属于典型的物业型摩尔购物中心MALL：又称普通摩尔购物中心MALL ,一般不进行零售经营,而是将场地出租给专业零售商,委托专业管理公司进行管理,实行所有者、管理者与经营者的分离。
销售部分黄金商铺的产权,其余不宜拆零销售的物业作为股本,与专业经营商家联合成立专业商业经营公司,整合开发商的资金实力和经营商家的品牌经营优势,同样可以赚取开发投资利润、合伙经营利润和物业的增值。
销售部分黄金商铺的产权,其余不宜拆零销售物业的作为股本,与专业的商业管理公司联合成立项目管理公司,引进经营商家收取租金,整合开发商的资金实力和商业管理公司的品牌管理优势,同时可以赚取开发投资利润、租金收益和管理利润和物业的增值。
当然,赢利模式的发展是永无穷尽的,开发商以及博弈相关各方必须从实际情况出发,明确投资回报的期望值,才能设定科学合理的赢利模式。为了赚取自己能力以外的利润,盲目地涉足陌生领域,可能最终反而将风险扩大化。
3.地产型商业物业运作模式
预先取得足够规模的地块,只开发其中少部分地块为物业型摩尔购物中心,通过对物业的成功经营,赢得周边土地增值,其赢利空间自然又远非单个的商业项目可比。从某种意义上讲,这已从单个项目的赢利扩大为大规模土地的经营,其开发商可以称之为真正意义上的“地产商”。
一般在城市配套设施充足的环境中建设小规模的居住区,可以享用各种成熟的配套,开发商可以省掉很多配套的建设。当然,市政配套的价值已经蕴涵在土地的价值中了。如果在城市郊外预先取得足够规模的成片土地,开发物业型摩尔购物中心在该区域的人流、物流、信息流都促动以后,享受相关地域、物业开发的顺利升值和赢利,使配套成为一种源源不断的生产力。如果单纯就商业项目来操作,并不能充分发挥配套给土地带来的增值。
2006年12月22日开业的宁波的万达广场位于鄞州中心区核心位置,东靠天童北路,南为贸城中路,西至宁南北路,北临四明中路。项目总占地面积21.09公顷,总建筑面积为52.06万平方米左右,其中,国际商业广场总建筑面积近26.86万平方米、高级公寓总建筑面积约14.5万平方米、白金5星级酒店及5A级写字楼总建筑面积约11万平方米左右。宁波万达广场项目是一个集国际商业广场、高级公寓、白金5星级酒店及5A级写字楼为一体的大型城市综合体项目。
通过一段时间的成功运营,使宁波万达广场的区位在宁波逐渐形成了一个区域中心,使周边的房价提高了30%多,其周边宽阔的马路,大型的停车场,吸引了有较强购买力的有车家庭群体,消费者的集聚力迅速增加,成为一个宁波南部地区的标志。
4.品牌型商业物业运作模式
将物业管理、商业管理将进化为“资产管理”,最终形成品牌型运营模式,形成连锁的专业化管理。
目前,商业物业的开发商们已经逐渐意识到：将物业管理、商业管理发展为资产管理。在这种思想的引导下,开发商还会涉及酒店、会展、体育、道路港口设施等开发项目。譬如,李嘉诚财团早在数年前就涉足国内港口的开发与运营,成都的著名本土房地产企业置信实业也成立了置信资产管理公司和置信商业旅业管理有限公司,都不再局限于狭隘的物业管理和商业管理。
商业物业的开发商已经逐渐形成这种观念：不能仅仅局限于给自己的物业公司留下几间营业用房或一些广告位,让物业公司通过这些局部的资源赚点钱来贴补物业费收入的不足；物业公司所管理的全部物业作为资产,可以通过物业服务、管理、创造性的经营活动,使资产保值和升值。从某种意义上来说,物业的延续价值是靠经营体现出来的,例如可以通过促动买卖、租赁来升值硬件资产。传统的物业公司必须强化自身的“造血机能”,变革成资产管理和运营公司。开发商业物业,尤其在经营长期经营管理的商业物业时,物业管理成为极重要和关键的企业职能。商业物业的经营管理运营好了,可以满足企业品牌,增强融资能力,扩大企业现金流,实现经常性回报,有利于连锁和跨地区发展。
如菲律宾的SM SUPER MALL集团和ROBINSONS集团、泰国正大集团的THE MALL集团、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心。这些都是专业的品牌摩尔运营商。
四、总结
商业物业是非常个性化的资本载体,运作的理念也是丰富而易变的,商业与房地产都属于地域性很强的行业,不存在通用的成功模式,在SHOPPING MALL的时代,我们要灵活地运用它,创造更大的价值,作到多方共赢。在未来,我们应当注意顺应SHOPPING MALL的时代发展的趋势,利用房地产资本市场的逐渐成熟,降低运作风险,拓宽运作思路,获取长期稳定的物业型摩尔购物中心商业物业收益和增值。
参考文献：
罗伯杰著:《杰克·特劳特营销定位》.中华工商联合出版社,2006.1 /2版
马尔科姆·沙利文,丹尼斯·阿德科克著；吴长顺等译:《零售营销精要》.电子工业出版社,2004-02-01
汤定娜万后芬编著:《零售业国际化营销》.清华大学出版社,2004-5-1
杨晶党超:《商业物业管理理论与实务》.中国水利水电出版社,2006-9-1
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