越来越多的实例表明,企业特别是知名度较高的跨国企业,如沃尔玛、星巴克、耐克、麦当劳等,在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式,即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象,再造企业文化,并由此打造企业品牌影响力。
以沃尔玛为例。沃尔玛正在主动采取两项举措：一是将其庞大的物流车队的效率提高100%,以减少企业二氧化碳排放量；二是将其各卖场的能源耗费量减少30%,以达成节约利用资源的目标。沃尔玛这样做的动机很简单,就是使自身的品牌力量不致因对资源与环境责任的缺失而受到削弱。因为,民意调查表明,由于公司在资源、环境等社会问题上的以往立场及作法,已经有8%的买主表示不再光顾沃尔玛。我们同样可以想象,对一个汽车制造商来说,如果其新车设计不能充分考量应该履行的环境责任,使尾气二氧化碳排放大幅度降低,受《京都议定书》的影响,其品牌力量也必将会大打折扣。
实践已经并将继续证明,履行社会责任会彰显企业形象,提升企业品牌影响力；而社会责任缺失,则会丑化企业形象,令企业品牌蒙羞。我们可以断定,企业履行社会责任与企业品牌建设将产生直接的、深切的正向关联度,履行社会责任终将成为企业品牌建设的新的路径依赖。
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