关键词:市场营销理论;网络营销策略;产品策略
中图分类号:F724文献标识码:A
文章编号:1674-114523-0021-02
进入新世纪以来,随着互联网技术的高速发展,网络已经渗透到了人们生活的各个领域,企业与其客户之间的联系方式也发生了各种改变。随之而来,市场营销的环境与网络时代之前也有了很多不同。文章讨论了这些环境的变化对市场营销所带来的影响,并探讨了企业应当如何适应网络时代所带来的新的挑战。
一、现有的市场营销理论
目前主流的营销学理论是美国学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的著名的4P营销组合策略,即产品、价格、渠道和促销。4P理论是营销学的基本理论,其以产品作为出发点,以实现销售作为目标,将市场营销活动简化成一个抽象的过程。简单而言就是如何将公司的产品,以合适的价格,通过特定的渠道和促销手段,销售给客户。4P营销理论主要立足于企业本身,针对企业的产品从定义到销售,将客户抽象为产品的简单购买者,无法定义更多的客户行为,也不能反应市场变化,因此随着市场经济的发展,在使用上的局限性越来越明显。
为了使市场营销理论能够更加贴切地符合市场实际情况,美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了新的4C理论,理论包含消费者、成本、便利和沟通四个基本要素。4C理论强调客户在销售过程中的感受,以客户满意度为目标。在整个营销过程中充分考虑客户的财务状况,提高客户采购的便利性,并和客户保持良好的沟通渠道。
随着市场竞争越来越激烈,理论界出现了专门用于竞争力分析的波特五力模型,市场中的竞争状况也成为了除产品和客户之外的另一个影响营销的重要因素。但是无论是4P理论还是4C理论,都不能很好地反应市场中的竞争情形。为了适应市场竞争,美国营销学者艾略特·艾登伯格在其著作《4R营销》中提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚,追求客户购买忠诚度。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联、反应、关系和回报。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,发现和挖掘客户的需求,从而赢得长期而稳定的市场。
二、网络技术发展带来的市场变化
自2000年之后,互联网技术得到高速发展。随之带来的各种新兴信息技术,使市场中的交易行为模式发生了巨大的变化。这些变化主要体现在如下几个方面:
1.市场数据的需求与获取方式。在传统营销环境下,企业对于市场中的各种数据没有过多的需求。大多数情形下,有限的市场数据信息都以文件的形式存放在企业的文件柜中;只有大中型企业才会具有对大量数据的需求,这些大中企业自己收集数据,并以电子文件的方式存放在单台或多台局域网内的计算机上。
随着网络时代的来临,为了适应越来越激烈的市场竞争,企业无论规模大小,都需要处理呈爆炸性增长的各种数据。传统的数据收集和记录方式已经不能够满足需要。一些大中型企业通过专业的数据服务公司来搜集数据,布署分布式数据库来满足存储需求;而更多的企业则是直接使用搜索引擎在网络上来获取需要的数据。
2.全新的产品发布方式。因特网为企业提供了新的广告发布平台。相较传统的电视、电台、报刊、户外等广告平台,网络广告具有传播范围广,费用低等优势。在传统的市场营销中,一般只有大中型企业才有充足的预算来负担各种广告推广费用。对于中小企业来说,缺乏一种可以负担的、有效的手段,将其产品信息告知给潜在客户。网络广告以及网上B2B平台的出现为中小企业提供了一个全新的途径,使得中小企业可以越过地域、行业甚至国界的限制,将自身的产品信息投递到目标客户群体,并与其建立商务关系。
3.全网络化的交易过程。网络的普及伴随着数字货币的出现,使交易在网络中完成结算成为可能。交易双方在进行结算的时候,通过银行或者第三方作为中介来解决信任问题。在通过各种物流公司送货,交易双方在整个过程无须见面,节省了中间商业环节,也节省了交易的时间和费用。目前大量的B2C网站就是以其便捷的交易方式,而获得了很多消费者的青睐。而事实上,许多企业也通过网络方式来进行采购或者销售。
4.ERP、CRM系统与网络的结合。ERP是Enterprise Resources Planning的缩写。ERP可以对企业内部供应链上的所有环节如订单、采购、库存、计划、生产制造、质量控制、运输、分销、服务与维护、财务、成本控制、经营风险与投资、决策支持、人力资源等有效地进行管理。
CRM是是英文Customer Relationship Management的缩写。CRM是以客户为中心的一套管理体系,以有效的选择、管理有价值的客户为出发点,通过一系列的营销策略、推广手段最终实现销售和二次销售的一套管理体系。
将企业现有的ERP和CRM系统与互联网相结合,使企业的供应链与产业链整合成协调的合作体。使企业可以参与到供应商以及客户的业务流程中,自动安排生产、确认订单,提升了企业的效率并为客户提供了更加快捷的服务。
5.网络中的信息快速传播及影响力。包括论坛、社区、即时聊天软件等网络交流平台得到了广泛的使用,使网络中的各种信息具有超乎寻常的传播速度和影响力。单个消费者遇到的偶然性事件,在放置到网络中之后,可能就会发展成为大规模的公众抵制事件,最后甚至演变成为威胁企业生存的危机。在最近几年,这样的事例层出不穷。近期发生的席卷奶制品行业的三聚氢氨危机,最后造成了大型奶制品公司破产以及国家出台新的行业标准,最初也是从网络中发起的。
在另一方面,快速信息传播和影响力大的特点也为企业提供了新的品牌塑造途径。客户通过网络平台进行相互交流,对产品、服务、价格进行评论。市场中出现了专门为客户提供互动式点评服务的网站,也出现了利用网络来进行宣传的公司,也就是俗称的“网络推手”。最近一段时期,许多所谓的网络红人背后,都可以看到网络公司的影子。
三、营销模式如何应对新变化
1.从产品角度出发。从产品角度而言,如何能够将产品定义,定位、定价与网络时代的市场特征相结合,是我们需要探讨的话题。企业如果能够生产出完全符合客户的需求或者潜在需求的产品,那就是最理想的情况。但是在实际中,只有天才才能够完全把握住客户的想法。因此在产品定义的环节保持和客户的交流就十分重要。
除了ODM模式之外,企业很难从其目标客户那里拿到详细的产品需求。但是随着网络的普及,让用户参与产品设计已经不再是一件不可能的任务。一些电脑公司的网站支持最终用户选择各种部件,让用户自己为自己定制一台品牌电脑;许多饮料公司在网络上公开征询包装设计。虽然目前用户参与产品定义的场合并不很多,但是相信随着网络交流的进一步发展,会有更多的企业采取这一方式来完成产品化过程。另一个网络发展所带来的问题是定价的复杂化。目前企业常用的定价方式多是采用成本定价或者价值定价,虽然也会考虑竞争对手的价格状况,但并不是作为主要因素。但是由于网络的普及,价格信息很容易在因特网上被客户获取。客户通过搜索引擎,或者访问B2C网站,可以轻松获取各种相关产品的价格的状况。因此对于非垄断性市场,客户的议价能力大大增强。而供货商很容易陷入低级价格战的不利情形。笔者个人观点,这也是蓝海理论以及差异化营销得到广泛关注的一个诱因。
由于定价的透明化,也使传统的营销渠道遇到新的挑战。如何在网络零售价格与各级代理商价格之间进行管理,如何保障各级代理商的合理利润,这都是网络时代营销渠道管理遇到的新课题。
2.从客户角度出发。网络为企业提供了高效的客户交流渠道,使企业能够实时了解客户的想法,获取客户的反馈信息,从而提高客户的满意度。企业可以通过开设论坛来进行客户的互动式交流。但大多数情况下,客户更多地是使用第三方论坛或者博客来评论企业提供的产品或者服务。值得注意的是,根据国人的习惯,在没有得到满意的产品或者服务的情况下,更加倾向于留下评论。这就造成了负面的评价较正面的评价要多得多。如何处理这些负面评价,对企业而言是一个新的危机处理课题。由于前面讨论过的网络信息的快速广泛传播能力,如果放任不理或者简单地在网络中屏蔽相关信息,单个消费者所遇到的不愉快经历可能会造成全面的企业市场危机。但如果对所有的评价都进行专人跟踪处理,企业也不堪重负。因此,如何利用现有的危机处理能力来尽力解决客户的网络负面评价,是一个所有面向最终消费者企业的共同课题。
3.从市场竞争角度出发。在企业通过网络来获取客户需求,建立良好的客户关系的时候,你的竞争对手也在作同样的事情。由于网络是一个开放的平台,所有的信息都是公开的。因此谁能够尽快地收集各种信息、处理客户需求,谁就能在竞争中争得先机。可以不夸张地说,在网络时代,信息快速处理能力和企业快速相应能力比以前的任何一个时代都要来的重要。我们也可以发现,由于网络信息的匿名特征,市场也出现了许多不正当竞争行为。发布对竞争对手不利的虚假信息,夸大对手产品的缺点,冒充消费者在第三方网站上投诉,是最常见的几种不正当竞争手段。企业在提高对这类竞争的警惕的同时,我们也呼吁所有的企业都能够良性竞争,剔除害群之马。
四、结语
互联网对市场造成的影响在于各个方面,由于个人能力的局限性,本文只探讨了有限的几个方面。希望本文能够对在网络时代的企业有所帮助。
参考文献
韩顺平.市场营销理论的演进.中国营销传播网,2001.
赵秋梅.网络市场营销与策划.机械工业出版社,2008.
叶剑鸣,朱峰.试论网络时代企业市场营销的数字化变革.中国集体经济,2007.
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