回顾互联网视频广告的历史,打从第一个网络广告诞生开始,便不断有人尝试着发展视频广告模式,林林总总各式各样的视频广告不断被发展出来,但到现在仍不断碰到各样瓶颈。早期因带宽不足使得视频广告的传输速度或者影像的质量令人无法接受。现在,宽带上网已经广为普及,网上观看视频已经成为网民最重要的互联网使用之一,视频广告依旧无法获得众多广告主的青睐。根据iResearch的统计推估,2008年中国的视频广告仅占整体网络广告市场份额的2％,约为3.4亿人民币左右。而即便是全球网络广告发展最为先进成熟的美国,根据IAB的统计,2008年美国Digital Video的广告形式仅占美国整体网络广告市场份中的3％,约为7亿美金左右。到底视频广告的发展遇到了什么问题?究竟要如何突破?
我个人认为要彻底研究这个问题,并寻求解之道,得先从因为网络广告的兴起对于传统媒体广告所造成的影响来看。首先从Banner形式的广告开始,网络广告就不断侵蚀平面媒体的广告,特别是报纸广告的市场,其主要的原因在于初期的网络型态类似于平面媒体,而Banner广告则创造出平面广告所不具有的动态表现、互动能力以及能精确评量成效的优点。而其后的搜索营销的火爆成长,更是因为其独特的精确目标与成效计费的模式,几乎吸引了所有的报纸分类广告、黄页广告,甚至传单、DM广告形式的广告客户。而一提到视频广告、相信很多广告客户,立即将其拿来与电视广告相比,我相信许多从事视频广告的业者也都是将目标放在如何从最庞大的电视广告市场中分得广告商机,但相较于电视广告,视频广告是否真的创造出独有并且超越了电视广告的价值?很多人可能会说,视频广告可以点击,可以被精确计算曝光次数,甚至可以监测每一次视频广告被播放多少、有没有播完。可是,这些是广告主青睐电视广告最重要的部份吗?电视广告最主要的优势在于短期内通过其最大的普及率可以快速创造大量曝光从而创造品牌知名度,同时通过电视机所呈现的大画面且精细的广告影音视觉能够创造良好的品牌印象。而且,电视广告不同于一般其他传统媒体,早就拥有一套行之多年的广告效果监测与评量的标准,普遍被所有广告主接受,这一点不论是在品牌形象的创造能力与大量曝光创造品牌知名度的能力上,网络视频广告都明显不如电视广告,而其评估的方式也难以跳脱目前的网络广告的评估方式,其瓶颈当然无从突破。
我认为网络视频广告若要能有重大的突破性发展,必须要能真正发展出更优于电视广告的新形式,无论是在投放方式、表现方式或者任何对于电视广告的附加价值的提升,才能真正得到广告主的青睐,进而对电视广告市场造成如同于对平面媒体广告市场的重大影响。不过在此之前,我认为还有一个方向,是目前所有视频广告提供商应该确实思考且付诸实行的。互联网的盛行已经渐渐的改变用户分配在各个不同媒体的时间,根据调查,目前平均每个用户每周在互联网使用时间已经高达16个小时,换言之,用户花在看电视、看报纸的时间相对也会减少,甚至在视频内容网站越来越受到欢迎的现在,许多用户纷纷改成在视频网站收看电视剧、电影,间接的越来越会影响电视广告的成效,视频广告也有机会再在短时间内成为电视广告的一种延伸性的广告媒体。我相信也有不少人跟我一样提出相同的论点,但却都缺乏一个具体的执行方向与实际的作为,我的建议是,国内所有提供视频广告服务的网站或者广告公司应该组织一个视频广告联盟,集合众人的力量与从事电视广告的监测调查单位进行磋商,发展出一套可以将网络视频广告纳入电视广告效果调查的方法,制定共同标准,并且一同推动,这样或能协助视频广告的市场规模突破现有瓶颈。
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